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现在
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无论何时，只要你看到这种异质性的同质化——大量产品和品牌在多个子市场中竞争，你看到的其实就是产品过度分化的过程。你会看到，企业把市场瓜分成越来越小的子市场，致力覆盖所有消费者的需求。
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你还会看到，这种过度分化极有可能会发展到无意义的程度。你喜欢喝热量较低的优质黑啤，还是优质淡黑啤？你要买一双适合中等距离运动的跑鞋，还是一双适合短距离运动的低冲击力训练鞋呢？产品类别一旦发展到这个阶段，就会像魔法一样变出两个最糟糕的世界——可供选择的产品数量不断增多；真正有意义的产品比例在下降。产品升级再次成为一条昂贵的商品化路线。
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但是，这种现象最令人失望的地方在于，商家在维系这种竞争态势时，手段越来越高超。最近几年，这种无休止的、不断累加的产品升级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力，几乎所有市场营销人员都在为此忙碌。
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最近，我对瓶装矿泉水行业做了一些案例研究，也花了不少时间倾听这个行业的管理人员讲述自己的矿泉水与竞争对手有何不同。请看挪威沃斯（VOSS）——一种超优质矿泉水品牌——的管理人员在宣传资料中是怎样描述这种矿泉水的优势的：
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沃斯矿泉水取自挪威南部的原始天然含水层。由于受到岩石层和沙层的保护，含水层没有污染，可以提供无与伦比的纯净水。
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无须任何机械泵抽水，只要击打含水层，含水层受压，水就会自动喷到地面。由于受到防渗漏层的保护，这里的水接触不到空气或其他污染源。
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现在再看看具有同样竞争力的斐济矿泉水（FIJI）的管理人员是怎样描述这款矿泉水的优势的：
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提供斐济矿泉水的含水层位于远离现代工业文明的原始雨林边缘，处于原始的生态系统中，其水源和地理位置保障了它的纯净。赤道热风横跨太平洋，经过上千英里吹到这里，净化了这里的雨水。携带酸雨和污染物的风绝对不会吹到这里。所以，如果你想尝一尝真正的纯净水的味道，就打开一瓶斐济矿泉水畅饮吧！
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请注意上述产品描述中过度雕琢的语言。在我看来，这是在现实生活中正在起作用的一种很奇怪的商业惯例。如果产品营销都采用这种方式，不仅产品升级的宣传会失去人们的信任，对产品差异的宣传也会失去人们的信任。好奇和帮宝适都在宣扬自己的升级方式与对方不同。例如，帮宝适婴儿干爽纸尿裤带有超弹性侧边，能够根据宝宝的身形伸缩。而好奇干爽舒适型纸尿裤则带有一种全方位伸缩侧边，可以让宝宝舒适地探索自己的世界；帮宝适婴儿干爽纸尿裤有“超吸收TM芯材”，而好奇干爽舒适型纸尿裤则有“锁水层®保护”；帮宝适婴儿干爽纸尿裤上印着动画片《芝麻街》（Sesame Street）里的艾摩，而好奇干爽舒适型纸尿裤上的卡通形象是米老鼠。
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这个例子再次证明，无论产品之间存在什么样的差异，差异都是非常微小的。人们常说，魔鬼就藏在细节里。但太多的例子证明，商界已经沦落到这样的境地：企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。
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1980年，当代最著名的营销奇才之一、商业学者特德·莱维特（Ted Levitt）发表了一篇题为《体现差异才能成功营销》（Marketing Success Through Differentiation…of Anything）的文章。这篇文章已经成为经典之作，至今仍能引起广泛的争论。在文章中，莱维特鼓励企业在最不可能的地方实现差异化。他提出一种很有说服力的观点：以前被企业忽视的领域内的差异化，可以决定市场份额的得与失。
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几十年后重读这篇文章，很容易得出这样一个结论：商界确实按照莱维特的鼓励做了，但却有些弄巧成拙。企业似乎非常善于从微小的差异中硬挤出差异，而且也非常善于小题大做。
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请思考下面的例子。吉利（Gillette）在1930年推出经典蓝吉利剃须刀片，40年后才推出这款产品的升级版——带有两层剃须刀片的双层剃须刀。之后又过了18年，才推出吉利感应刀架。但在此之后，只过了5年时间，吉利就推出了超级感应刀架。然后，仅仅过了4年，另一款升级版吉利锋速3（Mach3，不再是两层，而是三层刀片）就问世了。紧接着，至少有4种升级版的吉利锋速3问世，包括吉利锋速3突破剃须刀和吉利锋速3动力剃须刀。如今这些产品基本上都可以在市场上买到，而吉利的最新一代剃须刀——含有5层刀片的吉利锋隐也已经上市。虽然相对于整个系列产品而言，这款产品还比较新，但它居然也有了几款升级产品：锋隐动力、锋隐非凡和锋隐动力非凡。
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请看另外一个例子。可口可乐公司几乎用了一个世纪（确切地说是96年）的时间才推出第一种升级版饮料：健怡可口可乐。如今，可口可乐公司已经推出了十几种饮料，包括零糖分、零卡路里的零度可乐、香草可乐、柠檬味健怡可乐、用三氯蔗糖作甜味剂的健怡可乐和健怡可乐+（Coke Plus，添加了维生素和矿物质）。可口可乐公司至今仍然会定期推出新款饮料。
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换句话说，以前的变化总是缓慢而稳定地发生，企业每向前发展一步，都会谨慎地为下一次的发展奠定基础。但是，随着行业的日渐增多，变化的速度开始加快，而且也显得很随意，似乎不用付出太多就能累积众多的升级产品。在我看来，这种现象标志着某种产品类别内的行为准则已经消失殆尽。
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我用“过度成熟期”来描述产品类别的这个进化阶段。在这个阶段，产品类别内的过度细分、过度升级和过度竞争活动开始变得有些模糊不清。顺便提一下，当我发现在某种产品类别内，变化本身成为一种商品时，在想到未来的时候，我就会有一种想退缩的感觉。
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这时再看“天梦之床”这个案例，超越了时间维度去看它，便有了比较彻底的变化。
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在威斯汀酒店推出“天梦之床”几年后，希尔顿酒店在旗下所有连锁酒店中推出了“恬静之床”。万豪酒店更是斥资大约1.9亿美元，把所有床铺换成了“朝气重拾系列”。凯悦酒店则推出了“凯悦豪华睡床”。雷迪森酒店又推出了“安睡之床”。皇冠假日酒店则推出了“优质睡眠计划”服务。总之，酒店睡床大战已经成为研究“总是要胜人一筹的竞争行为”时所使用的案例。
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我经常住酒店。上次在华盛顿的一家酒店住宿时，我必须踩着凳子才能爬到床上。床垫、被子、被套、枕头和靠垫在床上堆成了一个小山，把床都盖住了，整张床看起来很怪异，几乎占据了整个房间。偶尔，我会遇到一些让我对自己生活在21世纪这个事实感到很尴尬的事情，这次的经历正是如此。
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几年前，《洋葱》[3]上刊登了一篇文章，描述了可口可乐公司推出的一种新的瓶装饮料，瓶子容量为30升，重274磅[4]，高4英尺[5]，3位男性才能将它提起来。幽默之所以令人发笑，是因为它基于现实。这篇带有恶作剧性质的文章之所以好笑，就是因为它捕捉到了关于产品升级的一个基本事实：产品升级永远不会停止，即使到了应该停止的时候也不会停。