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正如你接下来要读到的，公司和营销者不仅认识到名气的界限正在扩张，他们还使出各种各样卑鄙又见不得人的新手段，以便充分利用我们对于新晋名人的沉迷。正是这种沉迷，把名人造就成了如此强有力的隐形说客。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我想像迈克尔那样
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既然我们已经达成共识，在这里我把名人定义成符号或是偶像，他们不仅拥有令人渴望的特质，重要的是这些特质让人觊觎——可以是美貌、魅力、性吸引力、诱惑力、沉着、温和、威慑力、音乐才能、运动能力……任你怎么说。当我在谈论以名人驱动的营销或广告时，我并不是说名人仅仅把他们的名字租给一个品牌或是授权品牌把他们的面孔印在广告或包装上。当然，这些做法也有效果，但是我要说的会更深一些。我正在说的是一种更为微妙的心理策略，这种策略哄骗消费者去相信，名人几乎是炼金术般地把他们的特质转移到了食品、饮料、汽车、香水、面霜、行李箱、信用卡等商品上，在这天衣无缝的过程之中，我们不知不觉就被说服了，而且认为购买这些产品就等于购买名人的一部分。
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在许多人看来，名人就是活在美梦里的人。每一次我们拿起一本八卦杂志，或是看一场颁奖典礼，我们就会立刻被红地毯、价值上万的礼服、迷人的伴侣、完美的脸孔、第五大道顶层公寓和马里布海景房吸引。在经济不稳定的时期，名人的生活显得格外闲适，似乎与大部分人日常生活中的烦恼和责任绝缘（有趣的是，佩姬·奥伦斯坦写道，在近期的经济衰退中，“公主热”反而加温了）。“我敢说茱莉亚·罗伯茨的房子不用二次抵押。”我们会苦涩地想，“为什么我的生活就不能那么轻松呢？”“买一支茱莉亚牌口红，或是一只手袋吧！”——广告商暗示道：你也能过上她那样的日子。
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如果你觉得这听上去过于简单，或者消费者对我不够信服，先别急于下结论。杜克大学福库商学院和加拿大滑铁卢大学一起做了一项有趣的研究，发现对于已经建立的品牌而言——比如苹果或者可口可乐——哪怕是转瞬即逝的接触，也能让我们接受该品牌所拥护或其所代表的行为。举个例子，仅仅看到苹果的商标，看到这个与创意联系在一起的品牌，人们就会更具想象力地去思考。所以，既然名人都如此传奇，那么接触他们代言或使用的品牌不也会传染给我们同样的传奇吗？
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毫无疑问，使用由某影视明星代言的面霜、香水或是眼影能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近。我们每天都把这位名人“带”在身上。继而，我们把该名人的价值和特质，连同他（她）的骄傲、态度、天赋、自我、沉着或者魅力，也一并吸收了。简单地说，实际上我们变成那位名人了——至少，在大脑深处是这样的。
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涂上斯嘉丽·约翰逊用的杜嘉班纳（D&G）化妆品，你就能变得像她一样惹火美艳；买一栋位于菲姬老家的房子，放眼望去，哪怕看得再不清楚（比如距离她曾经的住处两个街区的地方），你也能一览菲姬曾经看过的景色；喷一喷詹妮弗·洛佩兹或哈莉·贝瑞用的香水，你身上的气味就能跟她们一样诱人……也许这听起来有点夸张，甚至可能难以置信，但实际上这是一种普遍的心理现象，被称作“移情”，指的是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物上的倾向。
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你试过南滩饮食法（the South Beach Diet）吗？这是迈阿密心脏医学家亚瑟·阿加茨顿博士（Dr.Arthur Agatston）创造的饮食法的名字。这种饮食法通过去除人们对糖分和精制淀粉类食物的摄入欲望，实现减重的目的。《南滩饮食法》一书于2003年由罗代尔出版社（Rodale Press）出版。总之，除非你经历了什么不可思议的事，否则你当时应该从来都没听说过这本书。
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在前总统比尔·克林顿（出了名的快餐热爱者）于2004年年底宣布他要做心脏搭桥手术时，他在采访中提到了使用南滩饮食法减重。不仅如此，他还对记者说，连希拉里·克林顿也在使用该饮食法。一时之间，该书的销量飞涨，而且到了如今，南滩饮食法不仅成为美国最著名的饮食法之一（可能仅次于阿特金斯），书也已经卖出超过500万册了。
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这看似平常的桥段，恰恰突出了名人强劲的说服力。借着买一本《南滩饮食法》，消费者就能够分享美国历史上著名的政治家夫妇的饮食习惯。作为额外的奖励，他们甚至还能甩掉好几磅赘肉。无论你的政治立场是什么，也不管你有什么样的价值观，我敢说，克林顿夫妇身上就有你追求的某些品质：权力、智慧、领导力、魅力及毅力。另外，研究还发现，食物是一种强大的情感连接物。所以，如果我们尝试比尔·克林顿喜欢的鸡肉意面食谱，就真的会让我们觉得和这位前总统更加亲近，就好比我们穿着迈克尔·乔丹的运动鞋时，会感到每一步都弹跳力十足，于是会想象我们的篮球技术也像他那样棒。或者，当我们穿上凯特·莫斯代言的CK内裤，体验着她的臀部在穿着这种内裤时的感觉，我们就会把自己想象成像她那样惹火诱人。再或者，喝着坎贝尔浓汤，我们就感到像费城老鹰队的四分卫多诺万·麦克纳布一样强健，同时脑海中浮现出我们大步走进（想象中的）运动场时，球迷为我们欢呼加油的画面。
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从理性上说，我们知道这很愚蠢，是痴心妄想，但情感上就另当别论了。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 一个明星诞生了
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为了更好地理解公司如何利用我们心理的这一基本层面，让我们看看维生素水（Vitaminwater）这个品牌（现为可口可乐所有）是如何做的。如果不是因为名人，这个品牌可能会毫无建树。几年前，维生素水的营销者想出了一个非常聪明的方案：把公司的股份作为代言的回报送给明星。这个精明的计划达到了两个目的：第一，它让维生素水没花多少钱就拥有了一支全明星的代言队伍（包括说唱歌手“50美分”，他在该公司的股份让他大赚了一笔）；第二，或许也是更重要的一点，既然这些名人持有公司的部分股票，他们就有了站在摄像机前的动力，任何时候，只要有可能，就喝一口这种饮料。前不久，艾伦·德詹尼丝就在她那受欢迎的电视脱口秀上为零卡路里的维生素水零度（Vitaminwater Zero）打了一次现场广告。喝了几口之后，艾伦，或者说是一个非常强健的替身演员，就在舞台上做后空翻以展示那饮料带给她多少能量——代言得实在“专业”。
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营销者非常清楚，一旦某种产品和名人一起上镜，销量就会暴涨，尤其当照片（一张某名人一边处理“日常事务”，一边使用或享受某产品的照片）是“偷拍”来的时。举一个2007年的例子，前辣妹组合兼足球明星的老婆维多利亚·贝克汉姆被拍到在拉斯维加斯一家精品店买了一本当时还不知名的、名为《骨感贱人》（Skinny Bitch）的食谱。虽然它在英国是一本畅销书，但是在美国你可能看都不会看一眼。就是这么一本书，被贝嫂买了就不一样了：那张照片一登上娱乐杂志，食谱在网络的销量就冲到37000册，并长驻《纽约时报》畅销书榜达84周。
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但是当然，这些照片并不是像它们看上去的那样是“被偷拍”来的。营销者和广告商深知这种照片就是一座金矿，他们变得更加固执地、也更加聪明地试图用相机“逮到”名人使用他们的产品或品牌的场景。维生素水在2009年的时尚周就做得非常成功。当时该公司把免费的饮料摆在离T台最近的位置，这些位置通常都是A级的名人才能坐的，确保这些A级名人——从莎拉·杰西卡·帕克到缇拉·班克斯再到海蒂·克拉姆——在正喝着或者至少正拿着那瓶饮料时能被人看到。
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显然，并不只有人类明星才能具备强大的说服力。在南美洲，一档叫作《拉·格兰哈大人物》（La Granja VIP）的真人秀有一个卖狗粮的赞助商，叫作“狗大师”（Masterdog）。为了能借助喧闹的30秒广告大放异彩（正如你可能还记得，我在之前说过，品牌跟电视节目的结合越深，消费者就越可能记住它），“狗大师”硬是让这档受其赞助的节目加进了另一位竞争者——一条名为“大师”（还会有别的名字吗）的金毛猎犬。这位犬类竞争者大受欢迎并被广泛热议，于是“大师”几乎一夜成名。当然，狗粮也卖疯了。
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有趣的是，名人的权势甚至对名人的子女也有“涓滴效应”（trickle-down effect）。好几年前，福克斯新闻报道说，安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的孩子是“最受世人模仿的小孩……从婴儿车到发型到T恤再到跨国收养”。文章还说，“人们真的在模仿朱莉收养孩子的做法……柬埔寨儿子马多克斯和他那大眼睛的埃塞俄比亚姐姐莎哈拉。”举个例子，当马多克斯被拍到穿着一件写有“人肉加农炮”的T恤时，衬衣生产商Inky-DinkTees的销量就猛涨。据该公司的发言人表示，公司的网上商店里有一个“您是怎么知道我们的”区域，回答者中的大部分人写道：“在马多克斯身上看到的。”我们似乎真的很想要朱莉和皮特拥有的一切；美国对非收养机构（Americans for African Adoption）的主任谢里尔·卡特–肖兹（Cheryl Carter-Shotts）在接受《人物》杂志采访时表示，在《人物》杂志刊登了朱莉收养埃塞俄比亚女儿的故事之后，她的机构“快被人们的咨询电话和邮件淹没了”。从贝宁宝贝经典（BabyBjörn Original，一个深受富人和名人喜爱的婴儿车品牌），到马克·雅可布（Marc Jacobs）的尿布袋，甚至再到知名设计师设计的纸尿裤（没错，设计师辛西娅·洛蕾跟帮宝适合作，设计了11种不同的风格和款式，在塔吉特能买到），如果我们觉得某个产品能和名人联系起来，我们就得给我们的孩子也买一份。
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那这个如何？名人甚至会影响我们给孩子取名。2009年，根据社会安全管理局统计，人气上涨最快的女孩名是玛利亚（Malia，奥巴马总统大女儿的名字），男孩名则是卡伦（Cullen）——《暮光之城》一系列百万畅销书和影视大片里那个万人迷吸血鬼的家族姓氏。并列第一名的是《暮光之城》中另外两个角色的名字，分别是雅各布（Jacob）和贝拉（Bella）。（好吧，平心而论，“雅各布”和“伊莎贝拉”十多年来一直都很受欢迎，但是它们在《暮光之城》大火特火的那一年上升到了第一名可不是巧合。）2009年升上来的名字都是这种有名的名字，女孩的是克洛伊（Khloe，卡戴珊的名字），斯嘉丽（约翰逊的名字），维奥莉特（Violet，萨尔玛·海耶克女儿的名字）；男孩的则是杰特（Jett，约翰·特拉沃尔塔小儿子的名字），罗密欧（Romeo，大卫·贝克汉姆和贝嫂二儿子的名字），马多克斯。在那些从前100名里消失的名字当中——伴随着同名名人事业下滑或是名气褪去——则有林赛（林赛·罗韩）和托瑞（托瑞·斯佩林）。
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在旅游业、服务业、金融业和博彩业里，让消费者有名人或皇室（或是这二者之间的巧妙结合）的感受，一直以来都是一种营销策略。这些公司深知，没有人想把自己看成一个庸常之人。这就是为什么30多年来，美国运通一直在炫耀它的名人“会员”，包括罗伯特·德尼罗、杰瑞·辛菲尔德、昆西·琼斯，以及最近的一个，蒂娜·菲，以吸引消费者加入那个有排他性质的“俱乐部”（当然，根本不排他，任何愿意支付高昂年费的人都能加入）。创造这种排他性的错觉一直都非常有效，所以各路公司使出浑身解数想要诱惑消费者，从“首选会员”的升级和优先地位，到蓝宝石卡、银卡、金卡、铂金卡、钛金卡，再到总统级豪车、绿宝石俱乐部会员，以及特级贵族套房——我还想说，绝大多数都是用著名的脸孔做的广告。还记得几年前美国运通那则搞笑的广告吗？蒂娜·菲被关在机场的贵宾休息厅外面，几乎要错过与马丁·斯科塞斯的面谈……直到一个兴冲冲的航空公司员工通知蒂娜说：“别担心，您凭运通绿卡就能进入！”这个广告的信息就是：购买我们的产品或者使用我们的服务，你就可以享有同样的身份和待遇，甚至拥有和你喜爱的名人一样的名气。
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“多亏了营销者和真人秀节目向我们展示了获取特权的途径，VIP身份如今已经更容易获得了。”拉斯韦加斯某夜总会的一个经理对我说：“这和社会地位没有任何关系。不过是钱罢了，一种炫耀的方式而已——对精英主义的片刻体验。”他感慨道：“你不得不纳闷，一瓶30美元的灰雁伏特加真的值得我们花600美元购买吗？还是仅仅想要体验一晚当名人的滋味？”
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我必须承认，就连我这样的营销者也不能对这些伎俩免疫。十几年来，我一直坐汉莎航空公司的飞机全世界到处跑。因为我的旅行日程很混乱，飞行常客里数也多得算不清了，所以我一直是该航空公司的顶级会员。最近我在瑞士的苏黎世机场办理登机手续，正要走进头等舱休息室时，迎宾员礼貌地告知我因为公司内部规定的一些调整，我还差2000英里才能成为“俱乐部会员”。被降级至议员级别，我很不高兴。嘿，我不想当什么议员！就像乔治·克鲁尼在《在云端》里的角色一样，我想要拥有你们设置的最高级别的飞行待遇！即便我知道，“俱乐部”这玩意儿不过是一种精心设计的营销策略，好让我对汉莎死心塌地，但我还是会因为遭到拒绝和不满足而感到痛苦。看看你有多可怜啊，林斯特龙“议员”！我这样想着。
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