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只要出现一家企业，就能改变整个产品类别的进化轨迹；只要出现一家企业，就能够改变我们对未来的预期。只要把一个弹珠扔到一个平面上，它会沿着一条可以预测的直线向前滚动……直到某个物品出现，让整个平面倾斜。10年前，谷歌网站这么做了——它的出现让一个平面倾斜了。宜家出现了，也做了同样的事情。捷蓝航空和任天堂的Wii游戏机也做了同样的事情。
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这样说或许更恰当一些：逆向战略品牌使很多平面——发展的平面、进化的平面和期望的平面——倾斜了。这些品牌在我们没有预料到的地方施加了压力，把我们带到了一段截然不同的道路上。
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最后，我要提一种现象：宜家是一个“倾斜”品牌，谷歌是一个“倾斜”品牌，In-N-Out汉堡包店也是一个“倾斜”品牌。这些品牌的问题在于，它们天生就是倾斜的，而这意味着它们要常常承受向全能方向发展的压力。如今，对于顾客提出的配送和组装服务等要求，宜家尚能应付自如，同时它还在竭力寻求在不破坏其价值定位纯粹性的前提下应对顾客要求的方法。如今的谷歌则成长为一家比较复杂的企业，为用户提供多种在线产品，同时也在竭力寻求一些方法，保证在为用户提供多种产品的同时，不违背其简单清爽的品牌定位。那么，这两个品牌——不用提本章提到的其他逆向品牌——能否在前进的路上成功化解这些压力呢？让我们拭目以待。
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但是，我不会因为这个原因就认为这些品牌是失败的。多年以来，通过观察这些品牌的经营过程，我也学到了很多知识。我发现，正是因为这些企业的起点与竞争对手完全不同，他们才能够享受这么多年独特的差异化。在一个充斥着盲目模仿的世界里，这可是不小的成就。
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[1]1英里约为1.6千米。
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[2]Wii，一款家用游戏机，第一次将体感引入了电视游戏主机。—编者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837721]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第6章 超越行业的品牌
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问你一个问题：如果你拥有一个家用机器人，你会让它做什么？
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关于这个问题，我最近问过很多朋友。一个朋友说：“我要让它用吸尘器清扫房间。”另一个朋友则说：“我要让它帮我洗碗。”还有“让它帮我修剪草坪”“让它帮我发邮件”“让它帮我清洗厕所”等答案。
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这个问题有趣的地方在于它有一个前提。我们都“知道”什么是机器人，所以我不需要解释什么是机器人，也不需要解释机器人是什么样子的。对于“机器人”，每个人的心里都有一个相同的原型。如果我让你把机器人画出来，你画出来的应该和我画出来的很相似。
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但考虑到我们在现实生活中并没有见过机器人，这件事就显得有些奇怪了。在软件行业，“雾件”这个术语指的是一种已经发布，但尚未生产的产品。机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在（至少没有以我们想象中的那种形象存在），但却已经以各种不同的方式被推销给我们——通过电影制片人、科幻小说作者等。结果，这种产品类别（机器人）虽然在家里不存在，但在我们的大脑中却已经存在了。
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我想说的是：如果我有一个机器人，我想让它兼任我的家庭仆人和个人助理。我要让它帮我上菜、帮我清扫房间、帮我制订旅行计划、帮我付钱。我还想让它拥有一口轻快的新加坡口音，会说多种语言。我想让它做所有类似的事情，还要有点幽默感。
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大约十几年前，由土井利忠（Toshitada Doi）带领的索尼工程师团队对制造家用机器人产生了兴趣。土井利忠是索尼公司的一位非常重要的工程师。他想，如果他们能够制造出机器人，能够洗餐具、洗衣服，能够做家里的其他杂事，那不是很棒吗？于是，他和他的团队就展开了家用机器人的最初研发工作。
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然而，几乎是在研发开始的同时，土井利忠博士就发现自己陷入了困境。他知道，无论公司向这项工程投入多少资金，都要花费很多年才能制造出符合消费者预想的机器人。现有的人工智能技术太原始，机器人工程学也不太成熟。他的团队在短时期内无论研发出什么样的机器人，都会出现故障，而且不稳定，功能也有限。也就是说，研发出的机器人肯定会让大家失望。
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鉴于这种困境，土井利忠做出了一个非常独特的决定。他认为，要想避开所有可能的不满，至少在短期内避开，就要把机器人的外形设计成小狗的样子，让它成为消费者的宠物。也就是说，它不再是一个机器人，而是一个机器人宠物，名字叫AIBO，就像下图这样的：
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他还决定，在上市之后，这个机器人的功能要跟真实小狗的功能一样。也就是说，这个机器狗没有任何实用性。AIBO最终就被定位成一个消费者的同伴。产品经理矢泽武（Takeshi Yazawa）这样说：“最后，我们都同意这么做……AIBO爱你，你爱AIBO，就是这样了。”
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事实上，公司对AIBO的整体营销带有一点非正统和别出心裁的味道。在公司的宣传材料里，AIBO被描述成一个有个性、比较独立的宠物——从字面上来说就是“有独立的思想”。而广告文案还带有一种强烈的玩笑色彩。它的主要目标人群是老年人、有孩子的夫妇和比较忙碌的年轻专业人士，即那些“喜欢有生命的个体带来的快乐，但又不想由此带来不便”的人。
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