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在进入21世纪的最初几年，我撰写了一篇针对AIBO的案例研究报告。在研究过程中，我花费了大量时间观察主人和AIBO的互动过程。在这些互动过程中，我看到有一股“爱怜”的感情之流在汩汩流淌，着实令人觉得不可思议。想一想，这些人可是刚刚花费了2000多美元买了一台机器，他们的宽容还真不多见。当AIBO对指令没有反应时，主人的这种宽容表现得尤为明显。此时，大多数主人非但不会感到沮丧，反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来，或者对这个小家伙的“个性”发表一些明显带有溺爱色彩的评论。有位主人说道：“我真没想到，它还真有个性。我招呼它，它不理我，甚至都分不清楚我和球。”
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现在，让我们稍微思考一下。正如我所说的，这些人花了一大笔钱，就是为了拥有尖端的机器人技术。你肯定认为，他们会对这个机器人的性能抱有较高的期望。
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但是，不知怎么的，似乎把“宠物”和“机器人”区分开来这个简单的事实，解放了消费者。与早期购买其他昂贵的尖端科技产品的消费者相比，他们的行为截然不同。当然，这些人很清楚，机器人应该服从其命令，功能也应该有效，还要非常聪明。但他们也明白，“宠物”就是人类的另外一种同类——它们既可以不服从你，也会做出一些出人意料的事情；它们傻乎乎的，很可爱，也有自己的独立思想。因此，从看到AIBO的那一刻起，他们就压抑了自己要根据原有产品类别（机器人）做出判断的本能，而允许另外一种形象（宠物）进入大脑。
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AIBO就是我所说的超越行业的品牌。推出这种品牌的企业意识到，提到消费时，我们的分类往往都很表面化，而且也很随意。但企业同时也意识到，这些分类往往能以一种很深刻的方式影响我们的消费体验，能够为我们提供另一个产品类别的名字，取代我们心中默认的那个。这些企业会这么说：你很可能会认为这是一片瑞士干酪，但如果把它当作一块飞毯会怎样呢？
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要理解这种二次分类到底有多大的影响，可以试着想象，如果索尼公司开发的不是宠物AIBO，而是一个具有很多功能且外形与人类似的机器人管家——类似那种笨重的金属机器战警，就像下图这样的——会是什么样的情景。
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想象你是一家主流报社的科技评论员，你要写一篇关于这个笨重机器人的评论。你把它带回家，找了一些朋友帮助你测试它。你命令“机器人”穿过房间，打开电灯再关掉电灯。朋友在你身后窃笑，这个机器人摇晃着走出几步便停了下来，发出嗡嗡的声音……然后就不动了。你会在评论里怎么写？我猜，你可能会嘲讽这个产品，甚至会因为将一款带有众多缺陷的产品投入市场而责骂索尼公司。
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相比之下，《纽约时报》的科技评论员是这么评论宠物AIBO的：
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AIBO有时并不遵守主人的命令……AIBO表现出的这种“态度”与……“不能工作”有什么两样呢？【但之后又这么写】AIBO是一个令人吃惊的、能给人带来很多快乐的有趣的小动物。
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英国的《独立报》这样评论道：
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“后退！”我发出了命令，声音清晰无比。但没用，一个小时后我发现，这个机器人的态度很有问题……【之后又这么写】电池电量不足，我只好把“罗洛”送回给索尼的产品销售代表。我感觉很失落，我们才刚刚有点亲密感。
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请注意这些评论的语气。虽然都提到了这台机器的缺陷，但又都以温和的语调肯定了这个小家伙有趣的一面。这个新的参照标准——“宠物”，而不是“机器人”——已经变成一个有魔力的变形机器，把一种工具性的产品变成一个很有趣的产品，把一系列产品缺陷（“分辨不了声音，而且总是不服从主人的命令”）变成产品的优势（“这是一个拥有独立思想的宠物”）。
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简单地说，超越行业的品牌就是变形机器。它为我们提供了一种新的参照标准，鼓励我们放弃在某个产品上的固有消费态度，接受一些全新的情形。
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在上一章中，我提到了像金佰利和宝洁这样的公司一直在不懈努力，希望生产出完美的纸尿裤。但有一点我没有提到：纸尿裤行业的竞争之所以残酷，是因为纸尿裤的客户生命周期很短。大多数父母在孩子两岁的时候，就不再给孩子使用纸尿裤。部分原因是，如果孩子两岁后还用纸尿裤，父母就会感到耻辱。纸尿裤厂家向来都知道，向市场推广为年龄稍大的孩子设计的纸尿裤几乎是不可能的，因为父母（更不用说孩子）抗拒延长纸尿裤生命周期的情绪特别强烈。
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这种现象让金佰利公司产生这样一个想法：为什么不为年龄大的孩子专门制造一种像普通内裤那样的，能提到腰上而不是绑到腰侧的纸尿裤呢？于是，公司制造出了“成长裤”。设计这种产品时，公司刻意将其与“纸尿裤”区分开，强调其与另外一个产品类别——“大孩子”的内裤——的联系。毫无疑问，这次超越行业的实验成功了。几乎一夜之间，成长裤成为这个行业里发展最快的品牌。很明显，对于那些不愿意让孩子两岁后还用纸尿裤的父母而言，即使孩子在4岁之后还用成长裤，他们也不会产生任何疑虑。
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这些超越行业品牌的有趣之处在于，它们所做的事情其实都是最基本的：它们建议用另外一种“心理原型”取代原来的那种。它们知道，我们很容易按照某种特定方式给它们的产品定位；同时它们也知道，我们心中的消费类别很容易被替换。因此，它们彻底改变自己的产品，重新定位自己的产品，使其与我们认知中默认的产品拉开距离。它们提供给我们的是一个“机器人”，却把它重新塑造为“宠物”；它们提供给我们的是“婴儿纸尿裤”，却把它重新改造为“大孩子用的内裤”。它们提供的是我们预想中的产品，却把这些产品重新定义为完全不同的东西。
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当然，这个过程也需要我们的大力配合。要想让超越行业的品牌触动我们的心弦，我们要对这个二次分类“买账”才行。于是，在整个过程中，透明度变得至关重要。这些品牌的厂商需要获得我们的许可，才能和我们玩大脑游戏。它们明白，我们知道AIBO是一个机器人；它们也清楚，我们知道成长裤就是一种纸尿裤。它们的砝码是，我们可能愿意与其品牌串谋，因为我们已经准备好摒弃固定的消费模式，即那些我们希望丢弃的消费模式。
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当HBO电视网（美国一家有线电视网络媒体公司）喊出“这不是电视”这个口号时，并不是在说它知道我们对电视内容的性质抱有一系列（负面）期望，而是寄期望于我们不看电视的可能性。所以，它其实是在暗示我们，马上要有变化了。
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或许，把这些品牌当作一种“邀请”会更好。这些品牌邀请我们透过“不同的产品定义”这个镜头接近产品，要求我们抛开对某种产品的先入之见，在没有既定期望的情况下体验产品。但它们在这样做的同时，并没有试图把大家熟知的瑞士干酪掩盖起来，而是引导我们去注意瑞士干酪会在空气中膨胀这个事实。
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最近几年有一部小说很畅销，那就是女作家萨拉·格鲁恩（Sara Gruen）的《大象的眼泪》（Water for Elephants）。这本书以其对马戏团生活深情、动人的刻画而出名。我没有在现场观看过巴纳姆与贝利马戏团（或玲玲马戏团）的传统表演，但在读这本书的时候，我对书中的人物竟然有一种非常熟悉的感觉。马戏团的所有标志性因素——小丑、大篷、穿着亮闪闪的衣服的动物、表演指挥者——在我的脑海中已经根深蒂固，所以我很熟悉这本书中的场景。不得不承认的是，这本书强化了我要远离马戏团的想法。我一直都很讨厌马戏团，这本书根本没有改变这种固有印象。