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至于为什么那些受欢迎的同学对于孩子们来说如此有吸引力，其实是有生物学原因的。几年前，英国广播公司做了一项有趣的研究。研究者向孩子们展示了一些其他孩子大笑或微笑的照片，然后让他们选出自己最愿意接近的孩子。每个人都选择了大笑的孩子。表面上来看，原因似乎不言自明，谁不愿意有一个大笑的、看起来很开心的伙伴呢？但其实这背后另有原因：大笑实际上会让我们在生理层面上感觉很好。当我们大笑时，我们的大脑、器官和组织里的氧气充足，而氧气是“人体生物能量的主要催化剂”之一。所以学校里受欢迎的孩子们不仅是因为性格上占据优势，还因为他们让其他人从生理上感觉舒服。
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当然，和同侪压力对于说服青少年购买所起到的强大作用一样，当一个品牌变得过于受欢迎、太广为人知时，就会适得其反。通过多年的研究，我发现年轻人总是拒绝成为任何一种新潮流的“一部分”。此外我还发现一旦年纪较长的一代开始接受一个新品牌或新潮流，它就会很快落伍。这就是我们说的“代圈”（generation lap）问题，因为年青一代会“弃船而逃”，并努力制造一个代圈，也就是他们与年长一代之间的心理距离。
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虽然代圈本身是同侪压力的一种形式，但如果你愿意，它也会成为一种反向的同侪压力。就拿李维斯的例子来说吧。在20世纪80年代，李维斯是人人必买的牛仔裤品牌。但是到了2001年，这个品牌遇到了一个大问题——收入削减了五成，市场份额也从1986年的18.7%下降到12.1%。李维斯突然变成了一个没人愿意穿着出去献丑的品牌。这是为什么呢？
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叛逆期是每一个孩子成长中的必经之路。（有一项研究表明，到35岁时，男性和女性都发现自己与他们的父母很相似，或能够接受父母带给他们的影响了。）有很多深谙此道的公司通常会把他们的品牌和产品宣传成“坏的”或是“颠覆性的”，李维斯就是这么做的，只不过做得太过火了。
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对于在婴儿潮出生的那一代人来说，李维斯是一个反叛的品牌——一种没有理由的反叛，詹姆斯·狄恩（James Dean）也穿李维斯。在20世纪60年代，它是嬉皮士和抗议者的制服；70年代，它是第一批推出喇叭裤的品牌。但是当这代人长大，并开始有了自己的孩子之后，代圈就开始出现了。反叛的少年不想穿着和他老爸一样的牛仔裤。如果你和你的父母处在同一个潮流中，那你怎么把自己和你父母那代人区分开？所以孩子们开始穿其他的牛仔裤，那些足以区分自己和父母的牛仔裤。（现在你知道铅笔裤是怎么来的了吧？这种风格是成年人不能去追的。让我们面对现实吧，世界上最潮的成年人都知道他没法把他那四十几岁人的腿塞进和管道孔一样细的裤腿里。）
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这恰恰就是我建议公司要创造更多“不被认可的品牌”概念的原因——那些故意引起父母反对的概念、产品或小物件；一种过于离谱的、过于挑衅的、过于与众不同的、过于……随便你怎么说，只要是成年人会反对的就可以。这执行起来比想象中要难，但是我的研究表明，一旦找出这样一个概念，你的品牌就有90%的可能性在年轻群体中大获成功。
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虽然同侪压力有时会起到反效果，但其背后的心理——渴望被人接受——是保持不变的。我一次次地看到有某一类型的消费者会避开潮流，甚至是同辈人的潮流。如果他们的同辈开始喜欢“独立乐队”，那他们就会感到不屑；如果他们的朋友穿A&F，他们就穿古德威尔（Goodwill）或救世军（Salvation Army）；如果他们学校的足球队得了冠军，他们就会把星期六的时间花在弹木琴上，或者就坐在他们的房间里皱眉和抽烟。他们认为，任何流行的、大家都喜欢的，或者那种会蜂拥抢购的东西都是次等的、大众的残羹冷炙。对于他们来说，“不酷”才是真的“酷”。
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但是这并不像听起来的那么违反直觉。因为这些人喜欢和有同样想法的人混在一起，所以如果其中一个人抨击“拱廊之火”（Arcade Fire）乐队太过火爆，或声称匡威运动鞋是给“装腔作势的人”穿的，那有可能是因为他观察到周围的其他人也这样认为。说到底，“不一致”也是某种形式的“一致”。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 放眼海外
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在多年的营销职业生涯中，我一直发现有一个事实是正确的：亚洲人是全世界最容易被洗脑的。在亚洲国家，一个男人拥有五六块昂贵的瑞士手表，或者一个女人省吃俭用就为了买一双普拉达的鞋子，都是再正常不过的事情。在亚洲，甚至比美国更甚，人们会通过着装评判一个人。但是真正有趣的是，在那里，品牌偏好是有社会传染性的。大多数亚洲女性拿路易·威登的手袋不是因为她们迷恋这个品牌。正如一个专家所解释的那样：“‘适应’的能力和需求是一个强大的驱动力。亚洲是集体主义的社会，群体身份比较重要。所以在日本，如果办公室里有个女员工拿路易·威登的手袋，这就意味着要去‘适应’，而其他人也会做同样的事。”
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路易·威登巧妙地利用亚洲文化中的从众心理，迎合了78%日本女性“在巴黎结婚”的梦想。他们是怎么做的？在营销、广告和店铺中突出“法国性”。首先，在日本（比其他地方更甚），店铺设计的灵感都与法国有关——迷人、旧式的巴黎街景以及法国地标，比如埃菲尔铁塔或凯旋门的图画。日本店铺的经理通常是法国出生的（他们的口音通常比莫里斯·雪佛莱还标准），而店里出售的手提箱或行李箱上面挂着法语名字的名牌，而且被刻意地摆放在旗舰店的大堂（店铺甚至还为最佳顾客提供法国酿的酩悦香槟）。路易·威登产品目录里的照片也以巴黎风格为背景，日本店铺甚至从不请日本模特，模特们都有明显的“法国形象”，要么有“法国脸”要么有“法国味儿”。无论你在哪个国家上网，当你打开路易·威登的主页，你就会立即被询问是否要用法语浏览网页——即使从全球来看，法国消费者也只占路易·威登产品销售额的一小部分（事实上，法国的精英阶层大都不喜欢这个品牌）。最后，即使路易·威登的大部分产品都是在印度制造的，但它送往日本市场的产品也继续在法国生产，只是为了保持“法国”形象。
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从我旅行的所见所闻来看，可以说在那些经济新近崛起的地方——比如中国和俄罗斯，你会发现民众对品牌迷恋的程度最深。我认为这也是源于不安全感和对“适应”的渴望。长期以来，中国和苏联在全球经济中处于劣势，很多居民感觉世界上其他国家的人不接受或不尊重他们，所以他们通过购买品牌来过度补偿自己国家缺失的自尊，名声越大、越引人注目、越是放肆的昂贵，越好。
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我永远都不会忘记在一次会议上一个俄罗斯男人给我讲的故事。他回忆起他第一次取得去美国的特殊许可时的情景。在都柏林机场转机时，他冲进一个小店，用身上所有的钱买了一罐可口可乐。但是拉环坏了，他打不开罐子。当他试图在罐顶扎一个孔时，整个饮料罐爆炸了，但他毫不在乎。他不在乎能不能喝到可乐，而更多地关注他买了一罐原装的可口可乐，对于他来说，可乐就象征着美国。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 来吧！干杯！
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再给你们讲最后一个关于营销者如何制造病毒性趋势的故事，让我们去俄罗斯转一转。去年，我和英国诊所市场（Marketing Clinic）公司的格雷格·塔克（Greg Tucker）还有克里斯·卢克赫斯特（Chris Lukehurst）被召集去开发一个领先市场的伏特加品牌。我还记得第一次在俄罗斯的超市看到伏特加区时的情景。那里不止有几十种或几百种伏特加，而是几千种（而且这还不是一个大型超市）。之后我了解到俄罗斯一共有大约3000种不同的伏特加品牌和5000种伏特加口味。格雷格和我的挑战在于要创造出第3001个品牌，而且还要让它取得市场领先地位。
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我还有另外一个任务——改变俄罗斯人的饮酒习惯。我确定你一定了解这个地方的风评。实情也确实如此。人们大量饮酒已经造成了重大的社会危害，俄罗斯政府多年来都在为此斗争。现在你也许会奇怪，为什么一个伏特加公司会想让俄罗斯人“少喝一点”。这问题提得好。公司这么做有两方面原因。第一，法国的白兰地成功进军俄罗斯，而且正在成为历史悠久的伏特加产业的重要竞争对手；第二，就是“代圈”问题的变种——老一辈人猖獗的饮酒习气让年青一代望而却步，年轻人看到他们醉醺醺的父母，心想：“老家伙，我可不想像你们这样。”
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所以，我的任务就是周游俄罗斯，然后找出俄罗斯人大量饮酒的原因，以及我能否对此做些什么。但矛盾的是，与此同时我能够创立一个成功的新伏特加品牌吗？对我来说，即使这些任务不是“不可能完成的”，也算是“不可兼得的”。直到有天晚上我发现了俄罗斯人大量饮酒的原因。
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和我们在本章前半部分提到的病毒式的饮酒游戏“冰动”有些相似，饮酒也是一种社会传染性的仪式，而且是唯一一个维持了一个世纪之久的仪式。这一仪式的开头是把伏特加倒入一个大玻璃杯（通常是50毫升）里，然后大家当即一饮而尽，并大喊“干杯”！不能一口一口抿，必须一口气喝完。这是俄罗斯最古老也是最常见的习俗之一，是各个场合或庆典的主要节目，包括生日、晚宴或葬礼。（不过不要这么做，实际上这被认为会带来厄运。）但是当我开始和城市里以及村子里的俄罗斯人聊天时，我就发现了一些令人吃惊的事情。大多数俄罗斯人都讨厌伏特加的味道，也讨厌遵守这个仪式（他们甚至得在喝完伏特加后马上就大口吞咽食物，以避免嗓子被酒灼伤）。换句话说，他们不是因为喜欢才这样做的，而是因为所有人都这么做——它让人产生了一种归属感和同志情谊。再说，他们也没有其他仪式了。
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当时我就无奈地叹了口气。
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