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了解“抽象-具体”和“一般-特定”之间的区别
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在创作商业内容的时候，我们往往停留在认知方面（事实、抽象概念、意义，它们大多靠文字来传达），而不是感知方面（鲜明的视觉元素和行动）。下面的介绍很典型：“从购买时买家产生兴趣到销售公司获得收入，在这一商业流程中，我们的解决方案能带来推动作用。使用我们的软件，企业提高销售效率，同时最大化自身能见度……”像这样的陈述对你来说意味着什么？你能想象说话人到底说的是什么吗？过上几天你还能记得它吗？
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出于直觉，人们或许认为，具体的、切实的东西打动我们的感官，跟抽象概念（类似上面的叙述）相比更令人难忘。我们在帕西诺故事里读到的热狗和自行车，比“商业流程”或者“最大化知名度”更生动鲜明。生动的感官细节无疑叫人难忘，但抽象和事实概念同样可以做到，只要它们满足一定的条件。在论述可重复性信息的章节里，我们已经讨论了纳入抽象概念重要性的若干指导原则。这里，我们要更深入地探讨这一主题，并就怎样让事实和抽象概念令人难忘再提供几点指导原则，因为它们在商业沟通中无处不在。首先，让我们对两组相对的词汇下个定义：“抽象与具体”，“一般与特定”。
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虽然这些词语可以互换使用（具体=特定；一般=抽象），但它们也存在区别。如果我们能用感官去感知某样东西，那么，它就是具体的。转椅、熏衣草、云雾缭绕、樱桃馅饼、智能手机上的短信铃声——所有这些东西，触发了不同的感官。如果我们无法用感官感知某样东西，我们就是在谈论一个抽象的设想或概念（它调动的是我们的认知）。自主、勇气和犬儒主义，就是抽象概念的例子。
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虽然抽象与具体是对立的，一般与特定却是包含关系，“一般”指的是一个大群体，“特定”代表该群体里的单个项目。在阿尔·帕西诺的故事里，我们读到的不是一辆一般的汽车（或许只能创建一条记忆痕迹），而是一辆“从经销商那里直接买下的白色宝马”（能够创建多条记忆痕迹）。来看看以下几个说法的区别：“他打了我”，“他把我打翻在地”，“他像动作明星斯蒂芬·西格尔那样飞起一脚踹了我的屁股”。我们说得越特定越具体，在受众大脑里编码的记忆就越多。创意写作课程是了解怎样塑造更深刻的特异性、以影响受众记忆的绝佳途径。
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让我们来看看吉纳维芙·菲尔德（Genevieve Field）的文章《我从约会过的最糟糕男人身上学到了些什么》，文中引言来自读者来信。请注意“抽象与具体”“一般与特定”的搭配使用。35岁的莉兹写道：“我遇到鲍勃的时候22岁，被他迷得厉害。他很有男人味，是个糙汉子：他吃生鸡蛋。他朝自己大腿上注射类固醇。他把帽檐往后扣，一边举重，一边喝百威淡啤酒。可要是两个乱七八糟的人碰到一起，绝不会变成《甜心先生》的现实版：没有谁能把对方变得更完整。你们只会用新的恶心方式，把彼此撕得七零八落。”经过了一连串具体又特定的句子之后，抽象的结尾很受欢迎。如果再多举几个具体的例子，就会让人感到是在沉闷地罗列事实。莉兹的来信题为《我们寻找着自认为配得上的爱情》，这是一个抽象的概念，代表了一系列具体的想法。
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特定-一般与具体-抽象及其对记忆的影响，有一个悖论。我们以具体而特定的方式度过每一天，但我们往往只记得住一般和抽象的东西，尤其是没有再次曝光或反思的时候。
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为什么有时候一般和抽象的东西更容易记住呢？一种解释是，这些概念互相交织，彼此相联，提高了事后检索的概率；另一种解释认为，如果我们在一般或抽象的层面上存储项目，可将它们用来阐释新的事情，为将来的行动做计划。我们还往往更为频繁地访问这类记忆。检索它们所花的精神努力，比检索具体或特定事情要少。
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然而，要让受众记住一个抽象概念，我们必须提供具体的细节，帮助他们对信息进行编码。大脑也需要保留一些原始观测数据，更好地适应或巩固概括或抽象的概念。以下是两家组织的使命宣言，它们的目标均为重建部分城区社群。请做对比，哪一条使命宣言过了几天之后还停留在你脑海里？
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宣言一：“本着志愿服务和社群伙伴关系的精神，我们的目标是改善家庭和社群，让人们过上温暖、安全和舒适的生活。住屋所有权是保持稳定、维系社区的重要因素，我们将以这一认识为依托，达成使命。”
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宣言二：“我们将在第九区的低洼地建设150套价格实惠、绿色环保、抗风力墙的家用住房。”
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第二条消息来自布拉德·皮特成立的基金会，它的使命是向卡特里娜飓风后流离失所的人们提供帮助。迄今为止，该基金会已修建完成了75套住宅。几天之后，我们或许记不住具体的数字了，但由于内容具体，我们第一次接触到它，就产生了强烈的信心、连接和信任感。如果第二条使命宣言和第一条相结合，我们能得到一份更有力的“大礼包”：具体细节吸引了我们，唤起我们的情绪反应，抽象的概念我们将保留以备后用。
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在商业环境里，太多的内容创作者操作时爱走极端。一种极端是内容过分抽象或笼统，比如此前的“商业流程”和“最大化知名度”。另一种极端是内容过分具体，比如：“数据保护管理器（Data Protection Manager，DPM）是一种备份恢复的解决方案。它对文件、文件夹、Exchange服务器、SQL服务器、虚拟机管理器、SharePoint、Hyper-V和客户端计算机提供安装即用的保护。针对大规模部署，DPM还允许您通过中央控制台或以远程方式监控备份。”
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我们为什么爱走极端呢？之所以投奔抽象的怀抱，是因为我们往往爱下结论，却不喜欢说明我们怎样得出这些结论。这是因为我们不乐意思考细节，不希望用细节浪费别人的时间，或是我们压根儿就不知道细节。让我们看看下面的例子。
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有这样一些陈述。“有时候，人们会拼尽全力开快车，心里想着，身为纳税人，道路是他们的。”“人们经常插队。”“有时候，人们觉得自己的薪水太低了，趁工作之便拿些‘纪念品’，可以抵消低工资。”“如果你填写表格没填对，邮局职员会朝你使脸色。”你或许想到了这些具体的陈述，但你不会说出来。你只是简单地说，“如今所有人脾气都不好”，这是你的结论。请注意，这一结论损失了多少感官细节。
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投入具体的怀抱，往往是因为人受自我和欲望的驱使想要留下深刻印象。人们想炫耀自己的才华。在一次针对企业高管所办的大脑科学研讨会上，我记得有人说，“如果我在演讲里不把所有这些细节给囊括进去，老板会觉得我偷懒。”
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两种极端（内容过分以感知为基础，或过分以认知为基础）都不利于记忆。不管是细节太多还是概念太多，等它们变得重复、可以预见之后，就会令人生厌。要以均匀的比例混合抽象与一般、细节与具体。这里有两个例子。
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例一：“就我所见，她什么也没做，只是站在那儿，斜靠着阳台的栏杆，把宇宙搂在一起。”（J.D.塞林格：《我认识的一个女孩》）
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例二：“我在街上碰到了一个沉浸在爱河里的穷苦男青年。他的帽子很旧，外衣破烂，斗篷露出了胳膊，水直往鞋子里灌，而星星透过了他的灵魂。”（雨果：《悲惨世界》）
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为了确保我们不在任何一头栽跟头，当我们的内容变得太过抽象的时候，不妨问：“我能举个相关的例子吗？”“我能引入一些事实吗？”当内容过于具体而明确的时候，不妨问，“整体面貌是怎样的？”或者，“什么样的概念，人们可以把它应用于除了这一背景下的其他情况？”大脑不断快进，它喜欢可移植的信息。
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这里有一个商业环境下实现抽象-一般与特定-具体恰当平衡的例子。以前，滑雪是个小众市场，滑雪爱好者是他人眼里的麻烦人物，滑雪器材公司的杰克·伯顿（Jake Burton）提出过如下使命宣言，想证明那么想的人是错的。公司从抽象-具体和一般-特定的节奏里找到了诗意的愿景。如果你能实现这样的平衡，根本就不需要什么PowerPoint幻灯片了。
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我们侧身而立。
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在拥挤的酒店房间，我们睡的是地板。
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我们起得早，睡得迟。