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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 瓶中精灵
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这只是那些受食品及药物管理局监管的产品耍的一些诡计。如果是不受监管的产品，比如化妆品（它不被看作是药品，因此省掉了不少食品及药物管理局要求的临床试验），营销者和广告商怎么吹都没有问题。举个例子，面霜生产商开心地叫卖着各种精明的同时又未经证实的说法。比如莱珀妮（La Prairie，顺便说一句，产品瓶子的形状是精灵之瓶，暗指神奇的实现愿望的力量），承诺能够减轻压力，但是一位医生向我保证，从医学角度上说，这是不可能的。“药妆产业98%都靠营销。”埃里克·芬齐（Eric Finzi）说道，他是马里兰州的一名皮肤外科医师。“你花1000美元买的面霜，不见得就比50美元买的要好，可能还更糟。”
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莱珀妮的稀世活肤精华声称能“平衡肌肤电荷并阻挡污染物”。纪梵希的黑钻奢华乳霜含有墨藻，据该公司的广告称，其能够“修护皮肤，消除衰老痕迹”。如果你真的这么大胆跑去问这具体是怎么做到的，纪梵希的发言人就会信心满满地对你说，公司的临床测试“不证自明”。还有露露柠檬（Lululemon），它的瑜伽服特别贵，但很受欢迎。它们在2007年遇到了麻烦。据《纽约时报》报道，该公司一款名为“生命之海”的产品据称含有海藻纤维，具有减压和水下愈合的功效，实际上却不含海藻，不含海洋氨基酸和矿物质，什么维生素也没有，跟标签上写的不一样。露露柠檬“同意立刻撤下这个宣传”，直到公司能用科学手段证明，但到现在大家都还在等着呐！
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最后还有莱珀妮的鱼子晶钻紧致精华液，零售价卖到了每盎司375美元，含有“从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞，这种苹果树现仅存3棵”（我可没有开玩笑），意味着某些神奇的再生或滋补功效。正如芬齐解释的，这一疯狂的宣传的问题就在于：“第一，没有任何细胞能在面霜里存活，细胞是非常脆弱的生命体。而且一旦把苹果摘了下来，除非保存在恰当的环境里，否则它很快就‘死’了。第二，植物的干细胞对人类的皮肤没有任何效果。”
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令人遗憾的现实情况是，绝大多数声称能防止衰老的面霜（有不少都富含抗氧化剂，唯一的原因就是可以让营销者多喊一个口号）基本都没有效果。用英国《每日邮报》中引述的一位卓越的英国研究人员的话来说：“想要保有青春容貌的人们，与其把钱花在维生素药剂和药片上，还不如关注一下健康而适量的饮食，以及多运动。”
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我们现在讨论的是华而不实的营销宣传这个话题，至于天价的保健品行业又是什么情况呢？这个行业发展得很好，有了像健安喜（GNC）这样的连锁店，保健品现在也浩浩荡荡地占据了绝大多数药店和保健品店的货架。鲨鱼软骨“有助于治疗关节炎和癌症”；蜂花粉“富含多种天然维生素、矿物质、蛋白质、氨基酸、激素以及酶类”；银杏“能让大脑更敏捷”；接着就是我的个人最爱，淫羊藿，他们只告诉我们“中国和日本男人有着历史悠久的使用传统”（用来干什么，我不说你也知道）。还有很多很多。尽管“食品及药物管理局没有审核过这些陈述”，而且这些产品也“没有计划用于诊断、治疗、治愈或预防任何疾病”（正如法律要求其必须写明的一样），我们还是会不停地购买。2009年，益普索公共事务机构（Ipsos Public Affairs）在华盛顿为美国诚信营养品协会（Council for Responsible Nutrition）做了一项调查，发现65%的美国人认为自己是“保健品使用者”。
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据俄克拉荷马州立大学制药系的伯恩哈特教席教授史蒂文·普雷博士说：“全都多亏了1994年的《食补健康与教育法案》，这些疯狂的垃圾才得以被曝光。这个行业完全没有受到监管……它的意思不过是说，你或我能在我们的后院里找到一种草，然后把它弄成膳食补充剂推销出去。现在已经有很多肾结石和肝损伤的报告，但没有人知道这玩意儿里有什么。”
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没错，1994年的法规（或者说缺乏这些法规）使得任何一个人都能开一家公司然后推出一款打破纪录的保健品，根本不用什么医疗执照或必需的证书。一般而言，保健品生产商也没有义务去找食品及药物管理局登记它们的产品。正如另一个消息源说的：“1994年的《食补健康与教育法案》打开了闸门，让草药和食补那些有问题的健康宣传和广告涌了出来。尽管立法者并非有意让保健品行业不受监管，但实际上结果就是如此。”
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鉴于任何人很容易就能参与进这个暴利游戏，也难怪这个所谓的保健食品行业仅在美国就价值250亿美元，而且还会持续地扩张下去。不过，就在我写这本书的时候，好几个议员，包括约翰·麦凯恩，正着手制定一项新的食补安全法案，新法案将会要求食补生产商在食品及药物管理局注册并完全公开其产品成分。保佑这最终能成为法律吧。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 做好事的高昂代价
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从2008年经济下滑到现在，有很多人不再追随我们文化之中的消费崇拜了。过去几年来，许多人不再崇拜金钱和物质，转而把热情献给了一种“新的节俭”。我们忽然之间便处在这样的经济氛围之中，我们的生活也被迫做出调整，迅速变得更加朴素。我们待在家里，不再去餐厅吃饭。我们卖掉地下室和储物柜里那些堆满灰尘的垃圾。我们用掉优惠券，购买特价品，凑合着用，然后理智地想，我们一开始是怎么陷入消费怪圈的。所以如果我们不再信仰物质的话，下面出场的会是什么？答案：任何公司都无法定价，甚至无法贴上折价标签的事物——宁静、朴素、均衡、幸福、平衡、美德。简而言之，就是可供购买的精神开悟。
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似乎在这样一个日益超高速连接且总是“在线”的世界，如今我们对连自己也并不了解的简单生活的渴望达到了前所未有的高度。这种“返璞归真”的情绪变得无处不在，以至于催生了各种流行风潮，从城市农耕（想想搭在消防通道上的鸡棚）到“不消费主义”（只吃别人不要的食物、只用别人扔掉的商品）再到“洁净饮食”——一种严格的自然饮食养生法，在某种程度上受到畅销书作者迈克尔·波伦（Michael Pollan）的推广。
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营销者和公司正好搭上了顺风车。这也是今天有如此多的产品都会以强调大地母亲的方式来做营销的原因。这些产品的包装都涂抹着“健康”、“天然”、“环境友好”等字眼（这些流行词对女性有特定的意义和重要性，她们影响了80%左右的消费行为）。
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讽刺的是，“绿色”产品、“道德”产品、“有机”产品通常更贵。嘿，美德、慈善、健康、仁慈以及社会责任可不便宜哟！捷孚凯（GfK Roper）公共事务与媒体部门与耶鲁大学森林与环境研究学院共同发起的一项调查指出，近一半的人，尤其是女性，都说他们愿意多花些钱来买“对环境负责”的产品，这项调查还指出，大部分受调查的女性相信，不仅“消费者有保护地球的个人义务”，而且“环保对你的健康和幸福也有好处”。
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公司深谙此理，并且无所不用其极地利用这一点。就拿宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉来说吧，这款产品开始使用社会责任作为营销手段，发起了极为成功的“满载希望”（Loads of Hope）运动。显而易见的是，在卡特里娜飓风肆虐之时，宝洁就决定要组建一支“汰渍满载希望”的队伍，在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净（当然，用汰渍洗过的）的衣物。网络杂志《石板》称：“该队伍……抵达一家轰隆作响的自助洗衣店，一辆巨大的橙色卡车（汰渍包装盒原本的颜色）运来了32台洗衣机和烘干机。”接着文章指出：“在两三周内，这支穿着亮橙黄色的汰渍T恤的队伍将会免费洗净、烘干和折叠各家庭及援助工人的床单、毛巾和衣服。这对无家可归的人而言将是巨大的慰藉。在将来，这也会使任何在杂货店货架上看到汰渍的人产生愉快的联想。”
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但是特地花钱买这些“有责任感的”产品真的对社会有所帮助吗？或者，厂商不过是要让我们觉得自己更有道德，就跟饮用巴西莓果汁让我们觉得自己更加健康一样？各种迹象都指向后者。调查表明，当我们购买这种类型的商品时，我们倾向于允许自己在生活的其他方面做出不那么负责的决定，比如，在消灭了一个有机汉堡之后没有把可乐罐回收起来，或者用穿着鳄鱼皮靴子的脚踩着我们那环境友好型普锐斯的油门。这样一来，我们“做好事”的努力就白费了。一项研究发现，混合动力汽车车主开车更多，也更有可能收到罚单和发生事故，甚至更可能撞向行人。
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更讽刺的是，今天，购买“负责任”的产品，比如混合动力汽车，其实是一种炫耀性消费——一种获得同侪的尊敬和羡慕的方式。而且事实上，丰田汽车就是故意这么策划的。不仅丰田的设计师首先把环境友好型的车型设计得很时髦，甚至还很性感，有着光亮的外观、强劲的引擎和很炫的太阳能电动天窗。丰田的营销者还巧妙地利用我们对名人的向往，把普锐斯打造成一个彻底的地位象征。怎么做到的？丰田找来了好莱坞丰田店的老板迈克·沙利文（Mike Sullivan），并把26辆普锐斯运到2003年的奥斯卡颁奖典礼上，然后，“没过多久，”《商业周刊》就写道，“像卡梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥这样的明星就和他们的普锐斯一起进入了摄像镜头（‘看，我们多么环保啊’），‘这成了一件很酷的事情’，沙利文说。”丰田还把车租给洛杉矶一家公关机构，以确保能拍到像哈里森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特这种明星开着普锐斯的快照；同时丰田还为《犯罪现场调查之迈阿密》《单身毒妈》《冒牌天神》和《超级坏》这样的电视剧和电影提供普锐斯汽车，这些车都会被隆重地给个特写（居然通常都是主角开的车）。还有很多名人，比如梅里尔·斯特里普、布拉德·皮特、克里斯滕·邓斯特、威尔·法瑞尔、麦莉·赛勒斯、蒂姆·罗宾斯、拉里·戴维（他有三辆普锐斯，其中一辆是他在HBO电视剧《抑制热情》里演的角色开的车），还有其他为丰田的环保成就大唱赞歌的人、塞拉俱乐部（Sierra Club）以及美国国家野生动物协会，有了这些人给普锐斯做代言（还记得专家的力量吧），也难怪在写这本书的时候，丰田第三畅销车型普锐斯成为时髦品牌，仅排在便宜得多的凯美瑞和花冠之后。其实，现在有些消费者研究把丰田列为世界上对环境最友好的品牌之一。但是，等等，丰田不是一个汽车公司吗？
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心理学上说的“竞争性利他主义”是一个广为接受的理论，该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情（比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品），但与其说是在做好事，不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉。普锐斯的吸引力就是这个理论的一个完美实例。一项支持该理论的研究发现，如果没有人看到他们那无私的、留心的行为，就连（表面上）最为注重环保的消费者也不会购买绿色产品。举个例子，如果有人在网上买电灯泡，他们倾向于选择不环保的、更便宜的灯泡。但如果他们是在商店里，在其他人看得到的情况下，他们一般就会购买环保包装的、寿命更长的LED灯泡。研究者解释说：“至少从表面上来看，身份的动机使得人们在经济上会做出非理性的选择。如果人们考虑自己的身份，他们实际上就会花更多的钱，以显示他们不仅注重环保，而且付得起钱来注重环保。”
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那么，根据CNW市场调查机构收集的数据，在2007年7月，当被问及为什么购买普锐斯时，绝大多数人给出的答案正是营销者希望听到的，这是巧合吗？买普锐斯的主要原因，据57%的车主说，是因为“它就是我的代言人”。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 说服的圣堂
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鉴于当下波动的局面，以及不少人追求返璞归真，我想有一点应该不足为奇，那就是心灵营销（这个术语指的是推销那些能抚慰人心的、神奇的或是能激励人心的产品）已经成为各个品牌和产品（即使和“心灵”八竿子打不着）广泛使用的策略，从糖果到运动饮料，甚至汽车和电脑。
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