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我并不是说品牌忠诚消失了，很明显，它并没有消失。我在上文提到过，多数人都会对某种产品特别挑剔，我的助理喜欢普拉达，镇上的孩子喜欢霍利斯特。我的意思是说，如今消费者对品牌的忠诚似乎比以往任何时候都难以捉摸。而且，围绕着某些华而不实的产品类别，如服装、鞋子和饰品等，人们更容易关注其高调消费行为。一旦将这些产品类别排除，这种情况就变得更为明显，品牌忠诚就很少见了，至少在我看来是这样。
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事实上，我敢打赌，对于大多数人而言，在生活中遇到的无法产生品牌忠诚的产品类别数量，要远远超过能够产生品牌忠诚的产品类别数量；我还敢打赌，随着时间的流逝，这种失衡现象会越来越严重。例如，在酒店、小额银行业务和能量棒这些产品类别内，可以毫不夸张地说，每个类别内都会有几十种品牌在竞争，希望获得我的青睐。但是我对任何品牌都没有忠诚度。在饮料和食物方面，小镇上的青少年面临着相当多的品牌选择，但大多数品牌都只能风靡一时。
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可能我的记忆有些模糊，但事情好像并非一直都这样。小时候，我的父母对所有家用产品类别内的主要品牌都很忠诚。我们是一个“可口可乐”家庭（不喝百事可乐）。我们买鲜奶油时，只买清凉维普牌的。妈妈很喜欢用玉兰油、草本精华洗发露和柠檬味的高露洁牙膏；爸爸则喜欢索尼电视机、工匠牌工具和施文自行车。我的前男友总觉得自己是上流社会的人，因为他总吃哈根达斯冰激凌。
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如今，这些对品牌保持忠诚的人看起来会有点古怪。再次强调一下，我所说的“忠诚”是指以前的家庭对日常生活用品的习惯性热情。我认为，逐渐消失的就是人与品牌之间的这种亲密关系。
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而且，并不是只有我这么认为。最近，我参加了一个营销学大会。大会的一个讨论主题就是关于“消费者对产品保持忠诚的倾向已经消失”这一见解。对于引起这种现象的原因，与会人员有很多猜测，有人说是因为营销渠道的扩增，也有人说是因为消费者的变化无常，等等。但对于这种现象存在的基本前提，大家的意见是一致的。
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当然，有些产品类别本身就很难获得消费者的品牌忠诚。在这里，我想到两种类别：（1）品牌种类不多的产品类别，比如糖类、铜版纸、加油站等行业。（2）品牌多得数不过来的产品类别，比如餐饮、酒类、图书等行业。你甚至很少听到商人在这些产品市场上提到品牌忠诚，因为这两种因素——品牌太少和品牌太多——很难营造出维持品牌忠诚的环境。
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但是，已经发展到过度成熟阶段的产品类别所面临的困境是它们已经退化，进入这两种因素共存的市场里。我在前文中提到过这一点，在谷类食品这个产品类别内，你既可以说所有品牌各不相同，也可以说它们毫无差别，这完全取决于你的态度。运动鞋和瓶装水行业同样如此。
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我母亲从来不需要从邮箱里的大量信用卡中选择自己喜欢的信用卡，也从来不用从一大堆不断变化的酸奶品牌中选出一种，并宣誓对它忠诚。当高级冰激凌行业内只有哈根达斯一种品牌时，人们很容易就会成为哈根达斯迷。当市场上充斥着各种类似的产品时，哈根达斯迷自然就会越来越少。从洗发水到洗涤液，我和丈夫习惯性地忽视品牌，这种忽视的程度是我的父母无法想象的。这并不是因为我们和他们有所不同，而是因为我们是在一个完全不同的市场里购物。
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一旦群体竞争和过度竞争活动这两种力量开始主导某个产品类别，那么这个类别本身就容不下品牌忠诚了。我认为这就是事实。我所说的品牌忠诚度越来越难获得，说的就是这个意思。我们的周围已经有太多产品类别内的太多品牌已经陷入了这种阻止品牌忠诚的竞争循环。
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具体来说，当市场过度成熟时，消费者往往会遇到两种情况。第一种情况是，从消费者的角度来看，市场里的所有过度竞争活动逐渐模糊。前一章提到的鸟群在飞行中的标志性特征就是这种视觉幻象：鸟群看起来就是一个独立的生命体，另外，这种幻象还模糊了个体行为。这种知觉转移同样适用于下述情况：产品类别有了自己的特征，这种特征使类别内个体品牌的特征模糊了。
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几天前，我和丈夫一起看足球赛，看到十几条啤酒广告，都强化了其中的男性化比喻。我确定能说出宣传语的大致主题，但却不敢肯定能够把某个主题与某个品牌联系起来。我也知道，所有大型无线服务供应商都推出了很多促销活动，但我却说不出哪个无线服务商推出了哪种促销活动。我还知道，不同的有线电视公司实行不同的付费方式，但我也说不出各种付费方式的详情。
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当某个产品类别开始变得模糊，我们通常会对该类别内的情况有个大体印象，包括相关事项、最新竞争策略等。但我们很难把一些详细情况同个体品牌联系起来。我们只见森林，不见树木。
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一旦出现这种情况，我们与产品类别的关系，就会和我们与类别内任何品牌的关系类似。这是产品类别发展到过度成熟阶段时，消费者遇到的第二种情况：消费行为变成一个窗口，展示我们对产品类别本身的感觉，而不再考虑类别内品牌的特色。忘掉米勒啤酒、库尔斯啤酒和百威啤酒之间的区别，只要知道啤酒是足球迷喝的一种饮品就可以了。或者，只要知道所有的女性贴身内衣裤都“很性感，很放纵”；所有的保险都是“必要的，但也很无聊”；所有的汽车经销商都“不可信任”就可以了。
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请看下面的例子：
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关于我：我没有巧克力就活不了。我喜欢喝茶，但讨厌喝咖啡。我是公共交通工具的忠实信徒。我没有车，而且很讨厌越野车！我很喜欢用润肤露，但不喜欢使用在动物身上做过实验的护肤品。我从来没有用过香水。
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这个例子显示的是消费者对产品类别的忠诚，而不是对品牌的忠诚。越野车与公共交通工具对比；茶与咖啡对比；润肤露与香水对比。在这里，品牌忠诚是多余的，只要描述出与产品类别的关系，就能了解到所有必要的信息。
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商人总是更加关注自己的品牌，这一点可以理解。但正因为如此，他们才容易忽视产品类别与消费者的关系有多么根深蒂固，前者对后者具有多大的影响力。如果从波士顿坐火车去纽约，你就会发现，许多人都不会选择乘坐飞机旅行。这是一种对产品类别的抵制行为，这些人抵制的是整个航空业。反之，如果你去参观丝芙兰这样的化妆品公司，你很可能会碰到一群自称是化妆品狂热爱好者的化妆品迷。这是一种对产品类别的皈依行为。这些人迷恋的是整个化妆品行业。
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如果我们对某个产品类别特别感兴趣，就会对这个类别内的品牌好奇；如果我们厌倦某个产品类别，就不会去关注这个类别；如果我们迷恋某个产品类别，就会很急切地想要探究这个类别内可供选择的品牌；如果对某个产品类别产生怀疑，就会寻找最便宜或最方便使用的品牌。不管是上述哪种情况，我们对产品类别的态度决定了我们对这个类别内品牌的反应。
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如果说，根据某个人对特定产品类别的消费态度就可以了解这个人，这一点都不奇怪。我最好的朋友是高端洗发水行业的品牌专家，但在巧克力方面则是一个很容易满足的实用主义者。这位朋友对汽车更是漠不关心。我丈夫是运动鞋和吉他品牌的狂热爱好者，但只要提到技术产品，他就变成了功利主义者。对于高尔夫球俱乐部，他则完全持质疑态度。
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随波逐流的人群对产品类别的态度是可以预测的，比如大多数十几岁的女孩子都喜欢音乐、化妆品、服饰和时尚杂志。而不依照常规做事的人群对产品类别的态度同样是非常规的。我认识的一个17岁女孩儿喜欢收集有关著名作家约翰·罗纳德·瑞尔·托尔金（John Ronald Reuel Tolkien）的纪念品，讨厌化妆，拒绝谈论与服饰有关的事情。
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