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无论是上述哪种情况，消费者对总体产品类别的描述就能够传达出足够的信息，这就使得产品品牌的细节变得不再重要。同时，请注意，与传统性格测试法相比，通过个人总体消费行为评估个人整体性格的方法要包含更多人类学和文化因素，只是要以一种不同的、更加形象化的方式去解读。
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20世纪50年代末到60年代初期，一群艾奥瓦州立大学的学者在埃弗雷特·罗杰斯的带领下，提出了一种关于技术采用的理论［即“创新扩散”（Diffusion of Innovations）理论，后经杰弗里·摩尔（Geoffrey Moore）的书《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm）得以普及］。该理论指出，有些人天生就比别人更容易接受不成熟市场中的陌生产品。根据人类的这种性格倾向，可以为新上市的产品细分出一个有潜力的市场。这种偶然发现的理论及其倡导的细分方案——包括创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者——最终成为商界的核心词汇，尤其受到新兴行业里创业型企业的青睐。
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最近几年，我突然想到制订另外一种捕捉事物另一面的细分方案，可能会透露更多信息。这里所说的事物的另一面是指：面对已经有过深刻体验的过度成熟的产品类别时，消费者对该类别内过度丰富的产品会有什么样的反应。注意，这些产品类别面临的问题并不是缺乏熟识度或害怕创新，而是消费者对产品的倦怠感和质疑。
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如果由我来展示这种细分方案的过程，具体如下：
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•我把上文提到过的人群划分为第一类，即：产品类别专家。他们非常喜爱某种产品类别，在选择产品时具有很强的识别能力。但是，这并不代表他们偏好某种特定品牌。他们确实喜欢精挑细选，对产品很了解、很挑剔，但他们同时也追求多样化，喜欢免费试用品。他们是对产品类别保持忠诚，而不是对类别内的品牌保持忠诚。
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•第二类是我所说的“精明的投机主义者”。在某方面，他们和产品类别专家很相似：属于品牌无知型产品类别专家。但投机主义者与产品类别专家的区别在于，他们在消费该类产品时体会不到任何乐趣。投机主义者属于纯粹以交易为目标的消费者，他们对产品类别的态度，几乎可以用“争强好胜”来形容——喜欢打折产品，喜欢讨价还价，喜欢收集小赠品。他们常常会质疑产品类别的现状，对之不抱任何幻想，但仍然会因为利益去认真比较产品之间的差别。
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•第三类就是我所说的“实用主义者”。他们不会去比较产品之间的差异，也不会花费精力了解市场上最新的竞争变化。对于不同品牌之间的差异，他们只会持怀疑的态度。因此，在做出购买决定时，他们会参考习惯、日程、产品的价格和方便程度等综合因素。比较极端的实用主义者则毫不在意产品之间的差异，把所有产品类别都看成是商品。一位心理学家用“消极选择”一词来描述这种特殊的事情处理方法，简单地说，就是面对的选择越多，就越不在乎自己会选择什么。
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•第四类是“不情愿的消费者”。他们确实是不情愿消费该类产品的消费者。他们害怕参与市场，喜欢保持一种产品类别局外人的身份，只是偶尔会别无选择。他们对该类产品的讨厌、不适和陌生感可表现为困惑、沮丧和尴尬。他们迫切地想要逃离这个市场，越快越好。
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•最后一类是“品牌忠诚者”。不管市场上出现多少可供选择的品牌，他们始终会对某种品牌保持着激情。他们坚持使用惠普电脑，坚持吃哈根达斯冰激凌。在过度成熟化的市场背景下，主流消费者会觉得，这些人对品牌的这种忠诚有些奇怪，而且已经过时了。尽管如此，在很多产品市场中还是会存在一些如此固执的品牌忠诚者。
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当然，上述各类消费者本身也会包含各种不同的类别：一些实用主义者对产品的不满，会比另外一些实用主义者多一点；一些质疑产品的人对产品的不满，会比另外一些质疑产品的人多一些。但我想，产品类别专家、投机主义者、实用主义者、对产品漠不关心的人或不情愿的消费者和品牌忠诚者这5类人群足以涵盖基本的消费人群。
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另外，这种细分方案最有趣的地方（或许也是最有用的地方）在于它所透露出的产品类别信息。比如，产品类别内同时出现精明的投机主义者和不情愿的消费者，这是一种很不正常的现象，请考虑一下这种产品类别的数量。航空业就充斥着这两类消费者。航空公司一方面要迎合大量频繁出差族的需求，这些人对这个行业已经不抱幻想，对机票定价系统非常清楚，往往能够以最低的价格换取最多的里程数。另一方面，还要迎合大批不情愿消费的休闲旅行者，这些人在旅行中常常提醒自己，坐飞机有多么让人讨厌。
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或者再考虑一下，被投机主义者和实用主义者这两类人群占据的产品类别有多少。手机就属于这个产品类别。这个类别内的消费者在做出消费决定时，既可能会表现得极端精明，也可能不会。但不管怎样，他们明显对运营商缺乏热情。
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想想看，实用主义者所占比例每年都在增加的产品类别有多少。大量行业都属于这样的产品类别，包括占据药店整个货架的某些药品。这些都是过度成熟的产品类别，对于这些产品类别，消费者开始怀疑产品宣传中所提到的品牌差异，因此就会表现出“不清楚、不关心”的态度。
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快速对比一下这些产品类别10年前的消费群和如今的消费群，就能了解更多信息。如果有人这么做，我认为这些快速对比就会揭示出各行各业存在的一种明显趋势——市场中品牌忠诚者减少的同时，品牌无知者却在增加。
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正如我在上文提到的，在商界，我有把握的事情还真不多。不过，有一件事情我还是能肯定的。那就是，品牌忠诚越来越难以获得。具有讽刺意味的是，消费在生活中的作用——无论是作为身份徽章，还是文化语言——从未像现在这样重要过。
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比如，我的嫂子就堪称品牌营销人员理想的推销对象。因为对她而言，消费有着很重大的意义。无论是T恤衫，还是鞋子、美发产品、棒球比赛的入场票或者鸡尾酒，她都会依靠对这些产品的消费，让自己的日常生活更具特色，更加丰富多彩。因此，她做消费决策时非常有辨别力和自我意识，同时投入了很多热情。
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先让我们看看她是怎样消费的：
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•对于SPA（水疗美容与养生）产品、伏特加马提尼酒、凉鞋、餐饮业及其他产品和服务，她是一位产品专家。
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•对于音乐会入场票、家具、机票及其他产品和服务，她是一位精明的投机主义者。
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•对于笔记本电脑、酒店度假胜地、租车等，她完全是一位实用主义者。
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•只有在面对饰品（大嘴猴保罗·弗兰克）、化妆品（贝佳斯公主）、手表（玩具手表）和其他少数时尚品牌时，她才是一位品牌忠诚者。
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也就是说，虽然她在消费上投入相当多的精力，但很奇怪，她只对有限的产品品牌保持着忠诚。对于各种产品类别，她的消费行为都包含着品牌忠诚所需的两种基本要素——激情和专业知识。但无论对于哪个行业，这两种因素又都与品牌忠诚无关。就好像她具备成为品牌忠诚者的条件，但鉴于当前所面对的市场现状，她很容易接触到一些更好的产品。
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