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在创作说服内容的时候，前景理论有哪些方面可供应用呢？我们可以从收益或损失的角度来搭建信息的框架。比方说，健康行业有研究从收益对损失的角度来考察信息，发现对预防医学来说，如果风险低的话，强调收益的信息更容易引导行为的改变。例如，“加入我们，看看怎样通过增加步行运动量预防心血管病”，这样的信息效果很好，因为步行没有什么风险，此外还可能是因为，它提升了自我效能感和积极的情绪。着眼于收益的信息似乎对信息的处理方式及其后的回忆度也有较大影响。
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应对不确定性的另一种现代工具是模煳逻辑法，使用这种方法，哪怕我们的知识不足，数据不精确，仍然可以分析风险。这是因为，模煳逻辑模型使用真相程度不同的若干不同标准对物体进行分类。
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如果受众在跟你的互动过程中感知到了高度的不确定性，不妨使用思维捷径来帮助他们迅速做出决定。例如，可得性捷径帮助人们根据脑袋里想到的例子来做判断。通过内容唤起他人的现有体验，或暗示有过此类体验的人都喜欢它们。研究证实，如果我们对某件事情有过亲身经历，或者曾观察别人（尤其是跟我们属于类似群体的人）做过这件事，又或者容易想到这件事，那么，我们往往会认为这件事确定性较强。
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我采访过赫斯基（Husky）能源公司业务开发部门总监尼古拉斯·里弗莱特（Nicolas Rivollet）。有一回，他做了一场激励他人的演讲，他提到自己有个理念，就是绝不对别人说“我想要你做这个或者那个”。里弗莱特说，如果我们让别人“想你所想”，而不是“做你所想”，那你就不用再管理他们了。接着，他介绍了自己怎样用这个方法来管理5个人、50个人和150个人。他认为自己的演讲有效果，因为他演讲的内容来自个人经验（而非分享领导力书籍里读来的东西），而且他平易近人（别人能轻松地认出他来）。
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除了可得性捷径，熟悉度捷径也能降低人们的风险感。例如，如果是投资自己公司或自己国家的股票，人们会因为熟悉而乐于承担更大的风险。如果你向受众介绍全新的事物（你的内容，你本人，或者两者兼有），他们的大脑必须要按自己的理解方式对信息加以组织。这个过程需要人投入更多的努力，因此也就显得更长。另一方面，如果受众熟悉你或者你的内容，这种熟悉和认知轻松性就能减少时间的流逝感。如果要人根据某事采取对我们有利的行为，我们必须问：他们对我们足够熟悉吗？沟通者常常会在还没有落实熟悉度、解决风险之前，向受众提出过分热切的请求，要人做出决定。
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如果受众相信自己所见的内容来自权威人物，也会对权威捷径做出响应。一定要保证你的内容经过充分研究，并通过第三方证实你的信誉。
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惠普公司的高级总监大卫·希尔（David Hill）要领导大型组织满足重要的销售目标，在推进新电子商务平台的过程中管理大量的风险、磋商分割、分拆等重大企业举措。我有机会询问他使用什么方法来说服他人，在不确定的情况下根据未来打算采取行动。“总的来说，人是根据自己的利益来采取行动的，”他说，“就算他的利益是通过教育改善一个孩子的生活，或是通过提高医疗保健帮助患者预后，仍然是跟他自己切身相关的。如果你想影响别人，你必须从个人层面调动他们。”他建议从基本面出发，下调风险感知。在管理风险的时候，解答“我会被解雇吗”“我能达到目标吗”“我的工作会发生什么样的变动”等问题很有帮助。“恐惧蒙蔽判断力，妨碍做出理性决策。”希尔同时提醒我们，为缓解风险，“你必须表现出你关心他们的福祉。”
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时间层面上的期待
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受众怎么看待时间，影响着他们的决策。我们是怎么知道这一点的呢？我们知道时间判断跟决策都来自大脑的同一区域。追求实时满足的人，判断短期延迟时的神经反应，比判断长期延迟时更大；而对获得满足有耐心的人，则恰好反过来。事实上，科学家通过观察大脑活动，就能预测人对将来要发生的某件事情是十分重视（从而愿意等待），还是会对它打折扣，到别处找机会。
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时间贴现的意思是，我们偏爱现在的较小奖励甚于稍后的较大奖励。这或许是因为，未来似乎更为抽象、不确定性强，而眼前的事则更为生动和具体。所以，如果你在传递内容，并承诺它在将来的某个时间点变成现实，那么，一定要让内容生活而具体，增加情感冲击。为了检验这一假设，研究人员把参与者放到磁共振扫描仪里，问他们：“你想现在拿20美元还是一个月之后拿40美元？”他们还给了参与者一个可以花掉所选金钱的具体背景（比如去酒吧）。在某些条件下，研究人员要参与者描述延迟奖励能为他们带来些什么，而在另一些条件下，参与者要想象这笔钱将来怎么花。参与者还要评价自己所形容或所想象的场面情绪强度有多么生动。研究结果表明，想象花钱的具体方式，能带来更生动的画面以及更高的情绪强度。这些维度会影响受试者对奖励的选择。认为所想象画面的评价生动且情绪强度高的受试者，选择了较长期的回报。
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想象未来事件的能力塑造事件的情感价值，
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影响了当前决策。
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期待还塑造了行为的耐心与否。比方说，你期待一场会议持续一个小时。你知道这类会议很少延时，如果稍微长一点，这种预料中的延时也不会让你感到太闹心。反过来说，假设你打电话给有线电视公司的客户服务部门，他们让你暂时等待，别放电话。在这种情况下，有的时候你会永远等下去，有时候也不见得。它基本上是个随机过程。你等待的时间越长，预料中的延时越久，你逐渐失去耐心。身为沟通人员，尤其是在受众之前跟我们没进行过互动，没有相关知识的时候，我们必须谨慎对待要延迟多久才能让他们满足这一点。
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很多人都熟悉经典的棉花糖测试，斯坦福的研究人员用600多名孩子研究延迟满足。他们告诉孩子们，可以现在吃一个棉花糖，如果愿意等15分钟的话，则可以吃两个棉花糖。近年来有人对这一测试做了一点调整。研究人员想看看能等待更长时间是暗示了自我控制，还是说环境也扮演了一定的角色。新研究的主要作者塞勒斯特·基德（Celeste Kidd）表示，“如果孩子们相信，在合理的短期延迟之后能吃到第二个棉花糖，那么延迟满足就是唯一理性的选择。”
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实验中，她告诉孩子们，他们将得到物资完成一个艺术项目。对一群孩子，研究方故意未能信守提供更佳物资的承诺，让孩子们觉得自己所在的工作环境不“稳定”。接下来，研究方法又邀请同一群孩子进行棉花糖测试。14名来自“不稳定环境”的孩子当中，只有一个人等了15分钟得到第二个棉花糖。基德设计这个实验的灵感来自她在流浪者收容所的志愿工作，她观察到孩子们怎样争夺资源。“一个孩子得到玩具或糖果的时候，块头更大、动作更敏捷的孩子很可能会把好东西抢走。”她说，“我读到了相关研究，我想，‘这些孩子肯定会立刻就把棉花糖吃掉。’”
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回顾你的内容和你要求他人所做的决定，问问看：他们对所在环境的稳定性有什么样的感知？在估量得到奖励的时间延迟以做出决定时，你能不能帮助他们感知到环境稳定？比方说，如果要实施新的软件平台，展示在重大变动完成之前，其他系统（如财务、运营系统等）将保留不变，有助于消除不确定性带来的紧张感。
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做决定和社会有关系
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就算他人并不实际在场，我们所做的决定往往也会受到社会因素的影响。这就是说，做决定要受他人的规范和其他影响。例如，一项随机采样研究发现，如果给餐厅顾客看5份最流行的菜品，点上述菜品的概率就会提高13%~20%。还有一项研究给参与者看48首随机排列或按下载量排列的歌曲名单。按下载量排列的清单对参与者选择下载的歌曲有着更大的影响力。
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我们常常根据他人已经做过的选择或他人想要我们做什么选择来做出选择。如果你正在寻找一本想读的新书，《纽约时报》畅销书排行榜或许可以为你的选择充当指引。如果你正在招待客人，米勒啤酒又很受欢迎，那么，你到了商店就会毫不犹豫地选择这种啤酒。这类的捷径（从众效应）推动我们根据他人的选择进行选择，避免尴尬，避免跟人格格不入。
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当然，社会决策也存在阈值。如果某样东西太受欢迎，所有人都选择它，它的价值反而会降低。一样东西太招人喜欢了，有时就会招人讨厌。一样东西越是主流，就越容易挨批评。我们如何应对这种情况呢？宾夕法尼亚州公园校区的研究人员发现，流行度的形状就像是一道波浪。起初，一种亚文化的成员喜欢某种产品；随着产品进入主流，流行度逐渐消退。他们做了一项研究调查“酷”跟设计和创意是否有关。1000多名参加者回答了有关现有产品的各种问题。研究人员发现，一种产品的效用跟“酷”没有太大关系。USB或GPS设备的有用度评价很高，但却不一定“酷”。游戏机Wii和Xbox Kinect很“酷”，但并不特别有用。MacBook Air、Instagram和Pandora（歌曲网站）在受众的眼里很酷，但在判断有多“酷”时，其效用不是决定因素。
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科学家们得出的结论是，如果我们想要“酷”，就必须关注新颖、富有吸引力、能创建亚文化的东西，而这些就需要围绕一种许多人喜欢的东西进行持续创新。怎样在现实生活里应用这些见解呢？营销公司美库尔（Merkle）数字战略副总裁莉亚·冯·泽尔姆（Leah van Zelm）讨论了公司利用专属研究和先进分析找出连锁酒店要在哪些领域进行创新，才能保持竞争力。研究表明，消费者选择酒店品牌时会采用5条关键的决策链：良好的设施（可供放松）、良好的设施（便于选择）、一致的积极体验、有地位、能积累奖励。她指出，希尔顿、万豪和喜达屋这前三大品牌在这5项上的分数非常接近，故此必须寻找创新机会，以求有所区分。例如，万豪的强项在它的奖励项目上，根据这项研究，它应该在这一项上继续巩固。希尔顿在“一致的积极体验”上得分最高，故此可在定位中强调这一信息，跟其他连锁酒店加以区分。这里，我们所有人都可以汲取的经验是：要在人们本来就喜欢的东西上构建新颖。
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在做出社会决定的时候，我们必须考虑别人的想法。心理学家把这种现象称为“心智理论”（theory of mind），指的是思考他人的想法。当我们试着去了解别人的思维方式，典型的做法是切入个人自传体记忆，借鉴过去的经验。科学家们发现，我们自己记忆的强度和理解他人想法的能力之间存在联系。
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我们可以来看看达美乐比萨的例子，了解一家公司怎样调整信息，迎合他人想法，迎合他人视为奖励的东西。近年来，该公司在印度大获成功，因为它切入了若干影响决策的社会维度：它跟现有的文化基调挂钩（分享食物，用手进食）；它没有强加西式菜单，而是增添了本地选项；它意识到人们给旁人留下“懂得欣赏西方”的印象。
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例如，在印度北部，达美乐公司提供印度塔克饼，这种菜品把烤羊肉串、印度抛饼和比萨三者结合在一起。达美乐设计了一则广告：一位女性对一位男士说，他就像是块印度塔克饼：“有着西方人的外貌，内在却是印度人。”在印度南部，比萨不怎么受欢迎，达美乐便提供当地人喜欢的食材，并不强推新东西。这就诞生了香蕉辣比萨。作家萨里沙·莱伊（Saritha Rai）形容达美乐三明治（一种带比萨馅的漢堡包）说，“吃起来很印度的西式面包。”
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你能够考虑他人想法，从对方所处角度创建信息吗？你对信息的措辞方式，能不能给人带去这样的感受：如果他们照着你说的做，在别人面前会显得很棒？你提供的内容“是否有着足够可取的社会概念和足够可取的社会概念”？为什么要重复两次呢？这是为了促使我们纳入两种看似矛盾的价值观。举例来说，我们可以投射权威形象，但同时保持谦卑，两者都为社会可取。
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