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在我的一些研讨会上,我会请参与者创作或找到一张低调、不张扬的图片,但又能解释他们想跟受众分享的复杂信息。以下是我最喜欢的一些:
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●一辆生锈的自行车,卡在枝繁叶茂的树杈里。相关的信息是:“怎样经营企业,应该根据如何提供客户价值来进行调整,而不是围绕固有的传统系统变来换去。”
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●一朵枯萎的花朵。相关的信息是:“许多平台日复一日地发布警告说,重要的事情即将发生,所以必须使用能实时报告的技术。”
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●一家街角小店的复古照片。相关的信息是:“哪怕是最现代化的技术设施,也总有一天会过时。”
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这些朴实无华的话语,能唤起受众的情绪,哪怕他们是些最爱冷嘲热讽的人。
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善用强烈的情绪
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我记得耐克从前有则言外之意颇深的广告:“如果你想认真运动,买耐克鞋。如果你想跳舞,买锐步。”这句话让人印象深刻,因为它增加了紧张感,激发了情绪。这不是一句平平淡淡的话,比方说,“享受跑步,请买此鞋。”这能激发一定的情绪,但并不强烈。你不一定要打压竞争对手,但你必须要问:“我在内容里包含的情绪有多激烈?”
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心理唤起研究发现,高度唤起(跟低度唤起相比)能带来更好的记忆。例如,不管是积极情绪还是消极情绪,高度激烈时都比低强度时留下的印象更深(举例来说,敬畏、兴奋和快乐属于高度激烈的积极情绪,知足属于低强度的积极情绪;愤怒和焦虑属于高度激烈的消极情绪,伤心属于低强度的消极情绪;两例中,前者都比后者留下的印象更深)。
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你的言语在情绪上越是激烈、干脆,得到重复的可能性越大。比如电影《终结者2》中的“想活命就跟我走”,《低俗小说》(Pulp Fiction)中的“我兜头就给了马文一枪”,还有《沉默的羔羊》中的双关语“我正跟一位老朋友吃饭呢”,都表达了强烈的情绪。
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“以下是你获取工作所需工具和资源的方式”,或者,“创造价值的效率必须得到量化和评估”,这一类信息是注定会遭到遗忘的,因为它们跟情绪强度不挂钩。那么,我们怎样增加情绪强度呢?想想眼下正发生的事情,把它们背后的故事跟商业信息绑定起来。大卫·普迪(David Purdie)博士是基因泰克(Genentech)公司患者探访和护理质量部门的负责人。他告诉我,他曾给一群高级管理人员做演讲,在这次会议上,他必须说服对方,有必要组建新的分析师团队。高级管理人员们心存疑虑,认为分析师对他们的决策过程没什么真正的好处。普迪说,“我知道,自带方案和时间表的传统演讲达不到我的目的,没法打动他们采取行动。”于是普迪把这些理性的内容都放到后一轮会议。在第一次互动时,他首先讲述了波士顿红袜队利用分析师拿下了2004年全美棒球世界杯的冠军,这支球队85年来首次夺冠,背后必然蕴含着强烈的情感。这次演讲带来的效果,让普迪兴奋异常。当时,那本名为《点球成金》(Moneyball)的书尚未出版,更不曾改编成电影,所以,在他的商业受众耳朵里,这个故事听起来既新颖又意外。普迪记得,“我那天的演讲为组建新团队打下了很好的支持基础,依靠分析师为决策提供信息的意见,得到了大家的接受和采纳。短短几年内,分析师小组就有了45名成员,为全公司的关键决策做信息后盾。”
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任何具备高唤起特点(如敬畏、愤怒、开心或焦虑)的内容,都更容易广泛传播,所以,如果我们创作以情绪为基础的信息,不光有望影响人们的记忆,更有希望影响许多人的记忆。有研究分析了《纽约时报》在网上发布的文章(以3个月为期),发现跟只能唤起低度情绪(如伤心)的文章相比,包含了高唤起情绪的文章,有更大概率被读者电邮转发。
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情绪似乎不仅能影响信息是否会得到重复,还能影响它得到多少重复、多迅速的重复。一项德国研究使用SentiStrength,通过考察情绪词汇、放大重复(比如把“happy”写成“haaaaappy”)、表情符号和拼写校正等,对推文的情绪进行分析。它检验了16.5万条推文,发现推文表达的积极情绪或消息情绪越强烈,得到的转推就越快、越频繁。
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长话短说
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本章中,我们讨论了让创作内容在几天、几星期甚至几年以后容易为人们查找检索的必备元素。把这些元素结合起来,就是把故事讲得令人难忘的公式了。说到底,所有的记忆都包括了感官元素、背景细节、形成记忆时的认知过程、抽象概念和意义等元素的部分组合。为了让人在B点查找记忆更容易,可调动情绪来确保检索,因为情绪为记忆打上了额外的标记。
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我记得来自铂浪高(Blanco Attika)厨卫用品公司的一则广告。它宣传的是一款水龙头。文字大胆地问,“钢铁里有没有情绪?我们认为有。”接着是一张漂亮水龙头的特写照片,说明文字告诉我们该公司“信奉德国精准技术与工匠精神。它翘起的边缘独具艺术气质,光滑的表面散发着迷人的优美,这尊独特的艺术品凝聚光线,吸引关注”。我还从没想到居然能对水龙头产生情绪反应呢。如果这家公司能为钢铁增添情绪,我相信,你一定能够打通任何受众的情绪,给他们留下持久的印象。
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要点
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●难忘的故事包含以下元素:感知(上下文里的感官细节,以及顺着时间轴逐一推进的行动)、认知(事实、抽象概念和意义)以及情感(情绪)。
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●我们可以用感官感知的东西,就是具体的。如果我们不能用感官感知,而是探讨一个概念或设想,就是抽象的。要在沟通中对两者加以平衡,避免习以为常,打破受众的预先期待模式。
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●抽象与具体是对立的,一般和特定却是包含关系,“一般”指的是一个大群体,“特定”代表该群体里的单个项目。根据受众的专业知识水平,放大特定细节(高级受众能更好地应对抽象内容)。
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●文字和图片在记忆中有着同等的潜力。要让图片容易贴上标签,让文字易于想象。
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●把抽象的文字跟具体的图片搭配起来,确保受众从你的信息里提取统一的意义。
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●把抽象的词汇包含在具体的背景当中。针对逐字记忆,要在相同的背景下重复信息。针对要旨记忆,可调整背景。
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●调动感官激活大脑的多个部分,创造更多的记忆痕迹。你分享的个人经历越多,就有更大的机会纳入感官细节。
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