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当然，我们不是总能意识到商品的“感知受欢迎度”影响了我们的偏好。最近，我在一次焦点小组中询问10位路易·威登的女性粉丝：“你们为什么这么喜欢这个品牌？”每个人都提到了拉链的质量、皮革的精致以及品牌的不朽。我对此表示怀疑。于是我们用功能性磁共振成像扫描了这10位女性的大脑。每当我们向她们展示路易·威登产品的图片时，大脑中的“布罗德曼第10区”（Brodmann area 10）就会被点亮，该区域在人们看到一些他们认为“很酷”的东西时会被激活。这些女性把她们的购买行为理性化，告诉自己她们喜欢这个品牌是因为它的高质量，但是她们的大脑知道，她们实际上是因为“酷”才做出选择。
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就连大脑都无法忍受我们被排除在外，这一事实似乎表明，无论是“热门”歌曲、“那个”礼物，还是“潮”设计师手袋，我们最终购买的东西和我们想要的无关，而更多的是我们认为我们“应该要”的。即使是营销者自己都会走入这个圈套。比如，我认识的每一个广告公司的策划员（在大多数欧洲的广告公司，这一职位是做消费者研究的）都有一本精美的莫斯金（Moleskine）皮面笔记本。这并不是他们入职的时候公司发的，而是仿佛有一个不成文的规定，每一个广告公司的策划员都必须拥有一本并且使用它。如果你没有的话，就意味着你被孤立在外，不是“圈内人”。
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这些营销者们以利用消费者对落伍的恐惧为生，但他们（或者说我们）潜意识中和普通人一样，对于同侪压力难以抵抗。
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在之前的章节中，我提到过关于在我们的社会中，手机和智能手机如何制造出人们对孤独或“被他人认为孤独”的恐惧；与此相矛盾的是，我们越不断地和他人保持联系，越激发我们对“不受欢迎”和“不被他人喜欢”的恐惧。
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互联网，尤其是社交网站，也揭露出很多人在多大程度上害怕我们的观点和存在对别人来说无关紧要。就像我们时时与人联系会导致“其实我们很孤独”的恐惧一样，我们评论、发表意见或时时广播自己，也会导致我们对“其实没人在乎我们说什么”的恐惧。我认为正是这种不安全感、这种被排除在外的感觉，促成了一个最具传染性的社会现象的出现——脸书。
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首先，我来说一下关于脸书的一些事实和数据。到2011年，脸书已有近7亿个活跃用户，占所有网民的22%，而且这个数字仍在以每个月5%的速度增长。据《时代》杂志报道，“如果脸书被授予国土，那么它将是世界上人口最多的国家，比美国还要大2/3。”50%的用户每天至少会登录一次脸书，而至少有3500万用户每天都会更新状态，这样总共每天就有超过6000万条状态更新。
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但是问题在于，脸书是怎么成为如今这样一个全球性现象的？它是如何在所有社交网站（相信我，社交网站太多了）中脱颖而出成为我们“必须”要加入的在线王国的？很简单，就是因为每个人都在上面。邀请都是从那里发出，聚会照片也上传到那里，人们也在上面聊天，而且我们也逐渐在那里建立了社交生活。在一个每月分享至少250亿条信息、每周有10亿张照片上传的地方，谁不会觉得被世界排除在外呢？但不上脸书就肯定会被社会隔离，就像把家搬到了英国最北端的设得兰群岛的小屋一样。
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大多数人都或多或少地意识到了这一点。但是几乎没人知道，公司在多大程度上利用连接到脸书的说服力量来巧妙地宣传和营销他们的产品。就拿脸书的一个功能“喜欢”（like）按钮来举例吧，它之前叫作“成为它的粉丝”。最初，人们用这个按钮来“赞”朋友的状态更新，这是我们表达赞许的一种方式，比如“詹尼刚刚吃了一个火腿芝士三明治”，或者“比利之前在阿鲁巴岛玩得很开心”。但是，这个网站开始越来越多地鼓励用户去“喜欢”他们喜欢的乐队、书籍、电影、品牌和产品——这一招极其成功，以至于网站每天能产生大约1亿条“喜欢”。你喜欢看一部叫《胜利之光》（Friday Night Lights）的电视剧吗？如果你去看脸书的节目页面，它会告诉你你有多少朋友也“喜欢”这部电视剧。等等，艾丽卡也喜欢《胜利之光》吗？你认为艾丽卡很酷，所以现在你得到了那个被营销者称为“社会认同”的东西，你是可以喜欢这部电视剧的，它授权你去向你最好的朋友们推荐这部电视剧，所以在意识到这些之前，你就点了“喜欢”按钮——它正好在页面的下方弹出来了。之后它就会出现在“消息源”（newsfeed）里，让你的所有朋友都看到，然后他们可能也会点“喜欢”按钮，就这样一直传下去，直到传到某个看到有关这个节目的消息的脸书用户那里，一条信息会弹出来，上面写着“鲍勃、弗莱德、马丁，以及712563个脸书用户都喜欢《胜利之光》”。这就是发挥到极致的同侪压力广告，而且很有效。脸书的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）表示，营销者很早以前就知道这个秘密了，她说：“我就很喜欢做（或买）朋友推荐做（或买）的事情（东西）。”
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但脸书并不是唯一被营销者和广告商拿来利用我们的社交网站。比如Foursquare，一个我们之前提过的基于地理位置信息的社交网站。多亏了便携式的全球定位系统的应用程序，它在任何指定的时间都能追踪你的位置，所以你只需打开苹果或黑莓手机上面的Foursquare程序，它就会自动显示出你附近的餐厅、酒吧、商场和店铺。但它不仅仅是一个多了实时位置追踪功能的查格（Zagat，美食评论网站）。这一程序的重点在于尽可能多地在那些已建立的位置“签到”，然后Foursquare就会自动把你的位置信息广播给其他Foursquare用户，当你在餐厅、酒吧、咖啡厅或商店签到时，还可以选择把该信息立刻同步到推特或脸书上（大部分用户都会这么做）。每签到一个地方还可以赚点数，访问某个位置最多的用户就可以成为“地主”。这个游戏不仅非常令人上瘾（就如我们在第三章中讨论过的），能让你定期在这些地方消费，而且因为它会把你的位置广播给所有Foursquare用户、脸书好友，以及推特上的粉丝，所以它为你每个签到过的地方都做了免费广告。推特的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）曾说过：“在下一个10年中，有很多大生意将是关于‘让我们的（消费者）行为信息更显而易见’的。”
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众所周知，我们的文化总是给青春期套上光环——看看现在有多少以高中时代为主题的电影和电视剧吧。但是把“玫瑰色的回忆”抛到一边，哪个30岁以上的人会想要重新体会那些不安定、自我意识……以及同侪压力带来的痛苦？虽然从现在来看，同侪压力远远不止在高中的餐厅出现，但青春期是最容易受到同侪压力影响的阶段（另外值得一提的是，如今的青少年的消费是他们的父母辈在同期时的5倍）。为什么？主要是因为青少年还不了解自己，所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。2010年美国国家心理健康研究所做了一个纵向研究，发现我们的大脑在25岁时才会发育完全（有时还会更晚），说明我们在青少年时期的认知能力以及自我意识离最终成熟还有很远的距离。
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有研究表明，当青少年想要一条霍利斯特牛仔裤或是最新流行的Wii游戏作为圣诞礼物时，他们要的不仅仅是最新最潮的产品，还有真正想要的自尊心。明尼苏达大学的德博拉·勒德·约翰（Deborah Roedder John）招募了250名8~18岁的孩子，让他们在100个单词和图片中寻找出哪些最能回答“什么能让我快乐”这个问题。当她看到结果时，发现自尊心较强的孩子选择的都是代表非物质性的活动和成就，比如取得好成绩或和朋友玩滑板，而自尊心水平稍低的孩子选择的是和财产有关的，比如新衣服或一台iPod。
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多亏了香烟和剃刀商家们深思熟虑的营销策略（看看那些微笑的、大笑的、牙齿洁白的、被朋友围绕、玩得很开心的吸烟者；以及维纳斯剃刀广告里表达的，如果你用维纳斯剃刀除毛，你就会找到一个性感英俊的男友），如今，很多孩子在社会化的过程中，认为他们能够买到他人的喜爱和接受。我们为本书作了一个全国性的民意调查，在2035名青少年中，有大约60%认为穿着或拥有“正确”牌子的衣服、小物件或汽车，能够帮助他们“买到”幸福。另外，与成年人相比，青少年更喜欢购买著名的品牌，更相信选对衣服、小物件和汽车的品牌能使他们变得更受欢迎，他们也更愿意在卧室和浴室里的明显位置摆放昂贵的商品，比如化妆品和香水。虽然青少年们认为他们喜欢的品牌让自己很酷、有自信、友好、有主见、有创意、富有热情，但实际上他们完全不在乎品牌是否能做到这些！成年人表示他们喜欢的品牌让他们感觉更可靠、更实际、更高效，以及更怀旧。《消费者研究杂志》的一项研究指出：“从十一二岁起，儿童就能理解很多关于产品和品牌的复杂含义，而这正是他们的自尊心下跌的阶段。他们会想，‘我觉得我不那么受欢迎。我觉得其他孩子不喜欢我。我该怎么办？好吧，我知道受欢迎的孩子都会穿盖普的衣服和耐克的鞋子，所以如果我穿上那些，我就会受欢迎了。’”简而言之，他们的自信和自尊心程度越低，就会越依赖品牌。（还有人甚至由此下结论说，我们穿的衣服牌子越大，就说明我们的自尊心越弱。）在某种程度上，这么说有道理，毕竟，为了融入你的群体，买一双和其他人同样品牌的运动鞋比改变你的性格容易得多。专长于玩耍和育儿方面的心理学家阿曼达·格鲁姆（Amanda Grum）认为：“同侪压力对于5~12岁的儿童来说是最有效的，因为他们那时正开始形成自己的身份……归属感对于年幼的儿童来说是一股强大的力量，尤其在他们的自我意识完全发展成熟之前。给他们一些外力，他们就能利用某个物品或群组的属性来定义自己。”
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有一个跨越30个国家的针对11.2万个青少年的民意调查显示，只有不到一半的孩子会把品牌纳入购买时考虑的因素，男孩们最喜欢的品牌有耐克、鳄鱼、阿迪达斯、索尼和苹果，而女孩们最喜欢的品牌是Zara、H&M和Roxy。
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另外，也有不到一半的人表示，如果衣服外面没有品牌标志，那他们一件都不会买。在我最近针对女性青少年所做的一次焦点小组讨论中（与默里山中心合作），我发现一个品牌越受欢迎，这些年轻女孩就越认为它的价位高。霍利斯特和A&F被认为是很酷的品牌不仅是因为衣服的样式，还因为它们比其他品牌更贵。显然，公司知道青少年（通常成年人也是）愿意为他们认为酷或受欢迎的品牌花更多的钱，这也就充分说明了为什么苹果能把iPhone 4定价为229美元还有人买，A&F的一件背心就要价40美元。
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昂贵又高端的品牌能让人获得别人的喜爱、接受以及社会地位，这种普遍的信念在很大程度上解释了为什么很多城市的街道上都有卖冒牌货的。讽刺的是，虽然我们经常会买假冒的蔻驰、范思哲、普拉达和雷朋而让我们自我感觉更好，但最近的研究表明，这其实会带来相反的效果。三位心理学家，分别是来自北卡罗来纳大学查珀尔希尔分校的弗兰切斯卡·吉诺（Francesca Gino）、哈佛商学院的迈克尔·诺顿（Michael Norton），以及杜克大学的丹·艾瑞里（Dan Ariely），以大量女性为样本，给了她们一些克洛伊太阳镜，然后告诉一半人这些太阳镜是假货，告诉另一半它们是真货。之后他们让这些被测试者做一些复杂的数学难题、给自己的信誉系统评级。结果，戴着“假”克洛伊太阳镜的女性（实际上全部都是假的）较为虚伪；“多达70%的人美化了自己的表现……”心理学家们的结论是：“戴着冒牌太阳镜不仅无法依照我们所希望的方式提升自我，还破坏了我们内心的真实。‘假装’会让我们觉得自己内心是伪君子和骗子。”我觉得广告大师大卫·奥格威说过的那句话很对：“一块假的劳力士骗得了别人，却骗不了你自己。”
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鳄鱼牌是另一个成功地利用同侪压力来吸引青少年和大学生的高端品牌。30年前，那头小鳄鱼在欧洲和美国是最热门的品牌标志之一，大家都想穿鳄鱼牌。之后曼谷制造的冒牌货开始席卷市场，品牌名誉每况愈下（鳄鱼几乎要申请破产了）。为了重塑品牌，鳄鱼在大学里向型男型女们（以及著名的网球运动员）免费发放衬衫、付费给MTV音乐台做产品植入……突然间，品牌恢复了活力。有数据表明，如今鳄鱼和30年前一样受欢迎。
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众所周知，没有品牌能够像苹果那样巧妙地成为一个引发类似宗教崇拜的品牌（实际上，在我为上一本书做的一次实验中，当我用功能性磁共振成像研究苹果迷们的大脑时，我发现他们的大脑活动和基督教徒是相似的），而且同侪压力就是苹果众多策略的核心。其中一个策略就是“早期招募”，换句话说，就是特意向13~17岁的孩子们推销。这一营销活动颇为有效，以至于在如今这个年龄段的孩子们中，大约46%的人拥有一台iPod，孩子们彼此之间谈论最多的产品就是iPod，而且一份问卷调查显示，在所有拥有便携式音乐播放器的高中生中，有82%用的是iPod。
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一旦这些孩子升入大学，苹果就开始明目张胆地“招募”大学生成为“苹果校园代表”，并把整个大学书店变成了一个迷你苹果商店。有一则招聘广告上写道：“这是成为苹果代言人和找点乐趣的绝佳机会。”职位描述包括主持工作坊、举办活动，并与学生、教职员工以及学生父母建立良好关系，最重要的是，“你将与苹果团队合作，在校园里执行营销项目，包括促销和提升苹果产品的认知度……我们需要一个领袖，一个既能够启发同伴又能够与学生组织合作的人。”这个文案非常巧妙：谁不愿意把自己想象成一个领袖、一个引领潮流的人、一个能启发同伴的人？（我要再补充一点：如果你经常去看电影，你很可能会以为全世界的人都用苹果产品——这是一个把产品植入和同侪压力合二为一的胜利。2009年，几乎46%的好莱坞电影当中出现了苹果标志或苹果产品。虽然人们普遍认为这种行为不涉及金钱交易，但没有比这更好的广告和品牌曝光方式了。）
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孩子们想拥有那些受欢迎的孩子所拥有的东西，道理简单明了。一个同事告诉了我一个关于电脑游戏的有趣故事，那个游戏就是不久前在加州发行的。它没有使用传统的产品广告，精明的开发者仅仅是找来了南加州的一所高中里最受欢迎的100个孩子，送给他们免费的游戏，然后坐在一旁静待星火燎原。
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