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但是，几年前我带着孩子们去看太阳马戏团的演出时，感觉相当满意。关于太阳马戏团的文章很多，我发现这些文章的内容都是真实的：太阳马戏团很谨慎地为自己定位——可以是所有性质的团体，但唯独不是马戏团。没有动物，没有表演指挥者，没有满是花生壳的地板。相反，它的表演在很大程度上借鉴了其他形式的传统娱乐节目，包括戏剧、舞蹈和歌剧。这是一个把深谋远虑发挥到极致的超越行业的品牌。最初的杂技秀《骄阳喝彩》（Le Cirque Reinvente）和《奇异幻境》（Nouvelle Experience）非常明确地传达了它的这种定位。
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但这种定位犯了一个逻辑错误：既然有这样的定位，为什么还称自己是马戏团，为什么不干脆把自己定位成另外一种形式的戏剧性体操团？问题的答案是，和其他超越行业的品牌一样，太阳马戏团知道，如果能够把自己定位成一个敢于冒险超越行业界限的行业玩家，就一定会产生非常强烈的煽动效果。
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大约在20年前，福克斯电视网推出了动画片《辛普森一家》（The Simpsons）。这部动画片公然与这个产品类别（“儿童动画片”）拉开了距离，然后与另外一种产品类别（“成人情景喜剧”）联系在一起。虽然这部动画片在很多方面都与传统儿童动画片不同——充满尖刻的嘲讽和辛辣的文化讽刺，但它始终是一部动画片。因为这个事实，这部动画片产生了广泛的影响。在儿童动画行业里，这部动画片成为一个敢于冒险超越行业界限的玩家，而它正得益于此。
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再看另外一个例子。1983年，尼古拉斯·海耶克决定改变当时的瑞士腕表业，推出了一款与我们头脑中固有的瑞士腕表形象相去甚远的新型腕表。大多数人认为瑞士腕表就是一种很高档的珠宝首饰——做工精巧细致，在顶级的珠宝店中出售，用最上乘的金属和珠宝制作而成。但海耶克当时的想法是，制造一种倾向于另外一种产品类别——日常生活时尚配饰——的新型腕表。
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于是，超越行业的腕表品牌斯沃琪（Swatch）手表诞生了，迄今为止一直保持着最畅销腕表品牌的地位。在很多方面，斯沃琪都称得上是拓荒者。它是第一个表身应用华丽流行元素的腕表品牌；在整体设计上，它也是第一个在设计上得到艺术家和建筑学家帮助的腕表品牌；它还是第一个可以提供系列产品的品牌，随着季节和潮流的变化，可以提供不同的腕表；它还是第一个在小型精品屋和独立商店里零售的腕表品牌。这些销售策略在时尚界是很常见的，但在当时的腕表业却是前所未闻。因此，斯沃琪成为一个敢于冒险、超越行业界限的玩家，而它也正得益于此。
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在语义学里，“差异化”这个词指的是通过“向原始概念加入新概念”而使原有的含义发生变化。这是一个非常微妙的过程，因为它需要保持足够的原有含义，以便进行有意义的比较，但与此同时，还要向原始概念中加入足够的新含义，以产生合理的差异。在这一点上，可以认为差异化是沿着一个连续的统一体而发生作用的——差异化的程度可大可小，完全取决于你愿意延伸的距离。
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超越行业的品牌就是延伸最远距离的品牌。它站在统一体的另一端，诠释了整个差异化过程，刚好保持了足够的原有含义，避免了与产品类别完全脱离。它就是产品类别中的反对派，也是越界者。因此，它既属于这个产品类别，又不属于这个类别。
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在上一章中，我提到了“产品类别模糊化”这个概念。我认为，一旦我们对某个产品类别的印象开始模糊，我们的消费态度就会倾向于整体产品类别，而不是产品类别内的某个品牌。此时，我们就会只见森林，不见树木。例如，我们会认为啤酒就是那些愚蠢的足球迷喝的酒；瑞士手表就是那种很古板、很保守的手表；纸尿裤就是专门为婴儿生产的。
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超越行业的品牌远远偏离了我们大脑中对产品的固有印象，让我们开始怀疑这些概括性看法的正确性。超越行业的品牌就像一位啦啦队队长，为了让大家严肃认真地对待她，就不再化妆，戴上眼镜去法学院读书。超越行业的品牌是非常有力的反证，让我们不得不重新思考自己的偏见。
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换句话说，固有印象有误导作用，因为在我们应该看到变化和差异的时候，它却让我们看到了常态。超越行业的品牌强迫我们关注变化。这些品牌产品已经远远偏离了中心，让我们开始思考自己最初的认知是多么荒唐。
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你甚至可以说，超越行业的品牌醉心于我们的固有印象，因为它们就是靠颠覆这种印象而生存的。我们梦想着有一天能出现一个机器人，它可以无微不至地服侍我们，但这些品牌厂商做了什么？相反，他们给了一个需要我们无微不至地服侍的机器人！我们知道，腕表的唯一功能就是显示时间，但这些品牌厂商做了什么？他们给了我们一种把显示时间作为附加功能的腕表！我们也很清楚，不能在裤子里撒尿，但这些品牌厂商做了什么？他们给了我们一种可以在里面撒尿的内裤！
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这些品牌就是“乖巧”的对立面，它们的反叛直接针对我们对产品类别的固有印象。有时候，这种反叛行为不仅具有挑逗性，而且有点反常。
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关于分类——包括无意识的分类——这个问题，有一点很微妙：它兼具所有精神启发法的优点和缺点。分类是我们的一种基本需求，因为分类具有强大的功能。（就像华莱士·里卡德（Wallace Rickard）在《洋葱》网站上写的：“固有印象确实能够节省时间。”）如果我早就知道三氯蔗糖是用糖制作而成，因此味道很像糖，那我很容易就会把它当作一种糖。有时候，我并不想考虑太多。
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超越行业的品牌如此受欢迎的第二点原因是：它们没有试图对抗我们的分类习惯；它们很清楚，我们只有在弄清楚产品所属类别后才能做出回应。但它们反过来给我提供了另外一种类别名称，于是就自然地引出了另外一种行为脚本。
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例如，请思考一下，在尼古拉斯·海耶克推出斯沃琪手表后会发生什么。斯沃琪并没有正式告诉我们这款新产品是什么，或者这款新产品应该如何使用，但几乎就在瞬间，迷恋这个品牌的人们就表现出了腕表业从未出现过的消费行为。迷恋斯沃琪的人们可不会只买一块腕表，他们会买很多块，用来搭配衣服，用来表达心情，用来彰显品位。甚至一些对瑞士腕表不感兴趣的人也开始购买斯沃琪手表，而且一买就是好多块。
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换句话说，超越行业的品牌的魅力在于，它把我们带到了一个熟悉的领域。我们已经知道“时尚配饰”是什么，也很清楚我们会用它来做什么；我们以前和“宠物”接触过无数次，所以知道和宠物之间是什么关系。因此，只需简单地重新构造关联——从“机器人”到“宠物”，从“斯沃琪”到“时尚配饰”，或从“纸尿裤”到“内裤”，就可以唤起相应的行为习惯。
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于是，当我们第一次看到某个超越行业的品牌时，立刻就“一目了然”，无须任何提示，也不用重新接受教育。这可是个不小的成就。在我任教的商学院，教师每年都要向攻读工商管理学硕士的学生强调，消费者的行为很难改变，当消费者面对成熟化的产品类别时更是如此。对于这些产品类别，消费者的消费行为及其对产品类别的固有形象已经根深蒂固。但是，超越行业的品牌将我们从习惯性的消费节奏中拉了出来，但它们没有制造新的消费节奏，而是唤起了一种在特定环境下我们想象不到的消费节奏。
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20世纪七八十年代，“艾列希”（Alessi）是一个超越行业的品牌，它将普通的厨具改装成昂贵的雕塑艺术品出售，比如菲利普·斯达克柠檬榨汁器（Philippe Starck lemon squeezer）和迈克尔·格雷夫斯茶壶（Michael Graves tea kettle），但人们瞬间就领悟了用意。21世纪初，Heelys是一个超越行业的暴走鞋品牌，它将普通的运动鞋改装成溜冰鞋出售，人们也是瞬间就领会了。20世纪90年代，家乐氏（Kellogg）推出了营养麦片，将麦片加以改装，使其以能量棒的形状出售，人们也是立刻就心领神会。
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无论是让人们在下午茶时吃早餐饼，还是让人们将手表与服装搭配，超越行业的品牌从未试图对抗潮流。相反，它们带来了一股新的潮流，而且在面对这种潮流时，我们感到非常舒适。于是，在没有任何准备的情况下，我们就跟随着这股潮流上下起伏。
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在这个过程中，这些品牌也重塑了我们。想一想，斯沃琪把一群实用主义者和不情愿的消费者重塑为品牌的狂热爱好者。金佰利把几乎要脱离这个产品类别的学步儿童重塑为源源不断的客户；太阳马戏团把我这个不情愿的消费者，重塑为品牌忠诚者。这些超越行业的品牌都超越了其所在的行业，同时也引导着消费者跟它们一起超越。
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