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好吧，我们就这样开始研究敌意品牌吧。
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假设现在是2002年，你是一位经验丰富的品牌经理，正面临着一项严峻的挑战：把一种新的汽车品牌推向美国市场。如果说这项任务只是面临着一些不利因素，那也未免说得太轻松了。你面临的第一项挑战是品牌认知。虽然这个品牌在欧洲的知名度相对较高，但在大西洋的另一边几乎没有人知道这个品牌。据统计，这个品牌在美国只有2%的认知度。第二项挑战是财务方面。你的预算只有区区2500万美元，在这个行业里可是一笔小数目。在这个行业里，为了建立品牌知名度，企业投入上亿美元的广告费用连眼睛都不会眨一下。最后一个挑战是汽车本身的问题。这款汽车最大的缺陷在于它的大小。一旦进入美国市场，这款汽车就会成为市场上最小的汽车，在长度上至少要比其他普通小型车短两英尺。
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而且，当时的美国人非常迷恋大型汽车。你也很清楚这个情况。再说一遍，这是2002年。你身边的人都在购买大型车、耗油量大的车、多功能运动型汽车、跨界车和厢式旅行车。这款市场认知度不高、像火柴盒一样的小汽车，肯定会面临体积太小这个问题：这一点毫无疑问。即使是你自己也不得不承认，钻进这辆小汽车里肯定会感觉很痛苦，而且后备厢太小，最多也就能放下半打或一打啤酒。你的胃翻江倒海般难受，因为人们可能会因为这款车的实用性不强而直接拒绝购买，不留任何余地。
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你觉得这很不公平，你有责任不让这种情况发生。因此你开始思考各种方案。
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第一种方案是：推出一则终结流言的广告，推翻“车太小，肯定不舒服”这种认知。你的研究报告显示，乘客在第一次乘坐这款车后，都会对宽敞的车内空间和大容量的后备厢感到吃惊。你心想，这种方案应该会有效——这种宣传可以说服美国人，这款车实际上比看上去要大很多。第二种方案是：完全忽略车子大小这个问题，把它完全埋到地下。这款车有很多吸引人的优点，比如易于驾驶、价格适中，还带有一点异国风情，具有欧洲血统，另外车身是独特的“斗牛犬”设计。
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你反复思考这两种方案，最终发现两者都没有太大用处。这并不是说其中的创意不好，而是它们让你感到枯燥乏味。这些你从前都干过，所以你还要找出另外一种方法。
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2002年，美国市场上出现了一个新的汽车品牌，即宝马公司的Mini Cooper（迷你库珀）。宝马公司推出了一系列大胆的广告，从而使这款车型深入人心。在这一系列广告中，最让人吃惊的是在解决车身大小这个问题上所用的方法：这个广告直接拿“小车身”这个问题对我们发起进攻，其实是以此为由对品牌展开宣传。
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还记得我看过的第一块Mini Cooper的广告牌。在看到这块广告牌之前，我也听说过一些关于这款新车的信息。我认为，这款车的复古外形很迷人。但我也想过，坐在这款迷你车里肯定很挤。回到2002年那一天，我在开车上班的路上看到这块广告牌时，简直惊呆了，上面写着：
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XXL XL L M S MINI
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这则广告传递出的信息极具挑衅意味，好像这个品牌在对我说：“担心这款车太小？看这儿，它甚至比你想象中的还要小。”这其中的挑衅意味令人难以置信。没过多久，我偶然发现了这款车的另外一个促销活动。宝马公司把一辆Mini放在一辆多功能运动型汽车的车顶上，就好像在说：“担心这辆车在路上会显得比多功能运动型汽车矮小？好，看清楚吧。”
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我当时正致力市场营销研究，对我而言，这种广告传递出的信息非常具有反叛精神。毕竟，在经过培训后，市场营销人员都习惯于宣传产品的优点。也就是说，当市场调查显示出消费者对产品的负面特征心存疑虑的时候，市场营销员就会做出反击，要么向消费者再三保证不必疑虑，要么就是把消费者的注意力转移到比较正面的产品特征上去。
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在这种大环境下，Mini Cooper的广告似乎破坏了营销界普遍认知的谨慎态度。我敢打赌，在2002年，一定有许多像我这样的摇摆不定的消费者，我们认为这种车型确实具有吸引力，但却担心它太小。在这种情况下，这则广告就显得太激进了：它不仅没有减轻我们的顾虑，反而加深了这种顾虑，甚至还把它转化成一种持续的不安。
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简单地说，敌意品牌就是这么做的：拒绝守旧的劝说式营销方式；它们会说一些其他品牌不敢说的话，甚至敢做一些能把我们吓跑的事情。你可以把这种营销方法看作一种逆反心理的表现，但这么说仍然不确切。当汤姆·索亚[1]（Tom Sawyar）不让他的朋友们刷篱笆墙时，他却把“刷篱笆墙”这件事描绘得比实际情况更有吸引力。不过，敌意品牌的宣传有所不同。它们毫无保留地把自己展现在我们面前，即使我们不喜欢，它们还是会寸步不让。
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敌意品牌的宣传方式是令人振奋的。那天，在开车去学校的路上，我在想，如此坦率的广告实在不多见。后来我才知道，Mini Cooper推出的《我们开车吧》（Let’s Motor）这则广告还包含了其他的潜台词。这些离经叛道的品牌促销方式，足以使这个品牌与当时盛行的大车文化彻底一刀两断。敌意品牌还有这样一个特点：它们的坦率令人耳目一新；它们毫不畏缩、非常直接地提供信息，公然向我们挑战。
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这种营销方式的影响是令人振奋的。当一位市场营销人员向我们介绍一种我们轻易就会喜欢的产品时，我们很容易就会对他的介绍失去关注，容易得就像物品沿着丝绸滑落一样。牵引力的产生需要有摩擦力。所以，敌意品牌就给我们带来了一些摩擦，但它们并不是低调处理产品有争议的部分，而是把这一点放大从而带来摩擦。它们意识到，只有心理上的不和谐才能激发出某种旺盛的生命力。因此，敌意品牌不遗余力地放大这种不和谐。
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讲到这一点时，我喜欢用能量饮料红牛（Red Bull）的市场推广案例。如果说世界上存在自吹自擂的企业故事，红牛就属于其中一个。在课堂上讲解这个案例的时候，我常常会做一个简单的味道测试，选一名以前没有喝过红牛饮料的学生作为测试对象。有一年，被选中的学生居然把喝进去的饮料吐了出来，红牛居然难喝到这种程度。
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关于这个案例，有一件很有趣的事情。迪克·梅特舒兹（Dietrich Mateschitz）是一位特立独行的奥地利商人，负责把红牛这个品牌推向全球。当他准备把这种混合饮料推广到欧洲市场时，他做了一系列市场测试，想看看消费者对这款外国饮料有什么反应。以下是最初的调研结果：这种新饮料的颜色看起来很淡，根本没有喝它的欲望；喝到嘴里，感觉黏黏的，很“恶心”。市场调查公司则得出这样一个结论：“这是迄今为止最失败的产品。”对这些结果，梅特舒兹会有什么反应呢？他居然说：“太好了！”
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与红牛相似的另一个品牌是“马麦酱”（Marmite）。这是在英国超市里出售的一种糊状的深棕色食用酱。可以用“刚开始会讨厌，后来会迷恋”来形容它的味道。这个品牌的广告语是：“爱它，或者讨厌它”（love it or hate it）。在最新的广告里，其中一则说的是一团马麦酱在一个英国小镇上实行恐怖统治；而另外一则描述的是这样一幅画面：一位母亲在给孩子哺乳期间吃了一点马麦酱，惹来孩子一阵喷射性呕吐，吐了母亲一身。
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你可以看到，在这两个案例中，品牌都具有一种超越一般标准的斗志。敌意品牌明确地告诉我们会面对什么，如果我们不喜欢，它们会是第一个送我们离开的人。正因为如此，我常常用“反营销”来描述敌意品牌，它们是“要么接受，要么放弃”的品牌；它们拒绝迎合，拒绝卑躬屈膝，甚至还拒绝通过打磨产品的粗糙边缘这种方式来改进产品。
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当红牛饮料的知名度在夜总会和酒吧里迅速蹿升后，喝这款饮料的人给它起了很多绰号来描述其补充能量的特性，如“液体可卡因”“带来高速度的罐子”“液体伟哥”等。他们甚至还散布谣言，说红牛饮料的原料取自公牛的睾丸。于是，一些消费者开始担心这款饮料可能会带来一些健康方面的问题，于是他们组织了一场抵制红牛饮料的运动。但是，公司不仅没有努力终结这些流言，没有试图消除消费者的恐惧，反而按部就班，一直采用一种完全依赖无限制口头传播的地下营销方式，让人们对这款饮料产生了兴趣。公司的态度是：如果红牛让你感到紧张，那就“不要喝”。
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正如我所说的，能够如此执着地坚持自己营销方法的企业不多。要想做到如此执着，就需要坚持漠视消费者的关注点，对市场反馈也毫不妥协。这种执着所带来的回报就是一种尽可能纯粹和不平衡的市场定位。换句话说，就是品牌的差异化发挥到了极致。