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（3）风险。风险感知适中，因为客户是在跟一家可以信任的公司合作。假设这个值为0.4。
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（4）社会费解度。客户希望依照能让自己在所属组织面前显得好看的决定来采取行动。购买一款会给公司诸多方面造成影响的应用程序是个重要决策，有重大的社会影响力。假设这个值为0.2。
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看看这些分数，有助于我们理解双方的员工怎样做决策。有些变量的分数很高，但另一些对销售方和客户方都非常低。获得奖励的时间延迟短，再加上客户一方的社会影响力大、风险感知小，把这件事做成是比较容易的。如果我们知道奖励，并预计有望提前知道每个变量的分数，我们就能更好地校准双方互动。这一点很重要，因为我们认为有风险的东西，或许在对方而言没什么风险；又或者，我们感知有着较高社会影响的东西，对另一方并非如此。判断分数的最好办法是直接问对方：“这桩交易将带来什么样的组织影响？”“你认为这个流程存在多大相关的风险？”“大家愿意投入多少努力？”最重要的问题是，“在你看来，奖励是什么？”
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大脑不断在寻找接下来最大的奖励。在这个过程中，它会权衡开采（exploitation）和探索（exploitation）。通过开采，它可以追溯过去业已证明能带来奖励的习惯。通过探索，它寻找新的奖励源头。你会成为受众寻求的下一项奖励的组成部分吗？如果你不光能把内容跟过去的奖励挂上钩，还能提供新的奖励源头，你就不可能遭到无视。
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要点
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●如果受众已经执行了一项任务很长时间，把你的内容跟现有的习惯挂上钩。如果没有习惯跟你的产品或设想相关，那就介绍以目标为导向的信息。当你反复加以实践，就是在帮助受众培养新习惯。
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●形成习惯靠的是做，而不是不做。用积极正面的信息来框定信息。
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●决策通常包括四个步骤：
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（1）确认感官刺激：这是什么？
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（2）选择能实现奖励最大化的行为：它值多少？
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（3）根据打算采取行动。
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（4）评估结果：你准确地预测到了结果吗？
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●受众对不同对象、人员和体验分配的价值，可以是功能性的、具体的，也可以是更为抽象的。人们会出于情绪、认识论、美学、享受或情境价值来购买东西。要向受众阐明这些价值。
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●就连人们没注意到的刺激也会影响选择。它们并不妨碍沟通人员发挥影响力，因为你所分享的一切，都有着影响决策的潜力。
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●能对人的选择产生影响的变量包括为获得奖励所付出的努力（身体、精神或财务上的）、得到奖励之前的时间延迟、获得奖励的风险感知、与奖励相关的社会影响。
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●如果受众感知到你与他们之间的互动存在高度的不确定性，可考虑使用思维捷径，如可得性、熟悉度或权威感，帮助他们快速做出决定。
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●快速决策同样创建在环境及社会因素稳定的感知上。
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●平衡可取性和可行性，能让内容更具说服力。这是因为，人们在做有关自己的决策时，可行性有帮助；人们在为他人做决定时，可取性有帮助。
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●要让内容跟过去的奖励挂钩，同时也要提供新奖励的源头。
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[1]原版《一闪一闪亮晶晶》的歌词是：“一闪一闪亮晶晶，满天都是小星星。挂在天上放光明，好像许多小眼睛。”
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被记住，你才能赢 第十二章 记住什么，忘掉什么
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2012年，一个名叫马里奥·格斯蒂亚·冈萨雷斯（Mario Costeja Gonzalez）的律师被谷歌气得发了疯。一切始于12年前，在西班牙，格斯蒂亚碰到了财务困境，西班牙的一份报纸公布了他的财务信息。尽管他最终解决了问题，可多年以后，谷歌仍然能链接到该篇文章，对他的声望产生了负面影响。格斯蒂亚联系了西班牙官方，要求谷歌删除该链接。2014年春，欧盟最高法院要求谷歌对格斯蒂亚的相关搜索里停止显示该链接。欧洲监管机构确认欧盟国家的任何人都有权要求“不恰当、不再相关的”信息从搜索结果里删除。从某种意义上说，欧洲人如今拥有了美国人暂时还没有的东西：被遗忘的权利。
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美国的情况很不一样。如果你读大学时做过一些不负责任的事情，还被上网记录了这些让人感到遗憾的事情，你现在可要认真对待了，因为搜索发动机完善了对老旧不相关信息的缓存，任何人都能访问。《纽约客》杂志曾刊登过一篇辛酸的文章，记者杰弗里·托宾（Jeffrey Toobin）讲述了克里斯托斯·卡特索拉斯（Christos Catsouras）的徒劳努力：删除网上信息。卡特索拉斯和格斯蒂亚不同，他不是担心自己的名声，而是网上有很多他18岁的女儿在交通事故中头被撞飞的照片，这些照片带来的情感冲击简直把他折磨疯了。卡特索拉斯用了5年时间从泄露这些照片的警察那里得到了一些赔偿，但却没从谷歌那里得到过丝毫的帮助。
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