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当然，社会决策也存在阈值。如果某样东西太受欢迎，所有人都选择它，它的价值反而会降低。一样东西太招人喜欢了，有时就会招人讨厌。一样东西越是主流，就越容易挨批评。我们如何应对这种情况呢？宾夕法尼亚州公园校区的研究人员发现，流行度的形状就像是一道波浪。起初，一种亚文化的成员喜欢某种产品；随着产品进入主流，流行度逐渐消退。他们做了一项研究调查“酷”跟设计和创意是否有关。1000多名参加者回答了有关现有产品的各种问题。研究人员发现，一种产品的效用跟“酷”没有太大关系。USB或GPS设备的有用度评价很高，但却不一定“酷”。游戏机Wii和Xbox Kinect很“酷”，但并不特别有用。MacBook Air、Instagram和Pandora（歌曲网站）在受众的眼里很酷，但在判断有多“酷”时，其效用不是决定因素。
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科学家们得出的结论是，如果我们想要“酷”，就必须关注新颖、富有吸引力、能创建亚文化的东西，而这些就需要围绕一种许多人喜欢的东西进行持续创新。怎样在现实生活里应用这些见解呢？营销公司美库尔（Merkle）数字战略副总裁莉亚·冯·泽尔姆（Leah van Zelm）讨论了公司利用专属研究和先进分析找出连锁酒店要在哪些领域进行创新，才能保持竞争力。研究表明，消费者选择酒店品牌时会采用5条关键的决策链：良好的设施（可供放松）、良好的设施（便于选择）、一致的积极体验、有地位、能积累奖励。她指出，希尔顿、万豪和喜达屋这前三大品牌在这5项上的分数非常接近，故此必须寻找创新机会，以求有所区分。例如，万豪的强项在它的奖励项目上，根据这项研究，它应该在这一项上继续巩固。希尔顿在“一致的积极体验”上得分最高，故此可在定位中强调这一信息，跟其他连锁酒店加以区分。这里，我们所有人都可以汲取的经验是：要在人们本来就喜欢的东西上构建新颖。
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在做出社会决定的时候，我们必须考虑别人的想法。心理学家把这种现象称为“心智理论”（theory of mind），指的是思考他人的想法。当我们试着去了解别人的思维方式，典型的做法是切入个人自传体记忆，借鉴过去的经验。科学家们发现，我们自己记忆的强度和理解他人想法的能力之间存在联系。
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我们可以来看看达美乐比萨的例子，了解一家公司怎样调整信息，迎合他人想法，迎合他人视为奖励的东西。近年来，该公司在印度大获成功，因为它切入了若干影响决策的社会维度：它跟现有的文化基调挂钩（分享食物，用手进食）；它没有强加西式菜单，而是增添了本地选项；它意识到人们给旁人留下“懂得欣赏西方”的印象。
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例如，在印度北部，达美乐公司提供印度塔克饼，这种菜品把烤羊肉串、印度抛饼和比萨三者结合在一起。达美乐设计了一则广告：一位女性对一位男士说，他就像是块印度塔克饼：“有着西方人的外貌，内在却是印度人。”在印度南部，比萨不怎么受欢迎，达美乐便提供当地人喜欢的食材，并不强推新东西。这就诞生了香蕉辣比萨。作家萨里沙·莱伊（Saritha Rai）形容达美乐三明治（一种带比萨馅的漢堡包）说，“吃起来很印度的西式面包。”
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你能够考虑他人想法，从对方所处角度创建信息吗？你对信息的措辞方式，能不能给人带去这样的感受：如果他们照着你说的做，在别人面前会显得很棒？你提供的内容“是否有着足够可取的社会概念和足够可取的社会概念”？为什么要重复两次呢？这是为了促使我们纳入两种看似矛盾的价值观。举例来说，我们可以投射权威形象，但同时保持谦卑，两者都为社会可取。
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你为自己和为他人所做的决定一致吗？
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研究提醒我们，个人和社会决定之间存在区别，这种区别跟利益相关。
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我们在做决定的时候，往往会从脱离背景环境的高层次抽象层面上想象遥远的事件。而我们为近期事件做决定的时候，则爱从更具体、更贴合背景环境的角度去设想。这种差异带来的优势是，抽象思维激活了创造性解决问题的能力，能促成新观点。
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例如，请想象如下场景：“一名囚犯想要从塔楼里跳出去。他发现在牢房里找到了一根绳子，绳子的长度仅有塔楼的一半高，不够让他安全降到地面。他把绳子对半分开，将两部分系在一起，逃掉了。他是怎么做的呢？”研究表明，如果要人们想象该场景发生在一年以后（而不是明天），他们会发挥更强的创造力来解决这个问题。想象是别人而不是自己被关在塔楼里，也会让人发挥出更强的创造力。
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另一项研究要参与者给自己想写的故事画一个外星人，或是给别人写的故事画一个外星人。人们在后一种情况下表现出更强的创意。此研究根据每一幅画里与众不同的特征数量（比如，不像地球人，或是眼睛超过两只）来测算创意。我们往往倾向于按带背景环境的具体方式来感知当前的自我，但却会以更抽象的方式感知未来的自我和他人行为。换句话说，我们为未来自己所做的决定，是在模仿我们代表他人所做的决定。由于这些画面是抽象的，我们就有了发挥更强创造力的机会。
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从做决定的角度来考虑创造力很重要，因为我们不光希望鼓励他人做决定，还希望他们做的是能带来创新的创意决定。举例来说，生物技术创业公司Aobiome培养细菌，并把它们用于化妆品中。该公司开发了AO+化妆清透喷雾，这种喷雾“看起来像水，闻起来像水，尝起来像水，但富含细菌”。Aobiome团队里有人决定让细菌显得更具有吸引力。该产品自2012年以来大获成功，获得了都市年轻专业人士的关注，这些人最喜欢寻找非传统方式来保持健康。你希望自己的团队里有多少这类的人？为获得这种充满创造性的决策，我们必须邀请他人站在未来或者他人的角度去想象怎样做决定。
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创意决策也跟受亲社会激励有莫大的联系。有研究发现，人们跟帮助了他人的决定有关系，会报告说很喜欢，而且愿意付出更大的努力，因为为他人做决定带来了意义和满足感。当我们受内在动机推动，我们会聚焦于当前，而我们受亲社会动机推动的时候，我们会聚焦于未来——这带来了更大的创造力。
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并非所有的决定都受亲社会动机鼓舞。在经典的最后通牒博弈心理学实验里，如果受试者相信交易不公平，宁可放弃物质回报来减少对方的回报（比如，如果他们知道别人拿到了9美元，会拒绝接受拿1美元）。最近，针对此种博弈的神经科学研究发现，如果参与者的血清素含量低，情况会变得更糟糕。血清素含量高能带来社会合作与联手，血清素含量低者往往好勇斗狠。
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这意味着，我们的内容必须极为清晰地传递出公平和信任概念：这两个因素都能影响到血清素的含量。如果血清素水平高，则亲社会动机更强，从而带来更富有创造力的决定。
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做决定时权衡可取性和可行性
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在分析诸如奖励、价值、努力、时间延迟、风险和社会影响等变量时，我们还可以问一问，人是根据可取性还是可行性来做决定。我们是为他人还是为自己做决定，这些因素会有什么不同吗？为他人做决定的时候，我们往往更强调可取性（也即最终状态的价值）；而为自己做决定的时候，我们往往更注重可行性，也就是实现最终状态的途径。去一个漂亮的地方度假是可取的，去一个便宜的地方度假则是可行的。诚然，选择高度可取且高度可行的东西是最好的，但这又不见得随时做得到。这就是为什么在其中之一不够好的时候我们努力想实现平衡的原因：我们迫切地想要某样东西，但它不可行；或者，我们并不怎么太想要某件东西，但要得到它是可行的。
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在什么时候我们会给可取性分配更大的权重呢？要回答这个问题，我们必须了解它们在心理表征上的差异。可取性是抽象的，反映了一种高层次的心理结构。可行性是具体的，反映了一种低层次的心理结构。为了区分两者，我们还必须考虑心理距离，这指的是人对心理疏远的行为，大多会激活抽象概念；对心理贴近的行为，会激活具体概念。我们为遥远未来的某件事做决定的时候，会根据可取性进行选择；而为迫近的某件事做选择的时候，则会以可行性为基础。举例来说，在一项研究中，假设受试者“明天”或者“从今往后一年之内”只能买一款软件程序，那么，他们在为后一条件做选择时，会更注重程序的质量（可取性）。
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如果决策对象改变，上述决策倾向会发生改变吗？让我们从心理距离的角度来看看人怎样为自己做决定，又怎样为他人做决定。一项研究要求参与者分别为自己、为最好的朋友、为熟人选择工作。他们可以从两个职位中进行选择。职位A待遇更好，但自我实现感较低；职位B恰好相反。此时，薪水属于可行性，自我实现感属于可取性。为自己选职位A的人多，为朋友或熟人选职位B的人多。受试者为自己或他人选择餐厅、课程或度假地时，结果也是类似的。
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人们为别人做决定时往往主要关注突出可取的特点，为自己做决定时则会关注范围更广的各种特点（包括一些不那么重要的地方）。为他人进行选择，我们大多还可以容忍更大的风险。一些研究人员将效用等同于可取性（因为它描述了最终状态的价值），将概率等同于可行性（因为它描述了达成最终状态的便利性）。故此，如果我们认为风险就是主观效用和概率的组合，那么，在为别人做选择时，我们更多地注重效用。
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这些对你的内容意味着什么呢？回顾你的信息，想想看：人们什么时候会欢迎就某事采取行动的建议？受众来找你听取信息，大多是为了获取更多信息跟他人分享，或是为了改善自己的决策。从这个方面说，平衡可取性和可行性，能让你的内容更具说服力。这是因为，可行性有助于人们为自己做决定，而可取性则能在受众与他人的事务中助他们一臂之力。
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模煳逻辑的现实案例研究
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我们已经看到了研究对各种影响决策的变量的思考：奖励、价值、努力、时间延迟、风险和社会影响。让我们来看看这些变量又是怎样反映在真实的商业案例中的。以下这个案例研究可供我们学习，因为相关的高级管理人员和销售团队实现了最佳的结果：长久地停驻在人们的脑海里，让他们做出有利的决定。如果我们把商业成功定义为“让别人做出对你有利的行为”，我们会想知道：他们是怎么做到的呢？
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利用模煳逻辑理论，我们可判断这些变量应用在特定决策流程下的“真实度”（degree oftruth），尤其是在存在不确定性但我们有希望依靠科学的情况下。任何领域的专家均可为每一变量分配一个介于0~1之间的分数（分数越是接近1，说明该变量的影响越大），最后综合考量它对决策的影响。如果分数接近0，作决定就很容易。
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为了让这个练习显得简单些，我们姑且只考虑4个变量：努力、时间延迟、风险和社会费解度。以洗衣服为例：不需要太多努力（比如说分数0.2吧），时间延迟短（0.2，我们很快就能看到结果），没有风险（0），没有社会费解度（0，我们穿着干净衣物，味道好闻，人们会欣赏我们）。此时，{0.2，0.2，0，0}带来了行动。
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