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把精力投入到人们看重之事上，正面的例子来自《爱丽丝梦游仙境》。这本书真正的成就不在于全球所有主要语言都翻译过它，而在于它居然翻译成了其他语言。故事里充斥着无数的双关语和文化背景，译者们必须充分发挥创造力，让读者理解有益的、有价值的核心内容。比方说，刘易斯·卡罗尔在英文原版里戏仿儿歌《一闪一闪亮晶晶》，作了一首诙谐诗，内容如下：
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一闪一闪小蝙蝠！
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我不知道你想说什么！
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飞到世界的上面去，
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好像个空中的茶盘。[1]
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为了让译文符合德国读者的文化背景，方便其理解，译者把这首戏仿诗改成戏仿德国圣诞颂歌《圣诞树》（O Tannenbaum）。译文梗概如下：
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哦，鹦鹉，鹦鹉啊！
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你的羽毛多么翠绿！
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不仅风和日丽时是翠绿色，
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风雪交加时也不改变。
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史密森学会的作家安德烈·阿普尔顿（Andrea Appleton）说，有时候，为了更贴近语义和文化内涵，我们必须“牺牲字面阐释”。儿童文学专家伊玛·奥沙利文（Emer O’Sullivan）评论说，“所有的翻译都是改写”，判断原来的故事保留了多少“是个程度问题”。这里，我们从本书开篇的最初对话（也即主张创作内容时关注比例，而非追求绝对精度）画出了一个完整的圈。准备好牺牲部分准确性，不是削弱真相，而是针对特定人群调整内容，向受众提供他们觉得物有所值的东西。
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怎样更准确地判断人们看重什么，不再靠瞎猜呢？好几种技术都能做到这一点。我向Adobe产品营销总监凯文·林赛（Kevin Lindsay）请教，基于客户最看重的东西帮助他们做决策（尤其是在网上购物时）有什么样的最佳途径。林赛介绍了转化率优化（conversion rate optimization，CRO），它着眼于理解购物者在购买过程中不同的时间点所做的决策。他建议说，要在每一步做出增量改进，反复检验。他指出，“如果你通过测试发现，对至少有10条用户评论的商品，用户把它加入购物车的概率更大，那么，你可以着手把购物者引导到评论最多的商品上。如果买一赠一比八五折优惠能吸引更多人浏览你的商店，那就多留心前者。测试为我们提供了一种可靠的统计方法，验证人们到底看重的是什么。”
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了解客户看重的是什么，在实践中能发挥作用吗？林赛说起曾帮助一家零售商执行转化率优化工作。当时，该零售商有大约1300万的独立访问数，但转化率却徘徊在2.8%上下。林赛说，“采用严格的转化率优化之后，短短3个月，转化率就提升到了3.1%。如果你觉得这听起来不太多，那就这样想吧：每年的收入增长了3300万美元！”
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我们赋予不同对象、人员和体验的价值，可以是功能性的、具体的，也可以是更抽象的。举个例子，有些东西，我们因为看重它们的具体功能而购买，比如洗碗机，洗涤剂，或是保险。但我们也会因为情感价值而买东西：想想你上一次使用GoPro相机的情形，又或者，跟朋友一起享用美食、美酒，一起看电影，等等。
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已有不少人研究过情绪对注意力、记忆和决策的影响，而注意力、记忆和决策是本书的三大支柱。当我们面对情绪性事件，杏仁核会调制视觉皮层，确保我们把注意力引导到这些事件上。一如海马体为存储记忆所必需，面对高度情绪性事件，杏仁核调整记忆，确保事件得到保留。情绪充当了重要信息的标识，这就是为什么在决策点上，我们有更大的可能回忆起情绪性事件而非情绪中性事件。
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研究揭示了诸如快乐、悲伤、紧张、焦虑等情绪怎样影响决策。以紧张为例。置身紧张局面，我们往往不愿意冒险去寻求收益，但却愿意冒险以避免损失。悲伤的情绪会促使我们为了更大收益承担更多风险。焦虑则让我们偏好低风险、低回报的选择。比较起来，有些人生来就更焦虑或者更快活，这就是人们选择各有不同的原因。
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改变情绪，
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可以改变价值。
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我们还会根据认识价值来选择对象、人员或体验：这就包括能带来知识发展和智力刺激的产品或体验，比如书籍，研讨会等。我们会因为美学价值看重某些东西，如衣物和饰品。我们还会因为感官愉悦寻求享乐价值，所以我们喜欢高档酒店，好玩的夜总会。有时候，我们会基于情境价值做出选择，比如根据特殊的场合选择香槟而非葡萄酒。如果我们足够幸运，我们还能接触到具有整体价值的东西：和新的情人到巴黎度假，很可能会调动起从情绪到认知、从美学到享乐的一系列价值。
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你的客户欣赏哪一种价值，而他们欣赏的价值是否明确地贯穿了你的沟通内容呢？如果是的话，客户采取行动的可能性更大。
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哪怕在我们无须进行选择的时候，
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也会分配价值。
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哪怕置身无须选择的情况，在刺激第一次展现的时候，大脑也会自动把价值分配给周围的元素。神经影像学证据表明，大脑里有一套自动估值系统，根据人在各种情况下的偏好进行价值编码。该系统是个性化的、通用的、自动的。
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在一项磁共振成像研究中，研究人员给参与者看各种面孔、住屋和绘画的照片，请他们根据愉悦感来进行评价，并猜测其年龄。虽然这桩任务用不着进行价值判断，但大脑的估值系统仍然被激活了。尽管受试者只需猜测房子、面孔或绘画的年龄，可看到他们偏爱的照片，大脑的估值系统却更为活跃。我们在不断地进行判断。这可能是因为大脑的估值系统早在金钱发明之前就演化好了，价值是第一位的，等我们日后需要做出选择时，它能充当选择的基础。此种锚点影响着随后的决定，有时甚至会影响与价值无关的决定。
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我们甚至都不需要关注太长时间就能分配价值。一项磁共振成像研究让一种状态（高关注度）下的参与者显示一组汽车，要求他们评价其吸引力；又让处在另一种状态（低关注度）下的参与者注视特定目标，同时把若干汽车的照片展示在背景环境里。扫描结束后，研究人员让参与者评价自己购买汽车的打算。结果表明，就算是低关注度状态下的参与者，大脑预测偏好的区域也激活了。没有获得关注的刺激仍可影响选择。参与者并不知道事后会询问自己的打算，故此，研究的目的是想表明，在决策中使用无意识环境触发因素和自动处理是可行的。哪怕未经明确考量，大脑与预期奖励值相关的区域仍然会被激活。这也就难怪研究显示，象征财富和地位的文化刺激（如汽车和车标）激活了大脑的奖励网络。无须充分考量，无须给予太多关注，我们仍然可以做出复杂的经济决定。
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