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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 一个明星诞生了
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为了更好地理解公司如何利用我们心理的这一基本层面，让我们看看维生素水（Vitaminwater）这个品牌（现为可口可乐所有）是如何做的。如果不是因为名人，这个品牌可能会毫无建树。几年前，维生素水的营销者想出了一个非常聪明的方案：把公司的股份作为代言的回报送给明星。这个精明的计划达到了两个目的：第一，它让维生素水没花多少钱就拥有了一支全明星的代言队伍（包括说唱歌手“50美分”，他在该公司的股份让他大赚了一笔）；第二，或许也是更重要的一点，既然这些名人持有公司的部分股票，他们就有了站在摄像机前的动力，任何时候，只要有可能，就喝一口这种饮料。前不久，艾伦·德詹尼丝就在她那受欢迎的电视脱口秀上为零卡路里的维生素水零度（Vitaminwater Zero）打了一次现场广告。喝了几口之后，艾伦，或者说是一个非常强健的替身演员，就在舞台上做后空翻以展示那饮料带给她多少能量——代言得实在“专业”。
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营销者非常清楚，一旦某种产品和名人一起上镜，销量就会暴涨，尤其当照片（一张某名人一边处理“日常事务”，一边使用或享受某产品的照片）是“偷拍”来的时。举一个2007年的例子，前辣妹组合兼足球明星的老婆维多利亚·贝克汉姆被拍到在拉斯维加斯一家精品店买了一本当时还不知名的、名为《骨感贱人》（Skinny Bitch）的食谱。虽然它在英国是一本畅销书，但是在美国你可能看都不会看一眼。就是这么一本书，被贝嫂买了就不一样了：那张照片一登上娱乐杂志，食谱在网络的销量就冲到37000册，并长驻《纽约时报》畅销书榜达84周。
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但是当然，这些照片并不是像它们看上去的那样是“被偷拍”来的。营销者和广告商深知这种照片就是一座金矿，他们变得更加固执地、也更加聪明地试图用相机“逮到”名人使用他们的产品或品牌的场景。维生素水在2009年的时尚周就做得非常成功。当时该公司把免费的饮料摆在离T台最近的位置，这些位置通常都是A级的名人才能坐的，确保这些A级名人——从莎拉·杰西卡·帕克到缇拉·班克斯再到海蒂·克拉姆——在正喝着或者至少正拿着那瓶饮料时能被人看到。
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显然，并不只有人类明星才能具备强大的说服力。在南美洲，一档叫作《拉·格兰哈大人物》（La Granja VIP）的真人秀有一个卖狗粮的赞助商，叫作“狗大师”（Masterdog）。为了能借助喧闹的30秒广告大放异彩（正如你可能还记得，我在之前说过，品牌跟电视节目的结合越深，消费者就越可能记住它），“狗大师”硬是让这档受其赞助的节目加进了另一位竞争者——一条名为“大师”（还会有别的名字吗）的金毛猎犬。这位犬类竞争者大受欢迎并被广泛热议，于是“大师”几乎一夜成名。当然，狗粮也卖疯了。
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有趣的是，名人的权势甚至对名人的子女也有“涓滴效应”（trickle-down effect）。好几年前，福克斯新闻报道说，安吉丽娜·朱莉和布拉德·皮特的孩子是“最受世人模仿的小孩……从婴儿车到发型到T恤再到跨国收养”。文章还说，“人们真的在模仿朱莉收养孩子的做法……柬埔寨儿子马多克斯和他那大眼睛的埃塞俄比亚姐姐莎哈拉。”举个例子，当马多克斯被拍到穿着一件写有“人肉加农炮”的T恤时，衬衣生产商Inky-DinkTees的销量就猛涨。据该公司的发言人表示，公司的网上商店里有一个“您是怎么知道我们的”区域，回答者中的大部分人写道：“在马多克斯身上看到的。”我们似乎真的很想要朱莉和皮特拥有的一切；美国对非收养机构（Americans for African Adoption）的主任谢里尔·卡特–肖兹（Cheryl Carter-Shotts）在接受《人物》杂志采访时表示，在《人物》杂志刊登了朱莉收养埃塞俄比亚女儿的故事之后，她的机构“快被人们的咨询电话和邮件淹没了”。从贝宁宝贝经典（BabyBjörn Original，一个深受富人和名人喜爱的婴儿车品牌），到马克·雅可布（Marc Jacobs）的尿布袋，甚至再到知名设计师设计的纸尿裤（没错，设计师辛西娅·洛蕾跟帮宝适合作，设计了11种不同的风格和款式，在塔吉特能买到），如果我们觉得某个产品能和名人联系起来，我们就得给我们的孩子也买一份。
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那这个如何？名人甚至会影响我们给孩子取名。2009年，根据社会安全管理局统计，人气上涨最快的女孩名是玛利亚（Malia，奥巴马总统大女儿的名字），男孩名则是卡伦（Cullen）——《暮光之城》一系列百万畅销书和影视大片里那个万人迷吸血鬼的家族姓氏。并列第一名的是《暮光之城》中另外两个角色的名字，分别是雅各布（Jacob）和贝拉（Bella）。（好吧，平心而论，“雅各布”和“伊莎贝拉”十多年来一直都很受欢迎，但是它们在《暮光之城》大火特火的那一年上升到了第一名可不是巧合。）2009年升上来的名字都是这种有名的名字，女孩的是克洛伊（Khloe，卡戴珊的名字），斯嘉丽（约翰逊的名字），维奥莉特（Violet，萨尔玛·海耶克女儿的名字）；男孩的则是杰特（Jett，约翰·特拉沃尔塔小儿子的名字），罗密欧（Romeo，大卫·贝克汉姆和贝嫂二儿子的名字），马多克斯。在那些从前100名里消失的名字当中——伴随着同名名人事业下滑或是名气褪去——则有林赛（林赛·罗韩）和托瑞（托瑞·斯佩林）。
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在旅游业、服务业、金融业和博彩业里，让消费者有名人或皇室（或是这二者之间的巧妙结合）的感受，一直以来都是一种营销策略。这些公司深知，没有人想把自己看成一个庸常之人。这就是为什么30多年来，美国运通一直在炫耀它的名人“会员”，包括罗伯特·德尼罗、杰瑞·辛菲尔德、昆西·琼斯，以及最近的一个，蒂娜·菲，以吸引消费者加入那个有排他性质的“俱乐部”（当然，根本不排他，任何愿意支付高昂年费的人都能加入）。创造这种排他性的错觉一直都非常有效，所以各路公司使出浑身解数想要诱惑消费者，从“首选会员”的升级和优先地位，到蓝宝石卡、银卡、金卡、铂金卡、钛金卡，再到总统级豪车、绿宝石俱乐部会员，以及特级贵族套房——我还想说，绝大多数都是用著名的脸孔做的广告。还记得几年前美国运通那则搞笑的广告吗？蒂娜·菲被关在机场的贵宾休息厅外面，几乎要错过与马丁·斯科塞斯的面谈……直到一个兴冲冲的航空公司员工通知蒂娜说：“别担心，您凭运通绿卡就能进入！”这个广告的信息就是：购买我们的产品或者使用我们的服务，你就可以享有同样的身份和待遇，甚至拥有和你喜爱的名人一样的名气。
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“多亏了营销者和真人秀节目向我们展示了获取特权的途径，VIP身份如今已经更容易获得了。”拉斯韦加斯某夜总会的一个经理对我说：“这和社会地位没有任何关系。不过是钱罢了，一种炫耀的方式而已——对精英主义的片刻体验。”他感慨道：“你不得不纳闷，一瓶30美元的灰雁伏特加真的值得我们花600美元购买吗？还是仅仅想要体验一晚当名人的滋味？”
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我必须承认，就连我这样的营销者也不能对这些伎俩免疫。十几年来，我一直坐汉莎航空公司的飞机全世界到处跑。因为我的旅行日程很混乱，飞行常客里数也多得算不清了，所以我一直是该航空公司的顶级会员。最近我在瑞士的苏黎世机场办理登机手续，正要走进头等舱休息室时，迎宾员礼貌地告知我因为公司内部规定的一些调整，我还差2000英里才能成为“俱乐部会员”。被降级至议员级别，我很不高兴。嘿，我不想当什么议员！就像乔治·克鲁尼在《在云端》里的角色一样，我想要拥有你们设置的最高级别的飞行待遇！即便我知道，“俱乐部”这玩意儿不过是一种精心设计的营销策略，好让我对汉莎死心塌地，但我还是会因为遭到拒绝和不满足而感到痛苦。看看你有多可怜啊，林斯特龙“议员”！我这样想着。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我觉得自己很漂亮
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在我走进全球化妆品连锁店丝芙兰时，迎面就是一张印着当红女演员达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特的海报，和真人一样大小。这是一则她们的新电影《逃亡乐队》（The Runways）的宣传广告，影片讲述的是摇滚乐手琼·杰特和她那支全由女生组成的三流乐队的故事，以及她们在20世纪70年代中期的演变。广告上写着：“《逃亡乐队》剧组使用了这些美妆精品，在电影中再现了70年代烟熏妆形象。”这看起来像是在说，这组化妆品的其中三种产品正是画出那种又黑又脏的眼皮——时髦的摇滚女孩的象征——的关键。
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简单地说，这个广告说的就是，年轻女性不仅能画出达科塔·范宁和克丽丝汀·斯图尔特那样的妆容，还能感受到琼·杰特的能量：这真是一举两得——摇滚偶像的化妆品，再加上饰演摇滚偶像的时尚年轻名人。
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但在我看来，她们全都像是几夜没睡觉的浣熊幼崽。
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你在丝芙兰的走道里看到的明星脸可不只这些。这家店大概有25万件产品，但我禁不住望向后墙，因为我发现了墙上超大的字：医生推荐产品。
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既然“名人”的界限已经无限延伸了，丝芙兰难道不该发展一两个明星医生吗？让我们来看一看。首先上场的是皮肤科名医兼畅销书作者尼古拉斯·裴礼康医生（Dr.Nicholas Perricone），作为医学博士，他“建议”——也就是，打广告——单买一堆昂贵的护肤产品和套装还不够（他的RX3抗衰老养生组合的零售价是603美元），还要买一组“补充营养的”膳食补充剂——由裴礼康医生特制，混合了99种营养素，能够像他说的那样增强体质、优化能量，还能帮助我们控制体重。穿着白大褂的裴礼康医生（他上过《奥普拉脱口秀》、《今日秀》和《20/20》）几乎在每一份主流报纸上出现过，现在也能定期在美国家庭购物网QVC里看到他（当然，他还有一个人气博客、拥有众多粉丝的推特帐号，甚至还有自己的苹果手机应用）。他看上去就像大卫·哈塞尔霍夫那个更有智慧也更加坚定的兄弟（就是不肯下水、说水会伤害他皮肤的那个）一样神秘。裴礼康医生研制的一些淡纹精华液和润肤霜甚至就装在老式的棕色瓶子里，就是你在老药铺里会看到的那种，以强调那种“医用”感。带着一丝怀旧感的名人，还有别人吗？
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名医还有一箱“随时可供拍照”的东西，这是他的“合唱团”，为“裴礼康医生打造青春焕发的、亮泽皮肤的秘密”放声歌唱。此外，这个箱子里还有一个“好莱坞影星真正的必备产品：神经肽面部轮廓修复霜”，同时也是“红地毯之战前的秘密武器”，售价每盎司325美元。在裴氏医师的宝盒旁边，放着另一位明星医生丹尼斯·格罗斯（Dennis Gross）推荐的一系列改善肤质的产品。格罗斯是时尚美容杂志的常客，比如《Vogue服饰与美容》、《世界时装之苑》和《时尚芭莎》。从他的网站来看（该网站邀请我们加入“美容贵宾俱乐部”），也是在传递一种排他性的力量（或至少是排他性的错觉）。简而言之，告诉我们怎样才会看起来像个明星的人，就是明星医生。还有什么比这个更具说服力的吗？
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医务人员涉足美容行业看起来完全合情合理，因为这就等同于我们是从一个真正的医疗从业者那里拿了一张处方单。这就是为什么消费者会在他们的药瓶和护肤产品上看到越来越多的安心标签：“医生推荐”和“皮肤科医师准许使用”。甚至还有直接起名叫“医师配方”（Physicians Formula）的品牌，但是当你登录他们的网站时，你根本看不到什么医师。
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那么，在这些到处给各式药品授予许可的人当中，所谓“名医”、“著名皮肤科医师”都是些什么人？他们到底有什么真凭实据？这是个好问题。快速看一眼瓶子，上面细小的印刷文字什么都没说（除了在德国，很多品牌会在产品上印上“医师的妻子准许使用”）。真相就是，所有的医药公司都会高薪聘请医生当咨询师，而且很多医生甚至就是化妆品公司的董事。换句话说，“准许使用”这些产品的医生和皮肤科医师通常都会从公司那里分一杯羹。但是，公司还是相当乐意给这些医生发工资的。为什么？正如我们在本章的后面会看到的，因为“专家”的推荐是很有含金量的。
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回到丝芙兰，走过两条过道之后，在看到自然哲理（Philosophy）的一系列护肤产品时，名人的诱惑又出现了。其网站宣称，它“得到名人、皮肤科医师，以及最重要的——顾客的青睐”。自然哲理有不少产品名字都很讨巧，都是从好莱坞那里借来的，比如“黑影”（Dark Shadows，取自20世纪六七十年代一部很受欢迎的吸血鬼主题肥皂剧）和“奇迹缔造者”（Miracle Worker，取自一部奥斯卡获奖影片）。而在它旁边，罗拉克（LORAC，自我标榜为“红毯权威”）的“好莱坞秘方组合”（Hollywood Insider Collection）提供的是“全方位体验明星美妆艺术家卡罗尔·肖（Carol Shaw）的红毯美颜秘诀”。广告还说：“卡罗尔为该精华组合精心挑选了她最爱的罗拉克必备产品，包括镁光闪耀亮粉、经典闪亮唇蜜、好莱坞亚光丝滑腮红、特效睫毛膏，以及独家魅惑闪耀三色眼影！”这些广告低语（或大喊）道：这些正是所有你挚爱的名人使用的产品，你为什么不用？
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我是名人，我就是品牌
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