1703838290
众多关于“享乐适应症”的研究的有趣之处在于，它指出从进化的角度来看，我们被商家宠坏是一种必然。例如，丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman，社会心理学家，诺贝尔经济学奖获得者）和他的同事杰基·斯内尔（Jackie Snell）在另外一项研究中，证实了一个许多人凭直觉知道的现象：如果你总是款待某人，时间长了，他对你就不再有感激之心。研究人员发现，如果让一个人每天都吃一份他喜欢的冰激凌，8天后，他就不会再像以前那样喜欢吃这种冰激凌了。再来看我们的消费感受，你会发现，似乎在眨眼之间，人们对某种商品的好感就会转变成厌烦。
1703838291
1703838292
在特定的时间和环境中，人们的这种习性表现得更加明显。无论是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家，还是《草原小屋》系列作品的作者英戈尔斯一家或《天才老爹》中的赫克特堡一家，都是如此。外在的形式可能变化了，但我们满足感的变化却始终如故。当伏尔泰说“幸福是一种幻觉，痛苦才是真实的”，他其实就道出了弗洛伊德的“快乐原则[2]”的虚妄。
1703838293
1703838294
正因为如此，能穿梭时空对商人来说是非常有益的。如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作，如下所示：
1703838295
1703838296
（1）企业向消费者提供一种新的实惠，其产品价值得到提升。
1703838297
1703838298
（2）消费者感到很愉快。
1703838299
1703838300
（3）企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。
1703838301
1703838302
（4）改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。
1703838303
1703838304
（5）消费者的满意度重新调整，也就是说，消费者以前对新产品还非常感激，但现在已经视之为理所当然。
1703838305
1703838306
（6）消费预期提高，该类产品的最低标准抬高。
1703838307
1703838308
（7）重复步骤（1）。
1703838309
1703838310
把上述过程看作故事的情节，那么它不仅会反复上演，还会在多个频道里播出。美国航空公司通过推出常飞旅客业务提升其价值，旅客们很愉快，竞争对手也竞相提供类似服务，常飞旅客业务计划变成航空业的标准。于是，整个航空业回到了原来的竞争状态，只是赌注越下越大——也就是说，行业竞争的成本提高了。
1703838311
1703838312
从这个角度来说，产品升级是一条昂贵的商品化路线——某种产品的价值标准越高，消费者越无心比对商品。一旦消费者意识到所有航空公司都可以提供常飞旅客业务，所有清洁剂都具备高效去污能力，所有公司都能提供良好的质保服务，他们就没有理由再去挑选对比了。
1703838313
1703838314
1703838315
1703838316
1703838317
而“乘法升级”的故事情节则稍有不同。几年前，瓶装水市场形势如下图所示：
1703838318
1703838319
1703838320
1703838321
1703838322
以前
1703838323
1703838324
如今的瓶装水市场形势则异军突起：
1703838325
1703838326
1703838327
1703838328
1703838329
现在
1703838330
1703838331
这就是商界版的有丝分裂——一个单细胞体不断分裂和繁殖。下图是几年前的便笺市场形势：
1703838332
1703838333
1703838334
1703838335
1703838336
以前
1703838337
1703838338
如今的便笺市场如下图所示：
1703838339