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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 他们正播着我的歌呢
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不过，等等，斯帕奇里发生的事可不只这些。我一边在店里漫步，一边跟着当时播放着的保罗·麦卡特尼的歌轻声哼唱。你以为这只是随机播放的歌吗？错了，它其实是精心挑选的一首穆扎克（Muzak），这是一种音乐类型，实际上也是一种音乐品牌——走出了电梯，走进了盖普、麦当劳、巴诺书店，以及无数的餐厅和商店，每天为1亿人演奏小夜曲。那么，一家商店是怎么决定要播放什么音乐的呢？嗯，首先，穆扎克会派一名“音频架构师”——指接受过音乐心理及心理应用训练的人——去零售店或餐厅考察一番，看看商店的数据挖掘调查，搞清在那里购物或用餐的人群情况。接着音频架构师会针对这个人群情况仔细挑选一个播放列表，这种做法用行话来说叫作“窄播”。
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正是通过这种做法，穆扎克才能设计出74个音乐程序，共10个种类，范围从独立摇滚到嘻哈再到古典。音乐15分钟循环一次，利用一种叫作“刺激增长”的技术让音乐有强度变化，每个单独的播放列表的速度和节奏都经过仔细设计，会对心理产生影响。你是否注意过，超市和杂货店里播放的穆扎克比餐厅里播放的节奏要缓慢很多？嗯，同样，这是因为调查显示，缓慢的音乐会让我们移动得更加缓慢，而我们在一家商店里转得越久，我们就越可能买下什么来。《大脑操纵：营销不能说的秘密》一书的作者道格拉斯·洛西科夫指出，在美国的百货商店里，如果消费者听到的是节奏缓慢的穆扎克，他们购物的时间就会延长18%，消费量也会增加17%；而在杂货商店里，如果购物者听到和缓的穆扎克，购物量则会惊人地增加38%。另一方面，洛西科夫说，速食餐厅会播放快节奏的穆扎克“以便提高顾客的咀嚼速度”，于是，他们就能让我们更快离开，从而服务更多顾客，也赚到更多钱。
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拜窄播所赐，穆扎克甚至还会微调曲目，神不知鬼不觉地说服我们根据今天是星期几而买下不同的东西。星期六？那么播放的就会是更加浪漫的音乐，暗示道：给她买点什么吧，玫瑰和珠宝都很不错。这种手段非常有效，以至于日本有些超市把商店划分成了若干区域，每个区域播放的音乐旨在让每分钟的花费都能得到最优化。在生鲜蔬果部，从头顶音箱里传出了流水潺潺、鸟儿鸣啭、清风吹拂的声音；在点心部，童稚的歌谣伴着儿童的嬉笑声悠扬着；而在肉铺的那头，发出了炸肉排的吱吱声响。
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如果这还不够，穆扎克还能提供给零售商一项更加微妙的服务，称作“乐观气氛营造”，旨在更深层次地迎合我们。假设你是一个16岁的女孩，走进一家美国中部地区的服装店。店内的气氛和装饰都闪闪发光，很性感也很城市化。员工一个个都穿着时髦又迷人的制服。现在，把快节奏的电子音乐速度加快。对一个老是梦想着搬离她的小镇住进大城市的不切实际的女孩来说，这个环境有没有创造出一种幻想呢？我的答案是肯定的。在潜意识层面，这个音乐让女孩把自己幻想成她想成为的那个又酷又深谙世故的城市居住者，于是她会买下那些裙子裤子来拼组那个景象。如果我说商店都是有意这么做的，你要相信我。举例说吧，当盖普推出新的毛衣系列时，穆扎克的副董事长阿尔文·科利斯（Alvin Collis）断定，既然毛衣代表的是友谊、亲情、安全以及保护，那么商店就应该播放能给人温柔感、舒适感的音乐。穆扎克挑了什么歌来营造这种“乐观气氛”，说一首来听听？路易·阿姆斯特朗的《美妙世界》。
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南美洲有一家连锁银行曾经让我帮他们转变形象，公众原本都认为它的客户服务很烂很二流，等待时间还特别长。在我分析顾客体验时，我发现其实客户也没有等那么久，因为在人们的预期之中，去银行就是要等很久，这很恼人，所以他们感觉的排队时间比真正花的时间多。因此，我们利用像穆扎克这种公司编译的数据，精心设计了播放的音乐的韵律，并创造出本质上算三幕式的声轨。在银行门口，客户听到的音乐和缓而且热情（实际上，节拍比人的心跳还要慢）。他们走近柜台，音乐的节奏就会慢慢加快，在他们做交易的时候会达到顶点。结果呢？客户“感到”服务质量比原本的好上两倍，银行的收入也增加了10%——全亏了播放的音乐的节奏！好消息是？服务本来就很好了，只不过，是音乐让顾客相信这一点的。
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 我知道你去年夏天买了什么
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你是否注意过，超市或者像好市多（Costco）和沃尔玛这种超级大卖场货架上的那些传统纸质价格标签慢慢地都被电子价格显示器给取代了？也许你会假设，这是为了效率；毕竟，可以通过计算机完成的事何苦要让员工浪费时间在店里走来走去，每天或每周更换那些价签呢？而且，这里面肯定有个合理解释……只是，一切远非如此简单。
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你是否也注意过，跟高速公路和市郊往返列车一样，超市也有自己的交通高峰时段？下午5点经过商店试试，店里水泄不通的。可是，早上11点过来，特别是在工作日里，几乎门可罗雀（除了可能会有一对买香瓜的老夫妇）。这没什么奇怪的；每个人都知道，绝大多数人都是下班的时候去买日常杂货的，除非是周末。但是你可能不知道的是，跟我们这边说的交通的比喻相一致，这些商店现在可以根据你在一天里开车的时段来改变通行费价格。你是否曾经在半夜疯狂地想吃一客冰激凌圣代，却发现生奶油用光了？这种强烈的欲望太过强大，以至于无从抵抗，所以你发动汽车，跑到最近的24小时超市买了一些回来。我猜，为了这么一罐生奶油，你肯定愿意比在下午5点的购物高峰时段多花点钱。现在你有机会啦！
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公司和零售商深知我们对价格的敏感度每年、每月、每周、每天都会变。有时我们走进一家商店，决心要找到一个便宜货，但在其他时候，比如我们赶时间的时候，我们反倒不管那么多了。好吧，猜猜怎么着？拜数据挖掘技术所赐，在某些国家，超市和其他大型零售商知道我们具体什么时候愿意为了商品多花一些钱，而且会相应地变换商品的价格。
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进入电子标牌时代吧！斯堪的纳维亚的某些超市已经使用电子显示器每日更新价格；在日本，有些超市甚至每小时都这么做。影响某件商品当前价格的因素包括天气（恶劣天气意味着价格上涨）和店内的客流密度（消费者多意味着价格下降）。我可以跟你保证，这个趋势只会带来一个结果：在未来，价格会像股市那样波动，以最低价购得日常物品会因此变成一种游戏（还记得游戏具有上瘾性吧）。
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公司还会用其他方式，借着数据挖掘玩弄我们对价格的敏感性。过去几年来，一种全新的数据挖掘工具风生水起，就在我们讨论的这个时候，不少《财富》100强公司都在把这个工具嵌进他们的网站。它叫Predicata.net，其目的很简单：Predicata让网站得以根据购物者在网上做了什么、去了哪里的信息对他们进行鉴别和划分，接着再把为他们的预算量身打造、针对性很高的广告和营销对准他们。
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不妨假设今天早上你想在百思买上买个便宜的数码相机。如果百思买的网站启用了Predicata（后者的客户包括维萨卡、飞利浦和惠普公司），它立刻就能知道两件事：你在逛数码相机市场、你真的想找便宜货。因此，它送你一张“个人化”的优惠券，没错！它能给你找了一早上的那台相机打上一个震撼人心的折扣。但这只是花招之一，你还得跑到店里把它买下来（到了那里，你可能会找到喜欢得不得了的笔记本电脑）。简单地说，根据你在网络上搜索过的内容或是你浏览过的网站，Predicata能让你偶然决定访问的商店网站主页瞬间焕然一新——主打商品变成了你整个早上都在找的那台相机。这种做法被称为“行为定位”，而且随着数据挖掘技术变得更便宜、操作也变得更简单，这个策略在各路营销者中越来越受到欢迎。
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让我们换到一个稍微有些不同的场景：假设你的朋友一早上都在佳能或尼康的主页上找一款高级相机。这一次，启用了Predicata的网站一瞬间就能知道她想要的不是便宜货，她愿意为所有附加功能花一大笔钱，于是它给出了最高档的相机，没错，还有一张优惠券，让她能在同样高端的真皮相机包上获得一个小折扣（当然尽管相机本身全价出售）。事情的结果本质上就是经济学家所说的价格歧视：你和你的朋友最终买到的是同一件商品，但是价格天差地别。
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有一款更新的软件程序，叫Baynote，使用者包括AT&T（美国电话电报公司）和服装生产商“人类学”（Anthropologie），它不仅会追踪你在网上买了什么、你在哪里滚动了页面、你点击了什么，以及你在任何给定网站使用了什么搜索词，还会改善其搜索结果，以便向你推荐对浏览和搜索过相似产品的用户具有吸引力的产品。有一个例子，当AT&T注意到人们为了一款叫作Insight的新型号手机做了大量搜索时，Baynote就能够在几分钟之内在AT&T的网站上把Insight的搜索结果顶得更高，而且不只AT&T才会这么做。易贝网有一支团队会购买网络搜索词，以便让搜索流量都流回自己的网站。
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Predicata和Baynote只不过是一种名为“个人化定位”或“个人化营销”的营销工具的诸多变种中的两个而已，这种新的、传播日臻广泛的营销工具受到了很多零售商的欢迎，包括Diapers.com、eBags.com、探索频道，以及房地产公司、交通公司和网络金融服务公司。这些程序会捕捉你的电脑自动存入网络浏览器的“cookies”（存储在用户本地终端上的数据），制造出你浏览的每个网站和网页的不可消除的痕迹，接着利用这一份信息，把有关你在网上所读过、浏览过或买过的一切个人化服务发送给你。这其实就是一双会跟踪人的鞋子的古怪故事背后的神秘力量。正如《纽约时报》曾报道的，一个有两个孩子的加拿大妈妈某天早上在美捷步（Zappos）——一家大型鞋类网络零售商——看中了一双鞋子，从那以后，这鞋子就形影不离地跟着她。“每一天、每一周，每一个我浏览的网站似乎都在向我打那双鞋子的广告。”该女性回忆说。
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“基本上所有商业网站都会利用cookies来做各种事情，包括打广告、让用户保持登录状态和定制内容，”该文章继续补充道，“与被鞋子跟踪一样可怕，玛特琳太太说，她最近被以前在网上用过的减肥服务的广告围剿，导致心情更糟了。她说，‘它们还在跟着我，这让我觉得我很胖。’”
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加利福尼亚大学圣迭戈分校的研究人员去年发现，“最常被访问的5万个网站有很大一部分”都涉及某种方式的行为追踪，有些甚至运用一种叫“历史嗅探”的分析手段，把我们过去的浏览行为挖出来，以便查清我们在过去几个月甚至几年里都浏览了什么网站。（注意，在笔者写这篇文章之时，这种追踪技术尚未用于苹果浏览器、谷歌浏览器和火狐浏览器，但可以用于IE浏览器。）同样，像佩雷兹·希尔顿、《连线》杂志、Technorati（著名搜索网络引擎）和Answerbag（问答网站）这类网站使用的是一个叫Tynt.com的分析学服务，它会检测用户复制粘贴的内容，是一种被称为“行为嗅探”的间谍协议。
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你的腹部最近疼痛不已吗？你夜不能眠吗？为某个亲戚的抑郁而忧心忡忡吗？你会怎么办？我猜你会直接跑到网上去，迅速输入相应症状。这就是有些连锁药房现在会在网上监控我们的搜索模式的原因。想想这份数据对药房来说价值有多大吧。他们不仅可以用它来给我们发送与我们的特定身体状况有关的服务，还能知道在我们的地理区域，或在我们的年龄层里，什么健康问题最为广泛，并由此调整库存或店内的价格标牌。在我写这本书期间，一群重要的消费者组织正要求美国联邦贸易委员会调查在我们上网搜寻医疗或处方药信息时冒出来的欺骗性广告。消费者的投诉指出：“美国有越来越多的消费者日益依赖网络来搜索医疗问题、治疗和处方药物的信息，保健品和药品网络经销商今年将会花费近10亿美元，用于瞄准这些消费者。”投诉中提到不少公司，包括谷歌、雅虎、微软、美国在线、网络医生（WebMD）、优质健康（Quality Health）、每日健康（Everyday Health）和健康中心（Health Central）。与此同时，药品经销商及其他专注于保健的经销商正向联邦贸易委员会施压，让其授予他们更大的活动范围以便扩大网络广告的范围，不管是通过数据挖掘、网络搜索监控，还是网络行为分析。
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简而言之，哪怕是关于我们身体健康的最为私人的细节，数据挖掘者也一样不会放过。
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