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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我觉得自己很漂亮
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在我走进全球化妆品连锁店丝芙兰时，迎面就是一张印着当红女演员达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特的海报，和真人一样大小。这是一则她们的新电影《逃亡乐队》（The Runways）的宣传广告，影片讲述的是摇滚乐手琼·杰特和她那支全由女生组成的三流乐队的故事，以及她们在20世纪70年代中期的演变。广告上写着：“《逃亡乐队》剧组使用了这些美妆精品，在电影中再现了70年代烟熏妆形象。”这看起来像是在说，这组化妆品的其中三种产品正是画出那种又黑又脏的眼皮——时髦的摇滚女孩的象征——的关键。
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简单地说，这个广告说的就是，年轻女性不仅能画出达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特那样的妆容，还能感受到琼·杰特的能量：这真是一举两得——摇滚偶像的化妆品，再加上饰演摇滚偶像的时尚年轻名人。
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但在我看来，她们全都像是几夜没睡觉的浣熊幼崽。
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你在丝芙兰的走道里看到的明星脸可不只这些。这家店大概有25万件产品，但我禁不住望向后墙，因为我发现了墙上超大的字：医生推荐产品。
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既然“名人”的界限已经无限延伸了，丝芙兰难道不该发展一两个明星医生吗？让我们来看一看。首先上场的是皮肤科名医兼畅销书作者尼古拉斯·裴礼康医生（Dr.Nicholas Perricone），作为医学博士，他“建议”——也就是，打广告——单买一堆昂贵的护肤产品和套装还不够（他的RX3抗衰老养生组合的零售价是603美元），还要买一组“补充营养的”膳食补充剂——由裴礼康医生特制，混合了99种营养素，能够像他说的那样增强体质、优化能量，还能帮助我们控制体重。穿着白大褂的裴礼康医生（他上过《奥普拉脱口秀》、《今日秀》和《20/20》）几乎在每一份主流报纸上出现过，现在也能定期在美国家庭购物网QVC里看到他（当然，他还有一个人气博客、拥有众多粉丝的推特帐号，甚至还有自己的苹果手机应用）。他看上去就像大卫·哈塞尔霍夫那个更有智慧也更加坚定的兄弟（就是不肯下水、说水会伤害他皮肤的那个）一样神秘。裴礼康医生研制的一些淡纹精华液和润肤霜甚至就装在老式的棕色瓶子里，就是你在老药铺里会看到的那种，以强调那种“医用”感。带着一丝怀旧感的名人，还有别人吗？
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名医还有一箱“随时可供拍照”的东西，这是他的“合唱团”，为“裴礼康医生打造青春焕发的、亮泽皮肤的秘密”放声歌唱。此外，这个箱子里还有一个“好莱坞影星真正的必备产品：神经肽面部轮廓修复霜”，同时也是“红地毯之战前的秘密武器”，售价每盎司325美元。在裴氏医师的宝盒旁边，放着另一位明星医生丹尼斯·格罗斯（Dennis Gross）推荐的一系列改善肤质的产品。格罗斯是时尚美容杂志的常客，比如《Vogue服饰与美容》、《世界时装之苑》和《时尚芭莎》。从他的网站来看（该网站邀请我们加入“美容贵宾俱乐部”），也是在传递一种排他性的力量（或至少是排他性的错觉）。简而言之，告诉我们怎样才会看起来像个明星的人，就是明星医生。还有什么比这个更具说服力的吗？
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医务人员涉足美容行业看起来完全合情合理，因为这就等同于我们是从一个真正的医疗从业者那里拿了一张处方单。这就是为什么消费者会在他们的药瓶和护肤产品上看到越来越多的安心标签：“医生推荐”和“皮肤科医师准许使用”。甚至还有直接起名叫“医师配方”（Physicians Formula）的品牌，但是当你登录他们的网站时，你根本看不到什么医师。
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那么，在这些到处给各式药品授予许可的人当中，所谓“名医”、“著名皮肤科医师”都是些什么人？他们到底有什么真凭实据？这是个好问题。快速看一眼瓶子，上面细小的印刷文字什么都没说（除了在德国，很多品牌会在产品上印上“医师的妻子准许使用”）。真相就是，所有的医药公司都会高薪聘请医生当咨询师，而且很多医生甚至就是化妆品公司的董事。换句话说，“准许使用”这些产品的医生和皮肤科医师通常都会从公司那里分一杯羹。但是，公司还是相当乐意给这些医生发工资的。为什么？正如我们在本章的后面会看到的，因为“专家”的推荐是很有含金量的。
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回到丝芙兰，走过两条过道之后，在看到自然哲理（Philosophy）的一系列护肤产品时，名人的诱惑又出现了。其网站宣称，它“得到名人、皮肤科医师，以及最重要的——顾客的青睐”。自然哲理有不少产品名字都很讨巧，都是从好莱坞那里借来的，比如“黑影”（Dark Shadows，取自20世纪六七十年代一部很受欢迎的吸血鬼主题肥皂剧）和“奇迹缔造者”（Miracle Worker，取自一部奥斯卡获奖影片）。而在它旁边，罗拉克（LORAC，自我标榜为“红毯权威”）的“好莱坞秘方组合”（Hollywood Insider Collection）提供的是“全方位体验明星美妆艺术家卡罗尔·肖（Carol Shaw）的红毯美颜秘诀”。广告还说：“卡罗尔为该精华组合精心挑选了她最爱的罗拉克必备产品，包括镁光闪耀亮粉、经典闪亮唇蜜、好莱坞亚光丝滑腮红、特效睫毛膏，以及独家魅惑闪耀三色眼影！”这些广告低语（或大喊）道：这些正是所有你挚爱的名人使用的产品，你为什么不用？
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我是名人，我就是品牌
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信不信由你，丝芙兰的故事还没结束呢。没什么地方会比香水区更能让我们清楚地看到名人营销的实例。那里的货架上有很多以名人命名的品牌香水，比如哈莉·贝瑞、玛丽亚·凯莉、伊丽莎白·泰勒、莎妮娅·特温、小甜甜布兰妮、费丝·希尔、格温·斯蒂芬妮、莎拉·杰西卡·帕克以及碧昂丝（她还同时出现在百事、威瑞森、三星、巴黎欧莱雅、瑞轩、任天堂、美国运通、德荣屋、萨曼莎·撒乌萨手袋以及水晶高山泉水的广告里）。
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在男士香水区，也有以名人命名的古龙香水，比如贾斯汀·汀布莱克、大卫·贝克汉姆、亚瑟、蒂姆·麦格罗、安德烈·阿加西，甚至还有唐纳德·特朗普。“我们相信，不管什么年龄段的男士都想体验一把特朗普先生对奢侈品的热情和品位。”雅男士（Aramis）董事长法布里斯·韦伯（Fabrice Weber）说道。但事实并非如此，也有一些把名人之名放到某个产品上并没有效果的情况。举其中一个例子，据某位眼光锐利的博主说，唐纳德·特朗普牌男士护肤品在上市几年之后就被放在了T.J.Maxx（美国最大折扣零售商）的清仓货架上，售价从原来的48美元降到8美元。最新的香水？布鲁斯·威利斯香水（Eau De Bruce Willis）被厂商描述为“世界上最具男子气概的气味”，据说是一种凝聚了该演员的“力量、自信以及专注力”的气味。
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当然，名人品牌营销在价值高达数十亿美元的香水产业早就不是什么新鲜事了。几十年前，香水公司和广告商意识到，名人可以激励消费者与品牌形成一种亲密的联系。与此同时，名人也意识到，只要准许香水公司在香水上使用自己的名字或形象，就可以赚到好几百万美元。快速问答：你能说出历史上最成功的名人香水吗？答案：伊丽莎白·泰勒的“白钻”（White Diamonds）。到目前为止，它的销售额超过了10亿美元（一般来说，在这种合作里，名人能够得到香水全部销售额的5%~10%）。
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名人一直以来都知道，不单单是香水和美容公司，他们对于时尚设计师也很有价值。意大利设计师乔治·阿玛尼（现在他本身就是一个名人）从洛杉矶成立的工作室起步，请名人穿上他的成衣，因而造成了如今人们对名人出席各种盛典（比如奥斯卡、金球奖以及其他各种颁奖礼）时着装的痴迷。
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然而近几年来，名人们的做法又更进了一步。一些过气的明星意识到，拥有和发布他们自己的产品线，不仅可以大赚一笔，还可以为他们的事业带来新的活力。对于詹妮弗·洛佩兹来说，这种策略的效果十分惊人，她把名字卖给了好几家香水品牌。2006年，根据《福布斯》公布的娱乐圈前20名最富有的女性名单来看，卖香水的所得不仅占了洛佩兹1亿美元总收入中的7700万美元，还提高了她的曝光率以及人气，帮助她走出了事业低潮期，还让她得到了一系列音乐演出的机会，她还拿到了电影《怪兽婆婆》以及最近的《后备计划》的角色。
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一位参与过一系列国际名人香水发布的主管跟我说了一个有趣的故事。某个著名歌手兼演员一生中从来都没用过古龙水（嘘！！！），而且当时他的事业也不是很明朗，所以香水公司的代表抱着试探的态度去他家拜访他。他们看了他的每个房间，用笔记下了他喜欢的风格和设计（据我的朋友说，这里面没什么可圈可点的），想要搞清楚他的价值观以及他在全球粉丝面前所体现的形象。接着，他们摆出了一些香水小样，各种气味应有尽有。这位明星挑了一种，剩下的工作就是捞钱了。瓶子和“液体”的生产成本微不足道，但是多亏了名人的名字，为了买到一两盎司，人们很乐意花上60美元、80美元、100美元，甚至更多。
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当然，名人品牌在其他类型的产品上也同样大行其道。如果你去问一群15岁的孩子，谁是保罗·纽曼，他们绝大多数都会回答“一种沙拉酱”或是“柠檬水”。那是因为在1982年，保罗·纽曼从多年的电影事业中退休，和他的作家朋友霍齐纳（A.E.Hotchner）在康涅狄格州做起了包装食品的小生意。纽曼一时心血来潮开了这家公司，预测年销售额会在1200美元左右；但事实上26年过去了，纽曼家（Newman’s Own）的累计销售额已经接近3亿美元（这些钱都捐给了各个慈善机构）。
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还有不计其数的名人，他们不仅创造和销售品牌，而是他们自身就是品牌。大卫·鲍伊是第一个使用传统的营销策略给自己打品牌（以及重塑品牌）的超级流行偶像。那些成功品牌，比如百事、老香料（Old Spice）和耐克，都在不断地改进包装、重新设计商标，并重塑公共形象；同样，在1973年，事业达到巅峰的大卫·鲍伊发展出了多重身份，集魅力摇滚歌手、安迪·沃霍尔的叛逆之友，以及Z字星尘（Ziggy Stardust）于一身。在《钻石狗》（Diamond Dogs）的封面上，鲍伊被设计成半人半狗的形象。而下一张专辑他又把自己变成了一个被称为“瘦白公爵”的、优雅的，也可以说很动人的雅利安形象。在他20世纪80年代后期的世界巡回演出期间，大卫·鲍伊向他的歌迷宣布，这是他最后一次表演“老作品”——这是公共关系的一次创举，让他最新灌制的专辑销量一飞冲天。而且，和任何一个赚钱的品牌都会精打细算一样，几年之后，在1997年，鲍伊发行了“鲍伊债券”（Bowie Bonds）——当前以及未来收入的资产担保证券，成交量净额（以及随之而来的公关）让这位歌手预赚了5500万美元。
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当然，麦当娜也是个人形象重塑艺术的大师。绝大多数人都知道，她这些年来使用过不少“形象”，但他们不知道，她是多么巧妙而又精明地利用每次新作品的发行给自己打造新的“品牌形象”。无论是变坏的好女孩、变成全身穿白衣的处女、戴着卡巴拉念珠的鬼魂、苍白的密歇根出生的玛丽莲·梦露、锥形胸部的机器人，还是一个移居英国的瑜伽爱好者，她改变对外形象的方式堪比营销天才。正如沃尔特·迪士尼动画工作室的前主席杰弗里·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）说的：“她一直都在进化，从来不会停滞不前。她每两年就会以一个新形象示人——新的自我呈现方式、新态度、新表演和新设计，而且每次都很成功。”
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现在我就跟你们说说她都是怎么做的。每次推出新唱片时，麦当娜都会参考杂志照片、插图以及当今和未来最新最尖端的文化趋势。接下来她和她的创意团队以及制作团队就会创造一个形象，并据此打造一切，从唱片封套到她的服装再到歌曲的节奏。这是麦当娜得以经营她的强大品牌同时又保持文化相关性的方法，甚至还走在了时代的前面。这同样也是她的听众永远都不觉得她在变老的原因（她的一大批青少年歌迷就是例证，尽管她已经老得可以当他们的妈了）。这也是她能够在某种程度上“游离于时间之外”的办法。
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