1703828210
1703828211
在我的一些研讨会上，我会请参与者创作或找到一张低调、不张扬的图片，但又能解释他们想跟受众分享的复杂信息。以下是我最喜欢的一些：
1703828212
1703828213
●一辆生锈的自行车，卡在枝繁叶茂的树杈里。相关的信息是：“怎样经营企业，应该根据如何提供客户价值来进行调整，而不是围绕固有的传统系统变来换去。”
1703828214
1703828215
●一朵枯萎的花朵。相关的信息是：“许多平台日复一日地发布警告说，重要的事情即将发生，所以必须使用能实时报告的技术。”
1703828216
1703828217
●一家街角小店的复古照片。相关的信息是：“哪怕是最现代化的技术设施，也总有一天会过时。”
1703828218
1703828219
这些朴实无华的话语，能唤起受众的情绪，哪怕他们是些最爱冷嘲热讽的人。
1703828220
1703828221
善用强烈的情绪
1703828222
1703828223
我记得耐克从前有则言外之意颇深的广告：“如果你想认真运动，买耐克鞋。如果你想跳舞，买锐步。”这句话让人印象深刻，因为它增加了紧张感，激发了情绪。这不是一句平平淡淡的话，比方说，“享受跑步，请买此鞋。”这能激发一定的情绪，但并不强烈。你不一定要打压竞争对手，但你必须要问：“我在内容里包含的情绪有多激烈？”
1703828224
1703828225
心理唤起研究发现，高度唤起（跟低度唤起相比）能带来更好的记忆。例如，不管是积极情绪还是消极情绪，高度激烈时都比低强度时留下的印象更深（举例来说，敬畏、兴奋和快乐属于高度激烈的积极情绪，知足属于低强度的积极情绪；愤怒和焦虑属于高度激烈的消极情绪，伤心属于低强度的消极情绪；两例中，前者都比后者留下的印象更深）。
1703828226
1703828227
你的言语在情绪上越是激烈、干脆，得到重复的可能性越大。比如电影《终结者2》中的“想活命就跟我走”，《低俗小说》（Pulp Fiction）中的“我兜头就给了马文一枪”，还有《沉默的羔羊》中的双关语“我正跟一位老朋友吃饭呢”，都表达了强烈的情绪。
1703828228
1703828229
“以下是你获取工作所需工具和资源的方式”，或者，“创造价值的效率必须得到量化和评估”，这一类信息是注定会遭到遗忘的，因为它们跟情绪强度不挂钩。那么，我们怎样增加情绪强度呢？想想眼下正发生的事情，把它们背后的故事跟商业信息绑定起来。大卫·普迪（David Purdie）博士是基因泰克（Genentech）公司患者探访和护理质量部门的负责人。他告诉我，他曾给一群高级管理人员做演讲，在这次会议上，他必须说服对方，有必要组建新的分析师团队。高级管理人员们心存疑虑，认为分析师对他们的决策过程没什么真正的好处。普迪说，“我知道，自带方案和时间表的传统演讲达不到我的目的，没法打动他们采取行动。”于是普迪把这些理性的内容都放到后一轮会议。在第一次互动时，他首先讲述了波士顿红袜队利用分析师拿下了2004年全美棒球世界杯的冠军，这支球队85年来首次夺冠，背后必然蕴含着强烈的情感。这次演讲带来的效果，让普迪兴奋异常。当时，那本名为《点球成金》（Moneyball）的书尚未出版，更不曾改编成电影，所以，在他的商业受众耳朵里，这个故事听起来既新颖又意外。普迪记得，“我那天的演讲为组建新团队打下了很好的支持基础，依靠分析师为决策提供信息的意见，得到了大家的接受和采纳。短短几年内，分析师小组就有了45名成员，为全公司的关键决策做信息后盾。”
1703828230
1703828231
任何具备高唤起特点（如敬畏、愤怒、开心或焦虑）的内容，都更容易广泛传播，所以，如果我们创作以情绪为基础的信息，不光有望影响人们的记忆，更有希望影响许多人的记忆。有研究分析了《纽约时报》在网上发布的文章（以3个月为期），发现跟只能唤起低度情绪（如伤心）的文章相比，包含了高唤起情绪的文章，有更大概率被读者电邮转发。
1703828232
1703828233
情绪似乎不仅能影响信息是否会得到重复，还能影响它得到多少重复、多迅速的重复。一项德国研究使用SentiStrength，通过考察情绪词汇、放大重复（比如把“happy”写成“haaaaappy”）、表情符号和拼写校正等，对推文的情绪进行分析。它检验了16.5万条推文，发现推文表达的积极情绪或消息情绪越强烈，得到的转推就越快、越频繁。
1703828234
1703828235
长话短说
1703828236
1703828237
1703828238
1703828239
1703828240
本章中，我们讨论了让创作内容在几天、几星期甚至几年以后容易为人们查找检索的必备元素。把这些元素结合起来，就是把故事讲得令人难忘的公式了。说到底，所有的记忆都包括了感官元素、背景细节、形成记忆时的认知过程、抽象概念和意义等元素的部分组合。为了让人在B点查找记忆更容易，可调动情绪来确保检索，因为情绪为记忆打上了额外的标记。
1703828241
1703828242
我记得来自铂浪高（Blanco Attika）厨卫用品公司的一则广告。它宣传的是一款水龙头。文字大胆地问，“钢铁里有没有情绪？我们认为有。”接着是一张漂亮水龙头的特写照片，说明文字告诉我们该公司“信奉德国精准技术与工匠精神。它翘起的边缘独具艺术气质，光滑的表面散发着迷人的优美，这尊独特的艺术品凝聚光线，吸引关注”。我还从没想到居然能对水龙头产生情绪反应呢。如果这家公司能为钢铁增添情绪，我相信，你一定能够打通任何受众的情绪，给他们留下持久的印象。
1703828243
1703828244
要点
1703828245
1703828246
●难忘的故事包含以下元素：感知（上下文里的感官细节，以及顺着时间轴逐一推进的行动）、认知（事实、抽象概念和意义）以及情感（情绪）。
1703828247
1703828248
●我们可以用感官感知的东西，就是具体的。如果我们不能用感官感知，而是探讨一个概念或设想，就是抽象的。要在沟通中对两者加以平衡，避免习以为常，打破受众的预先期待模式。
1703828249
1703828250
●抽象与具体是对立的，一般和特定却是包含关系，“一般”指的是一个大群体，“特定”代表该群体里的单个项目。根据受众的专业知识水平，放大特定细节（高级受众能更好地应对抽象内容）。
1703828251
1703828252
●文字和图片在记忆中有着同等的潜力。要让图片容易贴上标签，让文字易于想象。
1703828253
1703828254
●把抽象的文字跟具体的图片搭配起来，确保受众从你的信息里提取统一的意义。
1703828255
1703828256
●把抽象的词汇包含在具体的背景当中。针对逐字记忆，要在相同的背景下重复信息。针对要旨记忆，可调整背景。
1703828257
1703828258
●调动感官激活大脑的多个部分，创造更多的记忆痕迹。你分享的个人经历越多，就有更大的机会纳入感官细节。
1703828259