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当然，顾客过度满意并不代表他们就会购买传统、简单且低端的产品。顾客或许不希望什么东西都买，但这并不代表他们在买不到他们想要的东西的时候还会很开心。因此，逆向战略品牌尝试着调配出一种看似不可能存在的混合物，这种混合物中会少一些东西，同时也会多一些东西。这些品牌希望能够把我们习惯认为不会共存的因素混合在一起，创造出一种共存状态。这些公司的想法就是，在制造矛盾的同时，还要创造和谐。
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再看这个例子。想象一下，你刚刚结婚，和爱人一起站在一家很有特色的家具店中央，比如伊森·艾伦（Ethan Allen）或约旦家具公司（Jordan’s Furniture），要购买你们的第一套客厅家具。虽然要买客厅家具了，但你的心情并不好。实际上，你是一位典型的不情愿的消费者。而且，不仅你情绪不佳，你的爱人从走进家具店开始也没有露过笑脸。现在，你感觉家具店的所有人都好像心不在焉，好像每个人都是不情愿的消费者。
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其实，你的遭遇正是家具行业专家多年来早已熟知的现象：美国人很讨厌购买家具的整个过程。如果你是一位典型的美国人，你窝在沙发里的时间绝对会大大超过在车里的时间；你更换餐桌的频率与更换爱人的频率也差不了多少——大约一生中只会更换1.5次。
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不过，值得赞扬的是，当地的家具零售商都意识到了你的不快。因此，他们使出浑身解数，努力让你在购买过程中感到愉快。他们增添产品数量，让你可以在大量的、丰富的家具中做出选择；他们的店里有很多销售顾问，可以帮助你想象和设计新客厅；他们还提供送货服务，可以把你买下的家具直接送到你家。最重要的是，他们很清楚，在购买家具后的短时期内，你不会再购买家具，不会再重复这样的购买过程。所以，他们保证，他们出售的家具结实耐用，可以陪伴你一生——“这将是您购买的最后一套家具”。
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但有意思的是，当你站在家具店里，所有这些升级服务都不会让你的态度有丝毫改变。相反，增加服务可谓商家在自断其路。你会发现，你会因为大量选择而恼怒；那些笨手笨脚的销售顾问让你感到很恼火。而且，你还讨厌选择一套可能一辈子都摆脱不了的客厅家具，这对于你来说可是一种负担。
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产品升级中蕴含着一种违反商家初衷的逻辑，即它不仅没有提升消费者的满意度，反而降低了消费者的满意度。对于企业来说，能证明这种反逻辑的最确切的迹象就是，企业的优点对于顾客来说反而是缺点。你安排一群销售顾问围着顾客，帮助他们选购，他们会感觉自己受到了打扰；你的主页上有新闻、天气情况、体育赛事，以及各种其他信息，顾客就会抱怨信息过于杂乱，页面加载太慢；你在飞机上提供免费餐，顾客会告诉你，这些免费餐难吃极了。这就是“治疗”反而演化为“疾病”的典型情况。
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我撰写过很多著名的企业案例，北美宜家（IKEA North America）就是其中之一。我估计你对这个品牌应该很熟悉。根据相关部门的统计，宜家是全球最著名的消费品品牌之一。
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大多数全球知名品牌的知名度是以企业的一系列优势为基础的，即它们为消费者提供的优质产品。但宜家这个品牌令人困惑的地方在于，它有意识地依靠一系列劣势——故意不为消费者提供一些服务——提高了自己的知名度。如果在大街上任意拉住一些行人，问他们是否听说过“宜家”，大多数人会这样回答：“是不是让你自己把家具运回家，然后自己组装的那个家具店……”从创立伊始，这家企业就对自己能做到的事和不能做到的事都感到相当骄傲。
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事实上，宜家进入美国市场后，它所坚持的价值定位在这个行业里可谓荒谬至极。尤其在面对其他特色家具店提供的大量便利服务时，这个定位就显得更加荒谬。宜家家具的种类很少，最初只包含4种基本风格：北欧风、现代风、田园风和新式瑞典风。它也几乎没有提供任何购物协助：店面的设计很独特，很明显就是鼓励顾客在空荡的空间里自己选择家具，不需任何导购员帮忙；不提供家具配送和组装服务，也就是说，顾客不仅要自己把家具运回家，还要自己组装家具；甚至不承诺家具耐用。企业公开承认，他们的家具不可能使用一辈子，而且还鼓励顾客把家具看成是非耐用品，几年之后就要换掉。
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但是，宜家提供了另外一些吸引人的服务，证明其名不虚传。在宜家购物时，顾客可以把孩子托管在一个精心设计的、隶属宜家的日托中心，还可以在一个小餐厅里吃午餐，里面提供熏鲑鱼、越橘馅饼和瑞典肉丸等各种美食佳肴。另外，顾客还可以购买除家具之外的其他物件，例如各种颜色的家用器皿、设计精巧的玩具等，这些在其他家具店是买不到的。总体而言，宜家避开了大多数廉价家具店那种仓库式的沉闷气氛，营造出一种愉悦、轻快、超现代的购物风格和购物感觉。这种欧洲风的“娱乐式零售”环境所拥有的购物选择虽然有限，但却展现出一种独特的北欧风格，传递出一种整齐匀称、简单朴实和不做作的感觉。
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宜家之所以能够成为逆向战略品牌，原因在于：它在减少服务的同时，也为我们提供了更多的服务。它把一些我们习惯性认为不会共存的因素成功地结合在一起。是的，它就是一个自相矛盾的品牌，但却极其适合那些自我矛盾的消费者——那些难以取悦且已经过度满足的消费者。
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事实上，如果非让我说出宜家拥有如此独特吸引力的秘诀，我会说：宜家发挥了无须内疚的矛盾的优势。它对顾客既吝啬，又慷慨；它会对顾客说“是”，也会说“不”；它在简化服务的同时，也让事情变得更美好；它偶然发现了一种辩证法，然后神奇地让它发挥了巨大作用。
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“过度满足”这个概念只适用于产品和服务过多的世界。我常常告诉学生们，刚刚进入飘飘欲仙的满足感中时，人们就会感到麻木。在我们所处的文化中，成熟化消费的特征是：消费者在很长时间内无法对产品产生深刻印象。
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对于企业来说，这种现象的可怕之处在于，即使企业可以提供这个世界上的所有升级服务——包括丰富美味的自助餐、大批导购人员、塞满各种信息的网络主页，消费者也不一定会买账，至少在很长一段时间内不会。满足感会带来一种不好的效果——所有东西都没有吸引力了。
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但这种现象反而会带来一种诡异的结果：在一个产品和服务饱和的世界里，减少一些服务，反而会获得消费者罕见的欣赏，只要这种减少是经过深思熟虑后实施的。当人们习惯了过度拥有时，一旦他们认为理所当然存在的事物消失了，他们反而会非常享受。
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实际上，去一趟宜家是很麻烦的。首先，开车去通常要花费一到两个小时（美国只零散分布着十几家宜家店）。然后，选家具、装车、卸家具这些过程差不多要耗费一天的时间。另外，卸完家具后，你还要面临组装家具这项非常具有挑战性的工作。组装完之后，你可能也经不起在一两年后再把这套家具运输一次，毕竟宜家家具并不结实，你不得不怀疑它们能否经受得住第二次运输。
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不过，关于宜家现象，我发现有一点很有意思：当宜家的拥趸（相信我，确实有很多这样的人）捍卫这个品牌的时候，不仅会热烈赞美其优点，还会努力使其缺点合理化。他们承认去一趟宜家很麻烦，但他们会努力说服你。他们会说去一趟宜家就是一次“探险，一次冒险”；他们也承认要花费很多时间才能完成购物，但他们会说在宜家买家具，感觉“就像在迪士尼乐园里”游玩；他们还承认家具组装过程沉闷乏味，但当你质问他们家具根本不结实的时候，他们会微笑着告诉你，不必长时期使用同一套家具是一种“自由”。
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上文所述的就是一种罕见的品牌魔力——一种顾客心声，能够把品牌的缺点转化为顾客眼中的优点。宜家在某种程度上成功地扭转了被宠坏的顾客对这个行业的设想。顾客在购物过程中，虽然很辛苦，但却能感觉到商家对他们非常关心。
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对于商人而言，如果在“宠坏顾客”和“满足顾客”两者中间有一条明显的界线，就会方便很多。但宜家这个案例说明，现实生活中这条界线是模糊不清的。当然，顾客在被宠爱的同时，也会感到满足；但是，剥夺同样也会让顾客产生满足感，只要这种剥夺对于他们来说是有意义的。高档SPA（水疗）服务就常常利用顾客的这种心理，在“剥夺”服务的同时，也在“宠爱”顾客。
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逆向战略品牌能够反映出其所处时代的消费文化，因为其价值定位中隐藏着一种新的认知，即：在一个过度升级的世界里，如果不做适当的削减，企业就会显得自以为是。所以，逆向战略品牌剥夺了一些东西，又给予顾客一些令人惊喜的宠爱——能够让顾客的味蕾苏醒的东西。
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