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众多关于“享乐适应症”的研究的有趣之处在于,它指出从进化的角度来看,我们被商家宠坏是一种必然。例如,丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman,社会心理学家,诺贝尔经济学奖获得者)和他的同事杰基·斯内尔(Jackie Snell)在另外一项研究中,证实了一个许多人凭直觉知道的现象:如果你总是款待某人,时间长了,他对你就不再有感激之心。研究人员发现,如果让一个人每天都吃一份他喜欢的冰激凌,8天后,他就不会再像以前那样喜欢吃这种冰激凌了。再来看我们的消费感受,你会发现,似乎在眨眼之间,人们对某种商品的好感就会转变成厌烦。
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在特定的时间和环境中,人们的这种习性表现得更加明显。无论是《摩登原始人》中的弗林特斯一家、《杰森一家》中的杰森一家,还是《草原小屋》系列作品的作者英戈尔斯一家或《天才老爹》中的赫克特堡一家,都是如此。外在的形式可能变化了,但我们满足感的变化却始终如故。当伏尔泰说“幸福是一种幻觉,痛苦才是真实的”,他其实就道出了弗洛伊德的“快乐原则[2]”的虚妄。
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正因为如此,能穿梭时空对商人来说是非常有益的。如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作,如下所示:
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(1)企业向消费者提供一种新的实惠,其产品价值得到提升。
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(2)消费者感到很愉快。
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(3)企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。
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(4)改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。
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(5)消费者的满意度重新调整,也就是说,消费者以前对新产品还非常感激,但现在已经视之为理所当然。
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(6)消费预期提高,该类产品的最低标准抬高。
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(7)重复步骤(1)。
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把上述过程看作故事的情节,那么它不仅会反复上演,还会在多个频道里播出。美国航空公司通过推出常飞旅客业务提升其价值,旅客们很愉快,竞争对手也竞相提供类似服务,常飞旅客业务计划变成航空业的标准。于是,整个航空业回到了原来的竞争状态,只是赌注越下越大——也就是说,行业竞争的成本提高了。
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从这个角度来说,产品升级是一条昂贵的商品化路线——某种产品的价值标准越高,消费者越无心比对商品。一旦消费者意识到所有航空公司都可以提供常飞旅客业务,所有清洁剂都具备高效去污能力,所有公司都能提供良好的质保服务,他们就没有理由再去挑选对比了。
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而“乘法升级”的故事情节则稍有不同。几年前,瓶装水市场形势如下图所示:
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以前
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如今的瓶装水市场形势则异军突起:
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现在
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这就是商界版的有丝分裂——一个单细胞体不断分裂和繁殖。下图是几年前的便笺市场形势:
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以前
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如今的便笺市场如下图所示:
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