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乍一看，这好像全然无害；我们无法想象自己居然这么好骗，只是因为盒子上有张雨林的照片，就以为一颗浆果拥有神奇功效。但是事实就是如此。这些惟妙惟肖、看起来无害的图片之所以隐含如此强大的说服力，是因为它们是在我们的潜意识深处发生作用的。尽管我们感觉不到，但在潜意识深处，当我们读到“雨林”或“巴西亚马孙地区”这种字眼时，我们脑中的躯体标记就活跃了起来，并开始把不同的元素——安详、宁静、自然、纯净连接起来。我们的大脑很快就把所有这些精神的和药物的品质归为产品所有。当然，这正是营销者想要的。
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如果这听起来有些牵强，你要记住我们的大脑天生就会把这些元素组合起来，再制造出一些有时根本就不存在的联系。无数的研究已表明，多亏人类的这种与生俱来的“模式认知”能力，我们才会经常“看见”并不存在的联系。还记得我之前讲过的《今日秀》实验吗？在实验中，我骗倒了一大群纽约人，让他们误以为节目幕后制作人之一克丽斯塔就是一个名人。这是因为他们的大脑简单地把各种元素放在一起：深色墨镜、发型、随从、狗仔队、迷你犬。看到这些自成一类的暗示，许多人就下结论说他们不仅以前就看过克丽斯塔，还听过她的演唱会、很喜欢她的歌之类的。在某种意义上，巴西莓和其他所有产品正是这样，营销者就是想让我们相信这些产品拥有奇迹般的滋补能力，甚至还有精神上的特性。外部暗示所促成的联结非常强大，以至于我们甚至都不会再去质疑和猜疑。
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然而，出售巴西莓产品的公司和零售商并没有止步于此——远远没有结束。他们不愿意只是干坐着，指望着我们把身心健康与他们的产品联系起来；相反，他们站了出来，说出各种夸张的、荒谬的、毫无事实根据的话，宣称巴西莓果汁能够补充能量、帮助减重、促进消化、增强性功能、净化身体、缓解失眠、降低胆固醇、养颜美容，还能治疗心脏病、糖尿病等。但是基本上没有证据能够证明巴西莓果汁对人体健康具有促进作用。就跟绝大多数的浆果一样，巴西莓营养丰富，但是“根本没有什么研究能够支持那些鼓吹巴西莓能防止肥胖和减少皱纹的营销口号”，乔尼·鲍登（Jonny Bowden）说道。他是一位营养学专家，出版过几本健康图书。“昂贵的巴西莓是营销战胜了科学的结果，这才是重点，”鲍登说，“（巴西莓）并非没有用处，但它绝对没有人们鼓吹的那些效果。”
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我真的应该向那些推销巴西莓以及其他所有“超级水果”的人脱帽致意。当然，巴西莓含有很多维生素和ω–3脂肪酸，但是其他（便宜得多的）水果也有这些东西，比如香蕉、葡萄和小红莓。而且，没错，佛罗里达大学的一项研究指出，巴西莓的萃取物可能的确可以阻止白血病细胞的生长——更确切地说，是在一个培养皿里，而非人体内。据巴西莓饮料的厂商说，每天喝4盎司的巴西莓汁等同于每天吃24个水果。这可能是真的（只是因为它是高度浓缩出来的），但是据美国食品及药物管理局说，我们每天实际上只需要饮用两杯果汁即可满足身体所需。
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说到这里，你可能已经猜到了，巴西莓果汁不便宜。每一周的量会让你花掉40美元左右，那么一年就差不多要2000美元。巴西莓甚至还被用到了护肤品中。花40美元左右，我们可以买到巴西莓保湿面霜和抗皱保湿霜，里面含有巴西莓、云杉、花梨木或柯拜巴脂（似乎名字越古怪，售价就越高）。
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一些巴西莓的网上卖家为了把这东西卖给我们，使用了一些更出格的手段。网络营销就是其中一种策略，这一聪明的伎俩中也加入了一些正常剂量的“同侪压力”。比如有一天，你“友好的邻居”莫琳会敲你家的门，声称她手上拿着的巴西莓果汁（“拿着”的意思就是“正在出售的”）治好了她身上的所有毛病——从静脉曲张到宿醉。更有甚者，他们让消费者免费尝试一次，这似乎没什么害处，可是等试用结束了，消费者就会发现，公司已经神不知鬼不觉地把她加入了收货列表，每个月要付80美元。“为了从这个阴谋里解脱出来，有些人（已经）不得不把信用卡取消掉。”阿琳·温特劳布（Arlene Weintraub）在《销售青春之泉：抗衰老行业利用“变老”制造疾病并挣得数十亿美元的方法》（Selling the Fountain of Youth
:How the Anti-Aging Industry Made a Disease Out of Getting Old——and Made Billions）一书里写道。这种做法相当普遍，温特劳布写道：“消费者网站抱怨板（www.compaintsboard.com）从愤怒的巴西莓买家那里收到了多达17000条帖子。”更诡异的是，根据美国有线电视新闻网报道，很多巴西莓的网上供应商，包括佛罗里达州的两个机构，劳德代尔堡与好莱坞FWM实验室、迈阿密海滩高级健康研究中心，以及其他站点，都被指控利用虚假饮食博客把消费者引向宣传这些免费试用品的网站。
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我们现在讨论的是“神奇”的水果，那么石榴呢？石榴确确实实对健康有帮助，不是吗？
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对，和枸杞一样，传统医药使用石榴入药在全世界有数百年的历史了，用于治疗口腔溃疡、干咳、腹泻、结膜炎、肺结核等疾病。（我补充一点，伊斯兰教、犹太教和基督教早期的艺术作品都表明，石榴象征着统一与永恒。）最近，石榴还被证明能够减轻紫外线对皮肤的损伤，并对降血脂有良好效果。但是对于这些说法，有一点你需要铭记于心，那就是谁是这些研究的资助人——石榴红（POM Wonderful）这种公司，以及那些把石榴汁装进花里胡哨的瓶子里的生产商。（顺便提一下，也许你想知道为什么那些瓶子被做成那种形状，它们是被故意设计成那样的，不单单是要模仿堆叠起来的石榴，也是为了引人联想到“理想”的女性身姿——胸臀丰满、腰肢纤细。同样，该公司把商标上的字母O变成了心形，也是有意让人想到心血管健康。）总之，事情的结果就是，如果你资助了足够多的科学研究——石榴红公司的所有人不但资助了超过55项研究，还给全世界的科学家和大学捐款超过3400万美元——你就能在世界上任何地方的任何产品上见到它们的身影。当然，石榴对健康有很多好处，但是，水果、蔬菜、鱼类、燕麦、橄榄油、健康的生活方式、运动以及体重控制也有同样的效果。
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我是不是忘了说石榴汁同样含有“珍贵的抗氧化剂”？抗氧化剂是什么？有什么效果？如果你不知道，那么你不是一个人——在超市和保健品店的货架旁对我们大声叫卖的人除外。正式来说，抗氧化剂能消除自由基（一种游离而且易变的分子，对我们身体的细胞有害。我们的身体会自然形成自由基，污染、过多曝晒以及不健康的生活方式也会产生自由基）。但就算你知道它是什么，你也不需要花两美元买一盎司奇怪的紫色果汁来消灭这些自由基（你同样不需要跑到尼泊尔或雨林去），新鲜的水果和蔬菜中就含有天然的抗氧化剂。伦敦大学的戴维·格姆斯博士（Dr.David Gems）说：“你血液中有多少抗氧化剂并不重要，重要的是不要吃太多食物……多做些运动——养一只狗然后拉出去遛遛。”
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但是这并没有让石榴红公司停止（在其网站上）声称自己是“抗氧化剂大王”，还“拥有超强的抗氧化效果，即在体外清除自由基分子的能力”。该公司同样继续销售一系列茶、巧克力棒、药丸和含有“超级抗氧化剂萃取物”的补品，叫作POMx——当然，字母x是想暗示该补品是某种药方，尽管其实这种产品从未在医疗和临床上使用过。这个品牌的健康声明如此华而不实，以致于在2010年，石榴红公司收到了食品及药物管理局的警告信，信里写道：“贵公司网站上宣称的疗效表明该产品是一种药物，因为它可以用于疾病的治愈、缓解、治疗或预防。”而且石榴红公司使用这样的说法来进行营销也违反了《联邦食品、药品及化妆品法案》。同样，在2009年，监管人员控告家乐氏欺骗消费者，声称他们的冷冻全麦麦片可以增强儿童的认知健康和专注力。
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家乐氏很快就同意做出处理；然而，直到我写到这里之时，石榴红公司还在反复宣称自己没有违法，而且，根据该公司网站上写的，他们“目前正在复审食品及药物管理局所关切的问题”。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 营养标签的真正含义
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通过销售健康（或健康的错觉）而大赚一笔没什么奇怪的。实际上，这钱太好赚了，以至于诞生出了“功能性食品”这一爆发性的行业——单单在美国，2009年的产值就达到373亿美元。很自然，公司有很多手段可以从这个利润丰厚（倒不如说是虚伪）的市场分一杯羹；比如，看过叫作“100卡路里包”的摇钱树吧，生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去。用行话来说，这是一个著名的策略，叫作销售“认知的健康和良好状态”，关键词是“认知的”。
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因为不少人都不知道很多营销术语的真正含义，所以这份“健康”的错觉长期存在；而营销者当然努力不让我们知道。谢尔顿集团（Shelton Group）做的一项全美调查发现，如果有人让我们在标榜着“天然”和“有机”的产品里选一种，我们会选“天然”，因为“觉得‘有机’更像是一个未经管制的营销术语，意思是产品卖得更贵。”该调查的发起人苏珊·谢尔顿（Suzanne Shelton）说。但是她接着解释说：“实际情况却是相反的，‘天然’才是未经管制的字眼。”而其他常见的术语，比如“有机生长”、“有机”、“不含农药”、“纯天然”以及“无人造成分”，其实都没什么意义。
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看到公司如此随意地使用这些流行词，我们觉得困惑也是情有可原的。举个例子，丝乐克（Silk）最近上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶，该公司很聪明地使用了“上钩调包诱售法”（bait-and-switch），即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略，把它的有机豆奶换成绿色包装盒，然后把新的、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖，而唯一能感觉到的变化就是：“有机”换成了“天然”。
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公司竭尽全力想让我们相信“天然”等于“健康”，但是这和真相差距太远了。信不信由你，因为这个字眼没有受到食品及药物管理局的监管，所以公司可以把任何产品都称作“天然”。由真正的马铃薯而非马铃薯雪花粉做成的薯片原则上就是天然的，但它们还是被加工过了的，脂肪和钠的含量都很高，而且也没什么营养价值。
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或者拿英式松饼来说吧。作为一个常年把它当早餐主食的人，当我从货架上拿了一盒下来，得知它现在是用“无漂白的浓缩精白面粉”制成并含有“丰富的谷粒”时，你可以想象我有多么开心。多么丰富的营养啊！我心想，我在往微波炉里放进一块松饼时感觉到从未有过的得意。但是，哎，这意思其实不过是说，松饼是用精白面粉做成的，而且含有小麦——任何面包或淀粉都会有这种成分。至于“杂粮”，嗯，这种“谷粒越多越好”的说法听起来肯定更令人信服吧，但它的意思仅仅是说，不止含有一种谷粒（不见得就更健康）。那么那些夸耀自己含有“分离纤维”的产品呢？不好意思，这同样没有任何意义。如果真想获得什么健康上的益处，你需要的是“完整纤维”，比如燕麦或豆类。正如《华盛顿邮报》所言：“纤维一号燕麦巧克力棒自称能提供35%的日常所需纤维，但其纤维主要来源于菊苣根提取物，并不是健康的纤维。”
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在所有这些文字游戏面前，也难怪我们不知道自己吃的究竟是什么。
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声称某食物或饮料能够给你“能量”这一招深得我心。好吧，我得告诉你，“能量”只不过是“卡路里”的另一种说法罢了。这一招相当聪明地为原本是“死亡之吻”的产品赋予了“健康”的积极色彩——你能想象一家公司把自己的产品含有大量卡路里的事实抖出来吗？
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那些经常出现在水果零食、软饮料、麦片、曲奇以及各种卖给儿童（或者更准确地说，卖给孩子们那些有负罪感的父母们）的产品上，声称“由真正的水果制成”或“含有真正的果汁”的宣传呢？还是一样，想想吧，没有任何一条法律来监管食品或饮料里应该含有多少水果成分以符合这些宣传，所以，如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁，但每一卷都掺入了8克糖（这个例子完美地展示了食品公司如何同时瞄准儿童以及为他们掏腰包的人），也再正常不过了。说到果汁，那些宣传用营养素强化过的食品，比如钙强化橙汁，又是什么情况？根据《华盛顿邮报》报道：“强化一种垃圾食品并不能抵消该食品的负面性质。例如水果圈（Fruit Loops）说它‘含有纤维’，但是每3/4杯麦片里就含有9克糖，比起那增加的一点点纤维给健康带来的好处，这9克糖产生的负面效果要严重得多。”
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营销者最爱的另一种花招是声称“低反式脂肪”。几年前食品及药物管理局做了声明，反式脂肪（食品加工过程中因氢化油产生的脂肪）会导致冠心病——美国人的最大“杀手”。然后，每一种食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说“不含反式脂肪”。问题是，“不含反式脂肪”的食品（顺便说一句，多亏了标签指南，所有含有0.5克以下反式脂肪的产品也包含在内）一般都含有大量饱和脂肪，和反式脂肪一样对我们的心脏很不利。这就像是在说“我没有带枪”，却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀。
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