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史密森学会的作家安德烈·阿普尔顿（Andrea Appleton）说，有时候，为了更贴近语义和文化内涵，我们必须“牺牲字面阐释”。儿童文学专家伊玛·奥沙利文（Emer O’Sullivan）评论说，“所有的翻译都是改写”，判断原来的故事保留了多少“是个程度问题”。这里，我们从本书开篇的最初对话（也即主张创作内容时关注比例，而非追求绝对精度）画出了一个完整的圈。准备好牺牲部分准确性，不是削弱真相，而是针对特定人群调整内容，向受众提供他们觉得物有所值的东西。
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怎样更准确地判断人们看重什么，不再靠瞎猜呢？好几种技术都能做到这一点。我向Adobe产品营销总监凯文·林赛（Kevin Lindsay）请教，基于客户最看重的东西帮助他们做决策（尤其是在网上购物时）有什么样的最佳途径。林赛介绍了转化率优化（conversion rate optimization，CRO），它着眼于理解购物者在购买过程中不同的时间点所做的决策。他建议说，要在每一步做出增量改进，反复检验。他指出，“如果你通过测试发现，对至少有10条用户评论的商品，用户把它加入购物车的概率更大，那么，你可以着手把购物者引导到评论最多的商品上。如果买一赠一比八五折优惠能吸引更多人浏览你的商店，那就多留心前者。测试为我们提供了一种可靠的统计方法，验证人们到底看重的是什么。”
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了解客户看重的是什么，在实践中能发挥作用吗？林赛说起曾帮助一家零售商执行转化率优化工作。当时，该零售商有大约1300万的独立访问数，但转化率却徘徊在2.8%上下。林赛说，“采用严格的转化率优化之后，短短3个月，转化率就提升到了3.1%。如果你觉得这听起来不太多，那就这样想吧：每年的收入增长了3300万美元！”
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我们赋予不同对象、人员和体验的价值，可以是功能性的、具体的，也可以是更抽象的。举个例子，有些东西，我们因为看重它们的具体功能而购买，比如洗碗机，洗涤剂，或是保险。但我们也会因为情感价值而买东西：想想你上一次使用GoPro相机的情形，又或者，跟朋友一起享用美食、美酒，一起看电影，等等。
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已有不少人研究过情绪对注意力、记忆和决策的影响，而注意力、记忆和决策是本书的三大支柱。当我们面对情绪性事件，杏仁核会调制视觉皮层，确保我们把注意力引导到这些事件上。一如海马体为存储记忆所必需，面对高度情绪性事件，杏仁核调整记忆，确保事件得到保留。情绪充当了重要信息的标识，这就是为什么在决策点上，我们有更大的可能回忆起情绪性事件而非情绪中性事件。
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研究揭示了诸如快乐、悲伤、紧张、焦虑等情绪怎样影响决策。以紧张为例。置身紧张局面，我们往往不愿意冒险去寻求收益，但却愿意冒险以避免损失。悲伤的情绪会促使我们为了更大收益承担更多风险。焦虑则让我们偏好低风险、低回报的选择。比较起来，有些人生来就更焦虑或者更快活，这就是人们选择各有不同的原因。
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改变情绪，
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可以改变价值。
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我们还会根据认识价值来选择对象、人员或体验：这就包括能带来知识发展和智力刺激的产品或体验，比如书籍，研讨会等。我们会因为美学价值看重某些东西，如衣物和饰品。我们还会因为感官愉悦寻求享乐价值，所以我们喜欢高档酒店，好玩的夜总会。有时候，我们会基于情境价值做出选择，比如根据特殊的场合选择香槟而非葡萄酒。如果我们足够幸运，我们还能接触到具有整体价值的东西：和新的情人到巴黎度假，很可能会调动起从情绪到认知、从美学到享乐的一系列价值。
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你的客户欣赏哪一种价值，而他们欣赏的价值是否明确地贯穿了你的沟通内容呢？如果是的话，客户采取行动的可能性更大。
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哪怕在我们无须进行选择的时候，
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也会分配价值。
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哪怕置身无须选择的情况，在刺激第一次展现的时候，大脑也会自动把价值分配给周围的元素。神经影像学证据表明，大脑里有一套自动估值系统，根据人在各种情况下的偏好进行价值编码。该系统是个性化的、通用的、自动的。
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在一项磁共振成像研究中，研究人员给参与者看各种面孔、住屋和绘画的照片，请他们根据愉悦感来进行评价，并猜测其年龄。虽然这桩任务用不着进行价值判断，但大脑的估值系统仍然被激活了。尽管受试者只需猜测房子、面孔或绘画的年龄，可看到他们偏爱的照片，大脑的估值系统却更为活跃。我们在不断地进行判断。这可能是因为大脑的估值系统早在金钱发明之前就演化好了，价值是第一位的，等我们日后需要做出选择时，它能充当选择的基础。此种锚点影响着随后的决定，有时甚至会影响与价值无关的决定。
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我们甚至都不需要关注太长时间就能分配价值。一项磁共振成像研究让一种状态（高关注度）下的参与者显示一组汽车，要求他们评价其吸引力；又让处在另一种状态（低关注度）下的参与者注视特定目标，同时把若干汽车的照片展示在背景环境里。扫描结束后，研究人员让参与者评价自己购买汽车的打算。结果表明，就算是低关注度状态下的参与者，大脑预测偏好的区域也激活了。没有获得关注的刺激仍可影响选择。参与者并不知道事后会询问自己的打算，故此，研究的目的是想表明，在决策中使用无意识环境触发因素和自动处理是可行的。哪怕未经明确考量，大脑与预期奖励值相关的区域仍然会被激活。这也就难怪研究显示，象征财富和地位的文化刺激（如汽车和车标）激活了大脑的奖励网络。无须充分考量，无须给予太多关注，我们仍然可以做出复杂的经济决定。
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利用眼动跟踪设备，人不必投入所有认知资源，在短短1/3秒的时间里就能做出创建在价值基础上的决定。举例来说，如果我们饿了，更想吃巧克力棒而非玉米片，有人非常快速地向我们展示了两者的照片，我们会朝自己偏爱的选项看404毫秒。感知决策速度更快。我们在140~160毫秒里就能看出哪一幅自然风光里包含了动物，用350毫秒判断出面部表情或身体姿态是害怕，还是中性。
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这类信息对我们的内容意味着什么呢？就算我们不要求别人做出有利于我们的选择，还是必须提供高质量的内容。受众的大脑在不断地将我们展示的东西进行编码。如果你想达到令人难以忘怀的效果，必须凭借质量脱颖而出。
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研究告诉我们，等人们为选项分配了价值之后，对有着较长销售周期、更为复杂、不涉及太多消费者参与的产品，他们有可能会忘掉这些价值。请从这一点上考虑你的内容。你是在这些类别（复杂、销售周期长、消费者参与少）中开展业务吗？如果是，不妨考虑通过更频繁的沟通和社交媒体来不断激活人们看重的东西。在这些沟通信息里，不要太强调功能，而要提醒他们对我们的产品和服务有多看重。
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决策中的风险和奖励
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除了研究与决策相关的奖励和价值，神经科学家还注意到，另一些变量也对我们的选择有影响：为获得奖励所付出的努力（身体上的、财务上的或心理上的），得到奖励之前的时间延迟，获得奖励的风险感知，以及与该奖励相关的社会影响。我们在本书前面部分已经讨论过了若干变量。在接下来的几节，我们要来看看更多的研究，理解这些变量组合起来怎样影响决策，从而帮助我们获取实用的见解。
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对通过自动或策略流程所做的决策加以分析，科学家们注意到，当我们心力消耗殆尽的时候，或是感觉情况稳定的时候，决策往往是自动做出的。当我们察觉到风险的时候，更多地依赖策略决策。我们选择牙膏的时候不假思索，做股票投资或者考虑跟新供货商合伙的时候却更为审慎。想一想你自己对金钱、职业、健康、安全、道德行为、国外度假，甚至跟他人互动有什么样的风险感知。你对度假愿意承担的风险，或许比你愿意为事业发展承担的风险更大。
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如果我们向听众提出任何要求，尤其是如果他们不认识我们，他们或许会对风险敏感，一般而言，风险来自两种源头：模煳和不确定。我们可以提供清晰的内容，解决模煳性。不确定性更难处理，但也并非无法处理。我们都知道，不确定性是人们日常生活中不可避免的东西，可即便置身不确定的情况，我们仍然能够做出决定。
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例如，为了减少不确定性，我们必须找出某个情况下所有可能出现的结果，列出所有可能采取的行动，判断上述行动的后果，为每一后果附加价值，接着选择一个能实现最大化结果的行动。美国统计学家伦纳德·萨维奇（Leonard Savage）以某人煎鸡蛋卷要做的决定为例，来说明不确定性。假设说有个人“已经把5个蛋打进了碗里，但不确定第6个蛋是好的还是坏的”。这个人需要决定，“是把第6个蛋跟前5个蛋打进同一个碗里，还是给它单独找一个碗，或者干脆把它扔了”。这种情况很容易应对，因为就算存在不确定性，所得的结果也是数量有限的，而且这个人知道有3种可行的做法，也知道这3种做法带来的后果，以及每个后果各有什么样的价值。
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遗憾的是，现实生活不见得总像这样简单。有3种类型的不确定性，是存在科学共识的：（1）状态空间不确定性，也就是说，我们不见得总能意识到自己行为的所有后果，比方说，公司重组只关注成本而忽略了员工士气；（2）选项不确定性，意思是我们不能预测到自己行为的详细后果，比如因为下雨了拿起一把伞，但并不知道有没有用，因为雨可能下得太大，伞又太小了；（3）价值不确定性，意思是我们并不知道自己会给行为的后果分配多大的价值，比方说，我们换工作的时候，并不知道新老板个性对我们生产效率的影响，或者是，我们不知道自己对公司有没有午餐补贴看得有多重要。
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针对不确定性的应对，各方研究甚多，有的着眼于方便好用的思维捷径，有的着眼于更正式的工具。捷径指的是人们在不确定情况下做决定时所抄的“小道”，比方说“稀缺捷径”（scarcity heuristic）就指的是，如果某事稀缺，我们会认为它一定是值得要的，有必要花更大的努力去得到它。“前景理论”属于正式的工具。根据这一理论，我们更喜欢现在稳稳妥妥地拿到手的1000美元，而不愿意过一阵子拿有20%概率打水漂的1500美元。如果你赢了1000美元，亏损了800美元，你会更专注于损失的部分，而非200美元的收益。如果你和同事都得到了10％的加薪，你会觉得这样的增长没什么意义。但如果你得到了10%的加薪，其他人却没加薪，你会感觉更舒服。
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