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很多时候（尤其是尝试把复杂的东西变得更容易理解的时候），沟通人士会运用形象化的比喻把抽象概念跟具体或特定的东西挂钩。说个复杂的东西吧，比如飞机好了。还记得SR-71飞行员伯特·盖里森吗？他还驾驶过远程亚音速喷气战略轰炸机B-52。他记得教官教过自己的一个比喻，永远改变了他的飞行风格。“我当时飞得很糙，我的第一位飞行指挥官对我说，‘你开飞机，要像给端着香槟酒杯的人开车那样。’”这个比喻，他记了几十年。指挥官本来可以说，“要飞得更平稳”，或者，“要放松”。如果我们使用视觉语言，把具体的画面放到人们的脑海里，就有更大的机会创造出强有力的记忆。
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为什么比喻拥有如此强大的影响呢？这是一个存在争议的问题。亚利桑那大学市场营销学者马丁·莱曼（Martin Reimann）认为，比喻根植于我们的潜意识：它帮助我们随着年龄增长阐释周围环境；换句话说，比喻帮助我们把抽象的情况或环境转换得更切合实际。“在某种程度上，我们人类是靠着比喻理解世界的。”莱曼说。
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用比喻来解释复杂和抽象的概念，简单的概念请别这么做。我最近看到有人用了狮群的图片来解释做主管的概念。我们不需要比喻来理解什么是做主管。主管有着明确的意义，在不同的听众当中，这个意义是相当一致的。随着图片库网站的日益流行，太多内容创作人士滥用图片形象比喻，把沟通变得过分陈腐。商业人士站在跑道上、聪明漂亮的人们在进行策划讨论、一枚飞镖钉在靶心，这些图片对记忆毫无吸引力——尤其它们往往还跟容易理解的简单概念相搭配。跟足球、高尔夫、跑车和登山相关的比喻最常遭到滥用，它们老套得几乎没什么影响力了。
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假设你有一个复杂的概念，想用比喻加以解释。你有两种方式可选。
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第一种方法是使用旧有的比喻，但为它加上一个新的意义。例如，你可以从与体育不相关的角度去谈女子网球选手小威廉姆斯，把焦点放在她的创业技能上。
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第二种办法是创造新比喻。任何一本论述创造力的书，都会引导我们的大脑从习惯性的比喻上转移开去。在《灵魂煎饼》（SoulPancake）一书中，作者雷恩·威尔森（Rainn Wilson）介绍了一系列摆脱陈旧套路的灵感源头。“去服装店；”他主张，“去看看三角钢琴的内部结构；观察糕点师装点蛋糕；观察调酒师调配饮料；旁听一节莎莎舞课。”这些经历（根据个人的兴趣和舒适度，你有勇气探索的任何体验都可以）能帮助你为抽象内容创造出新比喻。在走出自己的世界，从他人的故事里取经之前，首先从你自己的经历里寻找比喻。
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将抽象概念和具体画面搭配起来的优势在于，我们得以更好地控制人们从沟通中提炼的意义。滑雪器材公司伯顿的使命宣言（我们在前面读到过）这样收尾：“伯顿滑雪板是以滑雪爱好者为导向的公司，专门致力于制造全世界最优秀的滑雪设备。”公司希望我们喜欢前一部分的诗意语言，但不希望我们忽略了它的意义。
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谈及具体元素的时候（哪怕有些元素是通用的），它们的意义基本上保持不变。例如，椅子（具体且非常通用的物体）的意思，在我们10岁、20岁、40岁甚至80岁时都是一样的。不管我们讨论的是椅子这一通用种类，还是一把具体的椅子，比如“著名工匠山姆·马鲁夫翻新的手工胡桃黑檀木摇椅，售价80500美元”，我们依赖的都是一点：大多数人对“椅子”检索出的都是相同的意思。我们对椅子的重视态度或许会发生变化：有可能，我们年纪越来越大，也越来越需要它；也可能，我们不明白为什么一把椅子会卖那么高的价格。但不论如何，我们对椅子这一概念的理解是相当一致的。与此相反，抽象概念的意义往往随着时间、背景和不同的人而发生改变。4岁孩子的希望，和40岁中年人的希望，就有着完全不同的意义。
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如果别人提炼的意义跟我们想传达的不同，其促成行动的效果恐怕就要打折扣了。对意义加以控制，我们影响后续行动的可能也更大。如果房间里所有人都分享着意味着同一件事的相同图片，这样的谈判最简单。
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用具体的背景包装抽象的词汇
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下面这幅图中，哪一样你记得更清楚：圣安娜风的画面还是作者雷蒙·钱德勒（Raymond Chandler）的文字描述？
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如果呈现在具体的背景下，任何一个数字都能令人难忘。我敢肯定，跟自己的胆固醇水平、新情人的地址、完成赛跑的时间，或是踩着最后期限完成的配额相关的数字，我们都记得住。讨厌数学的人，也有可能喜欢数字。
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20世纪70年代，心理学家D.R.戈登（D.R.Godden）和A.D.巴德利（A.D.Baddeley）设计了一项经典实验，让潜水员在水下学习一张单词表，接着在陆地上接受检验。实验结果表明，随着背景环境的改变，且初始环境得不到恢复，回忆度会降低。这揭示了背景环境（语境）对记忆的影响。科学家们已经把“背景”概念从环境因素扩展到了我们学习新信息时所处的情绪，或学习时的时机。
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最近，一项脑电图研究向参与者展示一系列图片（如狗、树和车），请他们指出图片展示的是否是有生命的物体，物体是否可用于室内，是否能放入鞋盒。42张图片里，有半数可给出肯定回答。部分参与者只看图片一次，另一些则可看三次。可针对可重复看图片的分组，研究人员继续控制条件：是在相同背景下多次看到图片，还是在不同背景下看。检验参与者记忆的时候，研究人员给他们看新旧混搭的图片，要他们找出哪些照片是自己之前看过的。最明显的研究发现是，较之只看了一次的项目，对重复看了三次的项目人们的识别度更准确、更迅速。这种辨识度创建在背诵（此处指的是“recollection”，意思是对细节的记忆）的基础上。然而，对在多种背景中看到的项目，人们同样表现出了更强的熟悉度。研究还证实，深度编码（deep encoding，如让参与者就物体是否有生命、大小如何、可用性如何做出评价）也能增进回忆。
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在相同的背景下重复接触相同信息，能绑定内容项目与背景，有利于逐字记忆信息（背诵）。但在现实生活中，情况并非如此简单。我们会在不同的背景下碰到各种事情。此时，我们必须要问：我们希望人们准确地回忆事情，还是差不多熟悉、能让他们在下一次采取对你有利的举动就行了？如果我们想要的是准确，那么，在相同的背景下多次展示相同的信息是有帮助的。如果差不多熟悉就够了，改变背景效果更好。
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在创作内容的时候，以下问题也很实用：这一背景稍后可以再现、为检索记忆提供线索吗？比如，你成年之后重访过原来就读的高中吗？你可曾想过，很多事情你已经忘记了，但故地重游一下就激活了潮水般的记忆？在你期望受众记得某件事的时候，他们将置身什么样的背景下呢？你希望他们记住逐字信息（依靠背诵），还是要旨信息（主要靠熟悉）？
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最近，我正帮助企业管理行为医疗公司莱拉（Lyra）创作一份演讲稿。演讲的目的是想表明，数据驱动技术怎样使得企业实现行为医疗，提高生产率，降低成本。演讲稿的一节内容里，我们想提出如下观点：数据驱动技术帮助用户准确地找到心理医护。为了使之形象化，我们展示了旧金山的地区地图，仿真用户在搜索发动机里输入不同搜索条件：“旧金山心理护理”“药物管理”“高质量抑郁症护理专家”“接受新患者、跟我的人际关系网是否有交点”“靠近我的办公室”。每一次搜索，地图上就会有些图标消失，这代表消除了不必要的点击。等演讲人向华盛顿州里士满的受众发表演讲，我们换上了相应的地图，方便受众更好地感受环境，并让地图充当记忆的线索。
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拥抱感知
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创作一支感官交响曲
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早些时候，我们讨论了这样的概念：令人难忘的故事包含感知、认知和情感元素，且三者比例恰当。大多数商业传播者能很自如地详述认知元素，列举事实、抽象概念和意义。这是一种保险的技术，能让人觉得自己通过指标、图表和图形带来了价值。
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