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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 同性恋？异性恋？广告商都知道
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拜社交媒体所赐，我们的数字足迹已经从沙中的模糊轮廓发展成蔓延的、多向的轨迹，就像大脚怪的足迹一样容易辨认。罪魁祸首之一就是那个人人又爱又恨、在某种程度上没有它会活不下去的网站，没错，就是脸书。准备好了解一下他们都知道些什么了吗？
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尽管脸书网广受诟病的隐私政策早已引发诸多争议，但它们还是很明确的——只要你愿意花时间去读的话。该网站声称，它不会与广告商共享可识别的个人信息，“除非我们得到您的允许”。与此同时，脸书却允许“广告商选择愿意观看广告的用户的特征”，并对该网站收集的人物属性保有使用权，包括你原先选择设置为私人的信息，比如你的生日，“以便为那些广告挑选适当的受众”。更可怕的是，该网站补充道，“如果用户点击或是跟某个广告互动，广告商就有可能会在用户的浏览器里置入一个cookie，并把广告达到用户选择的标准这一点记录下来。”这些复杂的表述其实是说，如果你点击一个广告，广告商就能保留权利，尽可能多地从你的脸书账户里攫取信息，并利用这些信息让你在数月甚至数年里成为“便利的个人化”广告的注册接收者。
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2010年的秋天，《华尔街日报》的一篇文章掀起了波澜，因为它曝光了近12个受欢迎的脸书应用，包括德州扑克、边境小镇和开心农场，把信息（包括用户名字和这些用户朋友的名字）跟至少25家广告和网络追踪公司共享，粉碎了脸书全部的隐私规则，在频繁使用脸书应用的用户群中，有70%的人隐私受到损害，就连那些把隐私设置为最高级别的人也没有例外。尽管没有人能够证明脸书对这些侵害行为早有耳闻，但这场风波还是“让人们（再度）重新审视（脸书）在用户活动的可识别信息方面是否具备保密能力”，《华尔街日报》如是说。
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如果这还不足以让你卖掉虚拟农场、遣散黑手党成员（某个应用的游戏内容）并注销账户，几周之后，一波又起。这一次是《纽约时报》的报道，揭露的是在某些案例中，脸书的广告商（或者用原文的“伪装成广告商的探子”）会捕捉敏感资料，包括用户的性取向和宗教信仰（尽管，作为一项规定，脸书不会把这些信息卖给营销者）。
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印度和德国的研究人员做了一项实验，注册了6个独立的脸书账号。这些账号完全一样，只有一点不同：其中两个（虚假）用户勾选的是对同一性别的人感兴趣。很自然，针对同性恋人群的广告（比如同性恋酒吧的广告）很快就出现在自我昭显为同性恋的人的页面里，就跟其他与用户性取向无关的广告一样。然而，因为这些看起来很中性的广告专门出现在同性恋男性的页面里，如果用户点击其中一个广告，并被领到那个公司的网站去，他就可能会落下一个“唯一标识符”，告诉那家公司或广告商他是同性恋。而且，“标识符一般都是一个cookie或是一个电脑网络地址，并不一定会公开点击者的身份。”《纽约时报》报道称，“隐私专家说，一个广告商也可能会用其他方式来获取姓名，并跟用户的性取向联系起来，也许是请当事人注册一份新闻通讯或填一张表格。”
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在一个相关实验中，斯坦福大学的一名研究人员在脸书上投放了一个根据用户的位置、年龄、性别、兴趣和性取向作定位的广告。接着她在脸书上投放了一个瞄准那些特征的广告，比如针对对同性关系感兴趣的用户的广告。作为“广告商”，她能够知道脸书选了什么人来展示那些特定的广告，并由此得出那个人是同性恋的结论。据《纽约时报》报道，她总结道，别人会使用同样的手段来获得其他的分析信息，就算它们可能受到了隐私设置的保护，包括恋爱状态以及政治和宗教派别，而且这种事甚至就发生在“其他的社交网络或网站上，比如谷歌和MySpace”。
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的确，没有可识别姓名涉及其中，脸书也的确不会直接或故意把你的个人信息与广告商共享（不过就算它会，我也证明不了）。但是，爱窥探人的广告商要想绕过隐私控制，也并非那么困难。事实上，脸书早就因为持续更换和调整隐私政策而臭名昭著——而且每一次它这么干，它就有了借口重置用户隐私控制，将其还原至默认设定。如果脸书不算一个拥有我们生活每个细节信息的、信息量丰富得无以匹敌的数据库，那它算什么？如果它不算一个依赖与广告商的伙伴关系的商业模型，那它算什么？《金融时报》指出，很快就会有那么一天，脸书将会成为“网络单点登录”的代表，该杂志想象了一个噩梦般的未来画面：“一个用户在脸书上分享了他们的饮食和运动习惯的信息，接着会有任意数量的所谓的‘数据挖掘’公司将这份信息与其他信息，比如网页浏览历史进行分组配对。这些公司会创造出一份用户的档案，把它卖给不同的参与方，可能包括人寿保险公司。根据这份准确无误的信息的一部分，保险公司就会拒绝为用户承保。”
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 你走的每一步
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如果你不想让数据挖掘者染指你的个人信息，建议你远离Foursquare，它不仅会储存你提供的任何信息，包括你的IP地址、浏览历史、电话号码、生日等，每次你在某个地方“登入”时，它还会保留权利，会“为了根据您的需要调整我们的社区服务、为了调查我们网络的有效性，也为了社区研发新的工具而使用这一份个人信息”，它也会“向我们的伙伴提供有关顾客如何共同使用我们站点的聚合信息”。当然，Foursquare声称，“我们分享这种类型的统计数据，以便我们的伙伴也能了解人们使用他们的服务和我们的服务的频率，以便他们也能为您提供最优的网络体验”，但是这真正的意思就是，他们对与第三方搜索引擎、企业和广告商分享你的任何信息保留权利——而且还是实时的。如果你在脸书上对你的朋友广播你的Foursquare位置，正如多数人所做的，会怎么样？呃，那么，“这样的信息已经不再处于Foursquare控制之下了，它受类似的第三方的使用及隐私政策条款的约束”。换句话说，这是一块供所有人瓜分的大蛋糕。
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不过，隐私拥护者最大的眼中钉也许正是谷歌，这个把“整合全球信息”奉为企业使命的互联网之王。谷歌以拥有网络上最为复杂也最具预测性的算法和数据追踪能力而著称，它不仅知道你搜索了什么，并把我们累积的搜索模式和我们使用的电脑联系起来，它还知道你在网上看了什么视频、听了什么音乐、读了什么文章、下载了什么文件等。它也知道你电子邮件的内容——它会自动扫描邮件以便提供“文意式广告”，也就是跟你邮件里的内容有某种关系的定制的产品广告。还有，当然，拜谷歌地图所赐，它也知道你住在哪里、你书架上有什么书、你的车道上停着什么车，以及你家的烟囱有没有飘出一缕青烟。
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如果你注册了谷歌Buzz（谷歌的一款社交工具），一项通过你的手机同样可以使用的网络服务，谷歌知道的就会更多。谷歌Buzz通过把你在不同社交媒体，包括脸书、推特、Flickr（图片分享网站）、Foursquare和Picasa（谷歌的一款照片处理工具）上的所有信息整合到一起。如果你注册了，谷歌Buzz不但会知道出现在你照片里的是什么人、你在推持上说了些什么话题、你在脸书上“赞”了什么东西，它还能“地理定位”出你的谷歌Buzz帖子，因此它任何时候都能知道你的确切位置。而且，因为谷歌Buzz和其他社交媒体服务的不同之处在于它会过滤你关注的人的信息，以便只有最受欢迎的内容才会出现在你的收件箱里，所以谷歌还能知道谁是你圈子里最有价值或最有营销力的人——换句话说，谁是广告商的最爱。
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但是，如果你以为这很糟糕，你要仔细想想，真正糟糕的是未来的广告商和数据挖掘者将会怎么利用社交媒体对你进行品牌洗脑。软件公司SAS最近推出了一款产品，能够分析全部社交媒体上的“唠叨”，包括脸书和推特，并辨识出发表了最具影响力的评价的人，因此也是营销的最佳目标。去年，一大批公司，包括亚马逊，与脸书合作。现在，如果你选择加入这个联盟，不仅亚马逊能知道你——以及你的任何一个已经加入的朋友——对什么书什么音乐感兴趣，并由此对你进行营销，而且如果你在亚马逊上浏览某件商品，一个小小的图标就会告诉你有多少朋友在脸书上点了“赞”。数据挖掘跟同侪压力还真是天造地设的一对呀！
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品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密（珍藏版） 交出我们不朽的灵魂
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如果数字间谍这一招还不够，公司手上还有各种伎俩，能让我们自愿泄露大量数据。举例来说，如果你要在沃尔玛兑现一张薪水支票，你必须给出你的社会安全码和驾照信息，通常还需要你的电子邮箱地址。猜猜看这些信息最后都去了哪里？你猜对了，就是位于阿肯色州本顿维尔的沃尔玛总部。而且，如果沃尔玛有和某家“数据增强公司”合作的话（在我写书期间还没有这样的情况），单纯地给出你的电子邮箱地址暴露的不仅是你的姓名和住址，还会暴露关于你的房子的价值，甚至你的抵押贷款额度的附加信息。
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通常，我们会盲目地同意像iTunes商店这种网站上的“服务条款”或“许可证协议”，不存心眼地就允许公司与其他公司分享我们的个人信息。众所周知，公司会在一页又一页的文字里埋下各种隐私放弃声明，这些文字既复杂又烦冗，很具困惑性，只有一个使用显微镜的门萨成员才能破译出来。但是，猜猜看，在点击“是”或“同意”之前，有多少人会读这些免责声明，也就是业界说的“EULA”（最终用户许可协议）？根据纽约大学法学院在2009年做的一项研究，在45091个追踪了30天的家庭里，每1000个购物者里只有一个或两个（也就是0.1%左右）会花一秒以上的时间来阅读某个产品的EULA。2005年，波尼蒙研究所（Ponemon Institute）的国家间谍软件研究发现，只有13%的人在下载免费软件前会费心阅读EULA。
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你有花时间看一下最新的苹果iTunes用户协议吗？我也没有，所以让我们复习一下它都说了些什么。里面有苹果请求——更准确地说是“要求”——用户同意让苹果任意时间都知道他们的iPhone、iBook或MacBook在哪里的新条款和条件。换句话说，如果你想要使用苹果iTunes商店（而且除非你点击“接受”，否则它也不会让你进的），你就必须同意让苹果全天候实时追踪你的电脑，并与第三方分享那一份信息。（别忘了，苹果早就了解了你很多信息，包括你的过往消费、信用卡号，这些它都存着。）难怪面对苹果的这些要求，德国联邦司法委员会坚持要求苹果必须即刻“公开从掌上电脑搜集而来的位置数据细节”；也难怪在美国，众议院两党联合隐私权小组会要求史蒂夫·乔布斯对这项突然出现的政策做出解释，并具体说明他打算如何保证用户的匿名性。
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好几年前，一个巧妙的愚人节小玩笑揭露了我们有多么不注意这种难懂的契约条文。英国一家电子游戏网络零售商游戏站（Gamestation）开玩笑地往它的条款和条件里埋了另一个条款：“在公元2010年4月份的第一天，如果你通过本网站下了一笔订单，你就同意授予我们一个不可转让的期权，从现在起直到永远，拥有你不朽的灵魂。一旦我们想要行使这个期权，并在收到gamestation.co.uk或任何本网站正式授权的下属寄出的书面通知的5个工作日内，同意交出你不朽的灵魂以及你对它拥有的任何所有权。”这家公司捉到了多少个灵魂呢？近7500个，或者说是于4月1日愚人节当天从该网站买东西的88%的人！
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