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如果你考虑到这个机器人的内部结构，你就会觉得这种营销方法太离奇了。AIBO可不是一个便宜的玩具——定价高达2500美元（但还没有高出成本价）；而且应用了一些核心技术，包括最新的人工智能、64位RISC（精简指令集计算机）处理器、带有红外探测仪的18万像素彩色电荷耦合元件摄像头。但是，在向市场做宣传推广时，公司很少提及这些高科技，只是告诉消费者，AIBO就是一个宠物，一个具有独立思想的、好玩的淘气宠物，是现代科技能够制造出的最真实的宠物。
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我的孩子在几岁的时候就开始经历这样一个时期：他们做的所有事情就是给事物分类——苹果属于水果，马属于动物，花朵属于植物。通过分类，他们把事物联系起来，让周围的世界有了意义。所以，在幼儿园里，他们会玩一些分类游戏：“这个东西不属于……”他们会把自己的玩具火车装在一个盒子里，把玩具汽车装在另外一个盒子里。不到一天时间，他们就能洞察一些新的事物分类：妈妈，你知道太阳是一颗恒星吗？你知道海豚是哺乳动物吗？你知道Y既是元音又是辅音吗？
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大约在90年前，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的《公众舆论》（Public Opinion）一书出版。这是一本经典的社会评论书籍。沃尔特·李普曼在书中写道：“在大多数情况下，人们都是先下结论再观察，而不是观察之后再下结论。”他其实是在说，人类的分类行为是一种条件反射，是一种自发的本能行为。在与事物建立关系之前，我们必须先知道它是什么。所以，我们会对人群分类：白领、蓝领；会对事物分类：固体、液体和气体；会对颜色分类：蓝色、红色、绿色，等等。如果碰巧遇到一些无法分类的事物——比如，一个没有明显性别特征的路人，我们就会有一种模糊感，这种感觉就会让我们的思维停滞，问一声：你看那个人是男人还是女人？就像在电视综艺节目《周六夜现场》（Saturday Night Live）旧海报上的那位性别不分的由朱莉娅·斯威尼（Julia Sweeney）扮演的“帕特”[1]一样。在确定事物的基本定义之前，我们的思维很难继续向前。
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但问题来了：虽然物理学中的大多数分类都比较严谨和客观，显示出了固体和液体，或质子和中子之间的固有差别；在生物学中，我们的分类也同样严谨，显示出了哺乳动物和鱼类，或DNA（脱氧核糖核酸）和RNA（核糖核酸）之间的本质区别。但是，对于日常用品——我们每天都会使用的东西，我们的分类却和科学没有任何关系，而是公然的人为设定。
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在商业领域，这一点表现得尤其明显。在这里，“为什么某物就是某物”这个问题的答案是毫无意义的。麦片之所以是麦片，是因为它刚好是碎粒状的，很适合用勺子食用；如果其外形再大一些，我们就会称其为“饼干”。星冰乐之所以是星冰乐，是因为它是星巴克销售的，也是由星巴克定价的。如果在别的地方销售，它就可能被认为是一种含咖啡因的奶昔。这其中的道理很简单。
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但是，即使私下里意识到了这些，我们仍会任由这些差别来支配我们的行为。如果在办公室吃奶昔时发出了声音，大多数人都会感到很不好意思；但对于星冰乐来说，就是另外一种情形了。在和孩子们讨论早餐的时候，同样如此——可以吃麦片，但不能吃饼干。
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因此，在提到消费的时候，可以认为产品分类华而不实、不合理，甚至有时可以认为它们是伪造的，但如果认为它们毫无意义，那就不对了。相反，产品分类极大地影响着我们的消费体验。
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1999年，索尼公司研制的AIBO投入市场。正如工程师们所预料的，它几乎具备了一台复杂、先进的机器人的所有缺点——内部软件极易崩溃；会出现一些意外的故障；有时候对主人的指令毫无反应。但是，分类名称正是在这个时候发挥了作用。因为AIBO的市场定位是“宠物”，而不是“机器人”，所以用户的行为发生了很大转变。
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在进入21世纪的最初几年，我撰写了一篇针对AIBO的案例研究报告。在研究过程中，我花费了大量时间观察主人和AIBO的互动过程。在这些互动过程中，我看到有一股“爱怜”的感情之流在汩汩流淌，着实令人觉得不可思议。想一想，这些人可是刚刚花费了2000多美元买了一台机器，他们的宽容还真不多见。当AIBO对指令没有反应时，主人的这种宽容表现得尤为明显。此时，大多数主人非但不会感到沮丧，反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来，或者对这个小家伙的“个性”发表一些明显带有溺爱色彩的评论。有位主人说道：“我真没想到，它还真有个性。我招呼它，它不理我，甚至都分不清楚我和球。”
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现在，让我们稍微思考一下。正如我所说的，这些人花了一大笔钱，就是为了拥有尖端的机器人技术。你肯定认为，他们会对这个机器人的性能抱有较高的期望。
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但是，不知怎么的，似乎把“宠物”和“机器人”区分开来这个简单的事实，解放了消费者。与早期购买其他昂贵的尖端科技产品的消费者相比，他们的行为截然不同。当然，这些人很清楚，机器人应该服从其命令，功能也应该有效，还要非常聪明。但他们也明白，“宠物”就是人类的另外一种同类——它们既可以不服从你，也会做出一些出人意料的事情；它们傻乎乎的，很可爱，也有自己的独立思想。因此，从看到AIBO的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别（机器人）做出判断的本能，而允许另外一种形象（宠物）进入大脑。
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AIBO就是我所说的超越行业的品牌。推出这种品牌的企业意识到，提到消费时，我们的分类往往都很表面化，而且也很随意。但企业同时也意识到，这些分类往往能以一种很深刻的方式影响我们的消费体验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那个。这些企业会这么说：你很可能会认为这是一片瑞士干酪，但如果把它当作一块飞毯会怎样呢？
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要理解这种二次分类到底有多大的影响，可以试着想象，如果索尼公司开发的不是宠物AIBO，而是一个具有很多功能且外形与人类似的机器人管家——类似那种笨重的金属机器战警，就像下图这样的——会是什么样的情景。
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想象你是一家主流报社的科技评论员，你要写一篇关于这个笨重机器人的评论。你把它带回家，找了一些朋友帮助你测试它。你命令“机器人”穿过房间，打开电灯再关掉电灯。朋友在你身后窃笑，这个机器人摇晃着走出几步便停了下来，发出嗡嗡的声音……然后就不动了。你会在评论里怎么写？我猜，你可能会嘲讽这个产品，甚至会因为将一款带有众多缺陷的产品投入市场而责骂索尼公司。
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相比之下，《纽约时报》的科技评论员是这么评论宠物AIBO的：
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AIBO有时并不遵守主人的命令……AIBO表现出的这种“态度”与……“不能工作”有什么两样呢？【但之后又这么写】AIBO是一个令人吃惊的、能给人带来很多快乐的有趣的小动物。
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英国的《独立报》这样评论道：
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“后退！”我发出了命令，声音清晰无比。但没用，一个小时后我发现，这个机器人的态度很有问题……【之后又这么写】电池电量不足，我只好把“罗洛”送回给索尼的产品销售代表。我感觉很失落，我们才刚刚有点亲密感。
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请注意这些评论的语气。虽然都提到了这台机器的缺陷，但又都以温和的语调肯定了这个小家伙有趣的一面。这个新的参照标准——“宠物”，而不是“机器人”——已经变成一个有魔力的变形机器，把一种工具性的产品变成一个很有趣的产品，把一系列产品缺陷（“分辨不了声音，而且总是不服从主人的命令”）变成产品的优势（“这是一个拥有独立思想的宠物”）。
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简单地说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。
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