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这里还有一个故事，侧重的是另外一个角度。
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不久之前，我的小儿子经历了这样一段时期：反穿衬衫。这个行为挺奇怪的，这个一年级的小孩子之前对衣服从来不感兴趣，某天醒来，便从柜子里拿出一件衬衫，把衬衫的里面翻到外面，然后套到自己身上。我问他为什么要这么穿，他只是笑着说，就是喜欢这么穿。吃早饭时，他哥哥逗他说，“这么穿衣服，别人会笑话你的……”但他还是信心满满地说“我就是喜欢这样”。
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当我们被“一致性”和“同质性”包围的时候，就会寻找方法制造一点摩擦，目的就是为了让我们与众不同，哪怕只是稍有不同也可以。这就是我在儿子经历奇特的追求时尚的阶段时所想到的。在如今的文化背景下，我们确实没有多少方法可以与其他人在大街上、地铁里或商店里分享内心世界。
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敌意品牌——不论是什么类型的品牌——的共同点是，它们与其他品牌有着很大、很明显的差异，无论这种差异是好是坏。也就是说，它们给了我们一个让自己变得与众不同的机会，不管这种不同是好还是坏。它们就像一次性文身一样，在我们的公共身份上文上图案，让我们可以表明彼此的身份，哪怕只是表明一小部分。如果它们消失了，我们可能还需要它们重新出现。其实，每个人都在寻找着自己的衬衫反穿法。
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不过，这么做是需要付出代价的。这个代价正是生活在一个无法强制达成共识的社会必须要付出的：你不得不与那些生活方式与你不同的人相处。也就是说，一定会有青少年穿勃肯鞋，一定会有人开Mini Cooper，也一定会有人开悍马，一定会有人喜欢看奥普拉脱口秀，也一定会有人喜欢听霍华德·斯特恩（Howard Stern）的节目。
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然而，这种代价并非坏事。如果世界上有绝对的一致，就没有什么值得我们讨论了。敌意品牌从文化冲突中获得力量，结果，它们能够产生一种新的社会话语。虽然争论总是会让人感到不快，但我宁愿居住在一个温度时高时低的环境中，也不愿居住在一个经过空调调节过，所有物体都有着同样温度和光彩的地方。
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此外，虽然敌意品牌确实会引起分化，但它们也能产生神奇的一致性。一天早上，我反穿着衬衫下楼吃早餐。小儿子看到我非常开心，好像我们在那天早上组成了一个俱乐部。我最好的朋友住在波士顿时，她会非常勇敢地在“红袜邦”（Red Sox Nation）的附近戴上纽约扬基队[2]球帽，并且完全无视别人的嘲笑。但是，如果恰巧遇到了一群纽约扬基队球迷，她就会像遇到老朋友一样开心。当你感觉自己处在一个少数群体中时，群体的共同特征就会被放大，所有经历过环球旅行的人都会这么告诉你。鉴于此，我们就会理所当然地认为，敌意品牌在很多情况下是一种社交润滑剂，可以在瞬间把人们团结在一起，从而调节我们的忠诚度。
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有人告诉我，Mini Cooper的车主们在路上相遇时，常常会互相点头示意。我还听说，在Facebook上，有将近500个群组在共同捍卫马麦酱。有主流，就会有支流。敌意品牌属于后者，它们依靠文化把我们联系在一起，然后又依靠亚文化把我们紧紧捆绑在一起。因此，虽然我们与这些品牌的关系是靠个人的喜好维持的——比如我喜欢这些敌意品牌，讨厌那些敌意品牌——但这也许是我们最喜欢的联结方式。
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我还想讲另一个关于敌意品牌的故事，它让我们回到了对品牌营销的最初讨论上。这就是贝纳通（Benetton）的故事。贝纳通是一个意大利品牌，主要生产毛衣、Polo衫（网球衫）和工装裤等生活必需品，这些产品都是五颜六色的。你可以把它想成融入意大利元素的盖璞（GAP）。故事开始于20世纪80年代中期至90年代早期。当时，贝纳通推出了一系列广告实验。毫不夸张地说，这些广告引发了全球营销界的一场大风暴。
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1984年，这个系列的第一则广告名字叫《世界的全部色彩》。广告展示了一群来自不同国家的青少年，他们穿着各种颜色的贝纳通服装。它看起来很像可口可乐的《山顶》广告，其实，仅仅是另外一则“良好感觉”型广告，目的就是为了让人们觉得穿上贝纳通的衣服会感觉很不错。但这些广告很快就转到了一个比较怪异的方向。转型后的广告更能体现创始人露西阿诺·贝纳通（Luciano Benetton）所谓的公司“灵魂”。在意大利著名摄影师奥利维耶罗·托斯卡尼（Oliviero Toscani）的指导下，贝纳通广告中开始出现一些与公司产品完全不相关，但又极具影响力的画面。同时，公司也打出了宣传语：全色彩的贝纳通（The United Colors of Benetton）。
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你或许还记得其中一些极具创意的广告图片：一个黑人和一个白人被铐在一起；一堆颜色鲜艳的避孕套；一个刚出生，脐带还没有剪断的孩子在哇哇大哭。接着，公司推出了一系列以时事热点为背景的真实照片，比如一辆被炸毁的汽车、一名手持人体残骸的士兵、躺在床上等死的艾滋病患者、一把美国监狱里的空电椅等。根据贝纳通公司的说法，所有这些图片都被用来强化贝纳通的品牌价值：关注社会、激起民众的道德感、唤醒民众的政治意识等。
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毫无疑问，这些广告引起了激烈的争论。鲍勃·加菲尔德（Bob Garfield）等批评家在《广告时代》（Advertising Age）上撰文称，这些广告滥用社会资源，纯粹是一种骗人的宣传手段，目的就是“让大多数人感到恐惧，从而向少数人销售高价T恤衫”。这些批评的初衷很明显。它们并不是针对广告中那些与公司产品没有关系的图片，因为企业一直都在使用这种抽象化的品牌宣传方式，而是针对公司要表达的主题，这些主题太令人震惊了。这些主题不具任何包容性，会制造分裂；它们令人感到不安，感到被冒犯；它们发出的是一种刺耳的声音，而不是欢呼声。
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但是，对于我来说，贝纳通之所以能够在营销史上如此引人注目，原因正在于此：在全球范围内，它是第一批颠覆传统营销逻辑的品牌中的一员。你只要思考一下就会意识到，其实并没有关于品牌只能激发人们温和情感的规定，也没有关于品牌必须远离文化冲突的规定；当然，也没有关于禁止品牌向政治寻求吸引力的规定。但是，作为消费者，我们已经习惯了企业使用虚假的图像和甜言蜜语式的信息来宣传产品。因此，一旦某个品牌没有遵守这些无节制的、宣扬积极信息的准则，当我们面对它的时候，就不知道该如何应对。其实，问题并不在于贝纳通的广告是否在滥用资源，而是它们是否比我们每天见到的大量“良好感觉”式营销活动滥用了更多资源。
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我其实并不确定自己对这些广告的看法。但我能确定的一点是，几年前我第一次看到这些广告时，就决定把它们作为我的教学案例。因为这些广告不仅让我对贝纳通有了新的看法，还能够让我有所思考。很少有品牌营销活动能让我同时产生这两种反应。就这一点而言，它们已经打败了很多其他广告。
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从可口可乐公司和微笑式营销开始，品牌营销已经取得了长足的发展。以前，值得人们研究的品牌是那些让我们感觉良好的品牌，那些会愉快地张开双臂迎接我们的品牌。它们有的属于知名的大众化品牌，有些则属于市场定位更明确的不知名品牌。这些品牌的共同之处在于，它们采用的品牌营销方法都是人类学家格兰特·麦克拉肯（Grant McCracken）所杜撰的“吟游诗人营销法”：以吟唱的方式追求人们对品牌的最大认同。
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现在，当我面对这种品牌营销时，我的反应和学生们的反应是一样的。这种营销方式显示出的信息量太大，但同时也太少。在一个充斥着过度承诺和虚假现实的营销环境里，没有什么会留下痕迹。
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另外，我发现自己逐渐关注的品牌，都是一些不怕引起一系列更复杂反应的品牌，一些不怕在地面上打一根桩，逼迫我们到两边排队的品牌。我的一个学生说过，对于已经厌倦了传统营销的人们，反营销就是出路。我认为他说得很对。我们认为敌意品牌变化无常，带有两极性，那是因为我们把这层含义强加给了它们。这些品牌能激起强烈的感情，能发出不和谐的声音，能引起争论，而且还能打动人心。
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[1]汤姆·索亚，马克·吐温的小说《汤姆·索亚历险记》中的主人公。——译者注
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[2]纽约扬基队，波士顿红袜和纽约扬基是美国职业棒球大联盟的两支球队，前者主场是波士顿的芬威球场，后者主场位于美国纽约布朗斯区。——译者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837723]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第8章 差异化