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如果在谷歌上搜索“勃肯”（Birkenstocks）和“丑陋”（ugly）这两个词，你会得到上千条搜索结果。把“勃肯”这个品牌引入美国的是马戈·弗雷泽（Margot Fraser）女士。如果你有机会倾听她谈论公司成立初期的故事，她会饶有兴致地回忆起当时的情景。当时，零售商拒绝订购这种鞋子，因为它们看起来太难看了。在这种情况下，很多公司的自然反应就是重新设计鞋子，让它们看起来更吸引人、更舒适。但勃肯从未产生过这种想法，因为这样做会在很大程度上削弱品牌，使其变得和其他传达不出任何意义的品牌一样毫无特点。而勃肯鞋是能传达意义的，这就是其执着所带来的奖励。鞋子的丑陋外表表明了一种立场，一种勃肯决心要坚守的立场。
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当某种品牌以一种毫不妥协的姿态出现在我们面前时，会出现一种比较有趣的现象。
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没有反叛性的品牌消费起来是比较容易的。它们对我们没有特别的要求，也没有发布有力的声明。于是，消费这些品牌时，我们就很容易跌入大众的洪流中。如果我们每天开着和其他人相同的车，穿着很多人都穿的懒人拖，就不会吸引别人的注意力。要想让自己变得不显眼，最好的方法就是，不要购买那些引人注目的品牌。
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当某个品牌在沙滩上画了一条线——我们知道并非所有人都愿意超越这条线，它也迫使我们谨慎考虑是否要跨越这条线。此时，消费行为就会变得重要；我们和品牌之间的关系也变得更有意义。穿勃肯鞋、开Mini Cooper，或坚持喝红牛饮料会比总是购买同一款老产品传递出更多的信息。敌意品牌是坚守立场的品牌，是身份的象征。在潜意识里，我们都懂得这个道理。
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另外，随着时间的流逝，这些品牌周围还会聚拢起一系列外围联系。如此一来，它们就被赋予了丰富的含义。如今，像勃肯、Mini Cooper和红牛这样的品牌代表的是整个社会群体。可能是嚼着格兰诺拉燕麦卷的波西米亚人，也可能是离经叛道的小型车狂热爱好者，又可能是喜欢逛夜店的人。因此，消费这些品牌本身就会成为一件承载很多意义的事情：传统品牌把我们隐藏起来，而敌意品牌则迫使我们突显自我。
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这些品牌不仅能导致两极分化，还会主动进行反抗。也就是说，这些品牌在交朋友——对品牌有热情和忠诚度的朋友——的同时，也在积极地给自己树敌，它们还公开欢迎这些敌人。Mini Cooper的一句广告语是：“对抗SUV，从这里开始！”（The SUV backlash starts here）这就显示出了它喜欢惹麻烦的个性。很明显，它在告诉大家，它渴望一战！
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马麦酱的官方网站包括两部分内容：一部分是为喜欢马麦酱的消费者设置的，另一部分则是为讨厌马麦酱的消费者设置的。公司对这两种消费者都很欢迎。有些人会穿勃肯鞋，有些人则会取笑穿勃肯鞋的消费者，勃肯公司很清楚这一点，但也赞同这种行为。在《纽约时报》的最近一次采访中，公司的品牌经理如此评论这种行为：“这个品牌既能引发积极反应，又能引发消极反应，这就是它的优势。这表明，我们的品牌与文化有很大的关系。我希望能参与到这种行为中，而不是摆脱它。”
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敌意品牌正是这么做的：在戏剧性的两极分化可能性中蓬勃发展，从冲突中获得力量。在过去的几十年里，奢侈品品牌确实是这么做的——依据简单的财富差异，使社会分化，但敌意品牌依靠多样化的品牌忠诚来显示消费者的身份。这种忠诚与无聊的银行账户完全没有关系。在千变万化的分化中，敌意品牌繁荣发展。
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无论在何时，只要你在日本（顺便提一下，日本的国民生活快乐指数已经远远超出其经济影响力）待过一段较长的时间，你就会听说一种街头休闲潮流服饰品牌，名字叫“洗澡猿猴”（A Bathing Ape）或“安逸猿”（BAPE）。这个品牌创立于1993年，品牌创意来源于美国的系列电影《人猿星球》（Planet of the Apes）。“洗澡猿猴”这个品牌名称则源自日本的一个短语，短语的意思是“在热水中洗澡的猿人”。
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描述安逸猿的方法有很多，但最好的方法就是尽可能地粗俗：安逸猿就是一个令人讨厌的品牌，它实行一种反营销策略，这种营销策略以任何事情对顾客来说都不轻松、只有胆小鬼才最看重方便性为中心。
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安逸猿的每一款服装都是限量版，我绝对没有开玩笑。也就是说，只要你看到某个人穿着一件你喜欢的“洗澡猿猴”衬衫，就说明这款衬衫已经脱销了。安逸猿的店面基本上都坐落在小巷里，似乎故意不想让人找到，而且也没有明显的标示，暗示你这就是安逸猿的店面。大多数安逸猿零售店都会规定顾客每次只能买一种产品，而且必须要符合顾客的身材尺寸。就连安逸猿的网站看起来也不怎么友好：顾客只有在下载并运行一个独立可执行文件后才能登录网站。虽然这个品牌看起来很好斗，但几乎所有的日本年轻人都听说过这个品牌，而且都想拥有一件安逸猿的衣服。在变幻莫测的都市时尚界，安逸猿是非常活跃的一个敌意品牌。
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只要你认真考虑一下，就会发现其中的心理作用并不神秘。稀缺可以刺激需求，我们都明白这个道理。如果哪天你去参加苏富比拍卖会，你就会发现，所有人都愿意用高昂的价格竞拍某种物品。这些物品如此昂贵的原因只有一个，即它们是独一无二的。物以稀为贵，甚至因为稀少，还会产生一丝神秘感。在商界，这通常是一件好事。但是，这样做也不是没有风险，因为稀少还有第二个特点，即：人们需要努力才能获得物品的所有权。然而，当需要付出努力时，人们就会感到很麻烦。
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《宋飞正传》（Seinfeld）是一部情景剧，曾风靡美国9年。剧中“纳粹汤”（the Soup Nazi）那一幕令人难忘。这幕剧改编自纽约市一家汤店店主的真实生活。剧中主角杰里和朋友们冒险进入一家位于小镇另一头新开张的汤店，这家店很受欢迎，汤的味道鲜美无比。但是，小店警告顾客：如果顾客没有严格按照店主（纳粹汤）的要求排队、点汤和付费，就会被踢出店外。即使只是稍微违反了他的要求，他也会朝你大吼“拒卖”，然后把你赶出去。
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要想成为敌意品牌的爱好者——不管是纳粹汤的爱好者还是洗澡猿猴的爱好者，你都要明白，你可以是顾客，但你绝对不是国王。敌意品牌在你面前设立了很多障碍，可以是车身很小、鞋子很丑，也可以是店铺很难找到。为了能拥有一件敌意品牌产品，我们必须为拥有权付税，要自己主动站到买汤的队列中。这是一些与金钱无关的奢侈品品牌，其象征性价格带来的是一种拥有权。
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我在前文中提到过自己对敌意品牌的矛盾心理。从某些方面来说，这些复杂的感觉是可以预料到的。敌意品牌就是要激发出这种两极化的热情，它们是在爱与恨的碰撞中生存的。
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几周前的一个周末，我和朋友劳拉一起去逛街。劳拉有三个孩子，其中两个女儿的年龄正处于12~17岁。逛街时，劳拉告诉我，这两个女儿非常迷恋霍利斯特服饰连锁店。如果你也对这个品牌不熟悉，倒是可以和劳拉聊聊。她确实找不到这个品牌的店铺。那天下午，她一边找店铺，一边跟我说：“我想，这家店可能不太欢迎家长入内。”
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事实上，除了劳拉意识到的这一点外，这个品牌还有其他很多消费限制。霍利斯特不欢迎家长入内，这就是说，如果你超过20岁，进入店内就会有一种被疏远的感觉。店里布置得很像沙滩小屋；灯光很昏暗，音乐震耳欲聋；墙壁上贴着一些青少年的画像，画中的人物摆出各种性感的姿势。还不只这些。公司还公开宣布，如果你是一位不符合霍利斯特的标准“外形”的青少年，就不要费神来这里买衣服。你看，就像它的姊妹品牌“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie & Fitch）一样，霍利斯特故意排斥一部分不符合公司审美定义的孩子，也就是那些没有瘦得皮包骨的孩子（具体来说，就是不能穿尺码为0~9的衣服的孩子，而且公司的尺码要比标准尺码小）。美国的所有青少年都知道这种情况。如果你是一位中学生，要么属于能穿霍利斯特衣服的群体，要么属于不能穿霍利斯特衣服的群体。
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一家零售店对美的定义会让一部分孩子认为自己很漂亮，而这却是以另外一部分孩子认为自己没有魅力为代价的。出于这个原因和其他几个我不想去的理由，霍利斯特这个敌意品牌让我从心底里感到不安，劳拉也有这样的感觉。如果你非常讨厌某种品牌所代表的价值观，那么在面对该品牌的时候，你就不会喜欢它，会对它产生敌意。
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我之所以会对敌意品牌有矛盾心理，是因为：只要找到一个能吸引我的品牌，就一定会找到另一个让我感到痛苦的品牌。或者直接一点说，敌意品牌的问题在于，我不知道该选哪一个。
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