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把大部分重点放在事实、抽象概念和意义上，有两个缺点。首先，记忆会比较弱。除非我们经常性地加以重复，否则让受众记住大量事实很困难，而重复在商业背景下又很难做到。有时候，我们只有一次机会留下印记。第二个缺点是，我们提出事实、抽象概念和意义（基本上也就是结论）的时候，很难控制这些结论。如果人们认为是自己得出结论的，更容易采取行动。而如果他们没有看到你的所见所闻，要得出结论很难。出于上述原因，我们需要在内容中插入感官细节。
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演讲家兼作家约翰·瓦利恩特（John Vaillant）的TED演讲很好地示范了怎样在背景中放入丰富的感官细节。这场演讲的内容是人类和老虎有哪些共同之处。他叙述了自己在俄罗斯远东地区对老虎攻击的研究，他形容当地“是个艰苦偏僻的地方，毗邻朝鲜和中国，温度能低至零下40摄氏度……夏天雨水很多，昆虫多得叫人难以忍受……”他于2007年开始研究，听说了有人开枪打伤一头雄性东北成年虎的故事。“这些可是大型勐兽，”瓦利恩特说，“它们重达500~600磅，一跳能越过这座舞台……它们吃掉的俄罗斯人数量，跟灰熊差不多。”他继续说，老虎走到自己敌人的小木屋，找到了散发着他气息的物品，“把它们咬了个粉碎”。老虎守在木屋外头，直到射伤它的猎人回家，把他咬死在门口。
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跟村民交谈过后，瓦利恩特发现，这种攻击是少见的例外情况。人类和老虎有很多共同点：这两个物种都是适应性很强的顶级食肉动物，记忆出众，能够复仇，还有能力解决问题。他演讲的其余部分着重谈到了老虎教给我们有关长期成功、互存（包括可持续发展）的经验教训。他的演讲影响力很强，因为我们在自己得出结论时更容易被说服，获得体验的感官细节后，我们能更轻松地做到这一点。瓦利恩特凭借丰富的细节打动我们的感官，得以在长达20分钟的TED演讲中维持了听众的注意力。我是好几年前看到他TED视频的，至今都能想起其中一些鲜活的细节。
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把感知细节包含在内容当中、激活受众的感官，最好又最简单的办法是分享亲身体验。
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1990—2003年，凯文·克雷格尔（Kevin Kregel）是美国宇航局的宇航员。我有幸采访了他，听他讲了从太空这一独特有利观察点回望地球的故事——不听一段这样的故事，对宇航员的采访总显得不够完整。克雷格尔回忆了自己的一次任务，那是在进入太空8天后：“航天飞机的驾驶舱比737大不了多少。稍微宽一点、深一点，但大得并不多。有六个侧窗，两个向上的天窗。我们关掉了驾驶舱里的所有显示器，关上了进入中隔舱的信道，因为那里有灯，必须保持常亮。四下里一片漆黑。尽管空间不大，我们所有人都能很好地控制身体，飘到了窗户边，把脸贴上去，你看不到其他任何人。你能看到下面的地球，还有星星，我们就这样飘了45分钟，听着Pink Floyd乐队的《月之暗面》（The Dark Side of the Moon）。那感觉就像是你真的在飞，并不是在航天飞机里。没有人说一句话。没有人动弹。没有人碰任何东西。我们都对着自己面前那扇窗户，太阳最终升起来了，壮观之极。”他谦虚地做了个总结，“我猜，那跟在60年代嗑迷幻剂是一个感觉。”
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亲身故事影响他人的记忆，不光是因为整条时间轴上都有着丰富的感官细节和行动，还因为（1）它们让你更容易记住，你有更大的可能去分享这些感官细节；（2）你有了背景故事，提供了更多的感官细节。如果人们对你自己经历过的故事存在疑问，你会发现回答起来很容易。如果有人问你阿尔·帕西诺故事的细节，除非你自己就是阿尔·帕西诺，否则你不会知道。如果有人问坐在厨房水槽里写文章的细节，除非你是多迪·史密斯，否则你不会知道；要么……除非你自己亲身试过。万一你真的把脚泡在厨房水槽里，创作出了自己的新演说辞呢？
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别用容易被人忘记的图片
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图片有能力点燃感官，但不是所有的图片对记忆都有着同等的影响力。这里有一些方法来避开那些容易遭到遗忘的视觉元素。
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躲开老套的图片
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尽管和文字相比，图片有着物理上的独特性，但它们还是可能因为太沉闷而遭到遗忘。随便上个图片素材网站，看看它们提供的商务人士图片吧，做瑜伽、拿着扩音器、端着笔记本电脑站在山顶上或麦田里——多么叫人尴尬。有时候，沟通人员也匆匆忙忙的，懒得费心思购买图片，我们甚至能看到这些图片的右下角甚至正中央保留着版权方的水印。许多媒体，诸如BuzzFeed、Mental Floss、Reddit、The Hairpin，甚至《赫芬顿邮报》，绝妙地领悟到了某些商业素材照片的荒唐。2011年，Hairpin网站发表了一篇文章，题为《独自对着沙拉大笑的女人们》（Women Laughing Alone with Salad），连续几个月吸引关注，成为热门。
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人们为什么要使用老套的图片呢？为了回答，我们来看看哪些变量容易阻碍我们的创意思维：压力、时间限制、担忧、恐惧、未解决的问题，以及其他人的意见。此外，一些创作内容的人疏于观察。谁有时间去寻找与众不同的想法呀，谁有空等着光线恰到好处地照在地板上，或是从不同的角度去看一件东西？我们忙得根本注意不到身边真真切切发生的事情，因为我们正集中精力对付更为务实的问题，比如还要再开一场会，还要回复一封电子邮件。我们越是分心，我们的思考就越浅薄，我们的内容就越是琐碎、老套。只有当我们慢下来，全神贯注，我们才能够改进内容。
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在素材网站上找到令人难忘的图片很难。而当我们置身社群、职场或身在旅途时，创作令人难忘的图片却很容易。因为后者对准的是真正的人。抓拍大师亨利·卡蒂埃-布列松（Henri Cartier-Bresson）提醒说，我们只需要“去生活，生活自会给你图片”。
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使用生动的图片
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为什么看到生动的图片，有助于我们记忆呢？“生动”究竟意味着什么？来自神经科学的研究证实，看到生动的图片时，杏仁核更为活跃。考虑到杏仁核在记忆形成过程中扮演着至关重要的角色，学习怎样创作生动的图片对我们肯定会有帮助。
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情绪是生动的一个维度。不列颠哥伦比亚大学认知科学系的研究人员丽贝卡·托德（Rebecca Todd）完成了有关“情绪增强生动性”概念的若干研究。借助核磁共振成像扫描，托德和同事们发现，我们对事物生动性的感知，“能预测事后我们能多生动地进行回忆”。看着自己眼里视为生动的图片，我们视觉皮层和后脑岛（这是大脑整合身体感知的部位）的活动增加。托德说，“对情绪意义强的图片产生更生动的感知，这种体验似乎来自视觉和直觉的双重增强，而这两者的增强，是由杏仁核对事件情绪性唤起程度的运算所推动的。”
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在一些实验中，托德和同事们请参与者观看中性的图片，以及能唤起积极或消极情绪的图片。研究人员随后在这些图片上叠加一层噪声，就类似我们在老电视上看到的那种雪花斑点。他们让参与者来评估，跟原始图片相比，每一幅图片的噪声量是更多、更少还是相同。参与者认为情绪强（不管是消极还是积极）的图片，较之基准图显示出更少的噪声。45分钟过后，以及一个星期过后，研究人员对参与者的记忆加以检验，后者对生动的图片表现出更好的记忆。生动的测量依据，是参与者使用了多少细节来描述他们记住的图片。“两次研究都发现，在提升情绪生动性上得分更高的图片，被人们记得更清楚。”
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利用脑成像技术，托德发现，杏仁核、视觉皮层和内感受皮层的活动增加得越多，人们就越是觉得生动。“我们现在知道了，为什么人们会生动地感受到情绪性事件（以及他们能多生动地记住这些事件），大脑的哪些区域参与其中。”
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除了情绪，还有其他什么变量能让信息更生动呢？研究速记大师如何完成记忆壮举，比如记住1000多个随机字符串、若干叠扑克牌的顺序，我们能找到一个更为详尽的答案。接受采访时，这些心理运动员们说，自己会把数字、名称或面孔等抽象的信息，转换成拥有如下一个或多个特点的生动视觉元素：滑稽、虚幻、讨厌、罕见、荒唐，而且一定要以动态形式加以表现。举例来说，数字476可以是脱口秀主持人霍华德·斯特恩（Howard Stern）跳过一桶葡萄的画面。
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生动的意思是，新增一层额外的张力、戏剧性或神秘性，强化听众的情绪。在前面的章节中，我们把情绪定义为获得奖励或避免惩罚所引发的状态。如果我们知道奖励是什么，我们就有更大的可能性去强化刺激。举例来说，几年前，我的朋友，图形艺术家马克·达米亚诺（Mark Damiano）创作了一幅骆驼的照片。如果我们看到沙漠里的骆驼，可能不会留下太多印象，因为沙漠是骆驼的自然栖息地。可穿上服装的骆驼却比较出乎意外。穿着冬季外套前往南极的骆驼，就更出乎意外了。我们越是在戏剧化的、不真实的、滑稽的、不同寻常的背景下感知到熟悉的实体，它在我们的脑海里就越生动，事后也会更容易检索。
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如何打动感受大脑
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你让受众产生了怎样的感受？
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在《广告狂人》（Mad Men）的大结局里，主角兼广告大师唐·德雷柏，当代电视剧最打动人心的主要角色之一，去了加利福尼亚海岸的嬉皮公社。在一轮晨疗当中，人们围坐成圈，分享各自的问题，看起来马上就该轮到唐了。然而，另一名参与者，伦纳德，却出人意料地抢先开始讲自己的故事：“我在办公室工作。人们从我面前走过。我知道，他们没有看我，”他哀叹着，“我回到家，看着我的妻子和孩子；可等我坐下来，他们连头也不抬。”他眼睛里含着泪，“我做过一个梦，我被搁在了冰箱架上。有人关上了冰箱门，灯熄灭了，我知道所有人都在外面吃东西呢。他们打开门，你会看到每个人都面带微笑，都很高兴见到你，可兴许他们并没有用正眼看你，也并不在意你。接着，门再次关闭，指示灯熄灭。”
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