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在试图引起别人注意的时候，很多人都选择了不费力气、不用动脑的方式。他们试图通过洪亮的声音，通过装傻，或者穿一件软塌塌的睡衣到学校来吸引别人的注意力。当这些行为真的出现时，如果我们有足够的时间去思考，结果会是这样的：我们很容易就能区分没有表达任何意义的人和表达了一些意义的人。对于前者，我们会觉得他们没有任何特别之处，很快就不会再关注他们；而对于后者，我们会投入全部注意力，真心地给予他们不同于其他人的尊重。
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我认为这个道理同样适用于产品品牌。总是会有很多品牌去寻求一些简单的骗人把戏或者是吸引注意力的噱头。这些沽名钓誉的行为与那位体操运动员在学校餐厅里做侧手翻的行为很相似。一旦这些品牌开始这么做，我们就会有这样的反应：忽略那些无名之辈，在记忆里珍藏那些真正值得关注的品牌——多芬、哈雷、苹果等——因为这些品牌选择了一条能与我们产生共鸣，能够传达出某种意义的差异化道路。
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弗洛林搬到新家已经有一年了。正如你所料，她已经按照一套正常的作息规律生活了。她早上起床后吃早餐，和朋友们下棋。然后吃午餐，做运动，下午再参加一些活动。之后就是晚餐，最后上床睡觉。事实上，她的日常生活太程序化了，孩子们还得努力想办法哄她出门。单调的生活似乎同样会耗费人的体力和精力，只是耗费的方式与过度操劳不同罢了。所以，孩子们不遗余力地要破坏她循规蹈矩的生活。女儿会带她出去做头发。早餐时，儿子会带她到自己家里吃煎饼。
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弗洛林的丈夫里奇生前曾开玩笑说，对抗衰老的秘诀就是要不断变换目标。随着年龄的增长，我越来越认同这种说法。静止不动的生活，貌似可以放松感官，但最终会让感官变得迟钝。因此，人需要稳定的同时，也需要一些改变。这其中没有别的原因，就是因为在这些改变中，我们能再次感受到自己的神经兴奋，有时候甚至能感受到孩提时的狂热。
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最近，弗洛林的孩子们在波士顿市区一家很时髦的餐厅举行了一场家庭聚会。帮助弗洛林为这场聚会做准备是一项很艰巨的任务——要去接她，帮她穿好衣服，把她送到聚会现场，确保她在聚会上感觉舒服，然后还要安全地把她送回家。
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那天晚上，我有幸能坐在她的旁边。下面就是那天晚上我观察到的情况：弗洛林确实非常开心，显得容光焕发，非常有魅力，而且和以往一样健谈。我们聊着、大笑着，分享彼此的故事，一直玩到深夜。我发现，随着时间流逝、年华老去和生命力日渐衰退，弗洛林个人生活的平衡点已经转向了“静默”，这就需要不时地给她一些刺激，她就会感觉到前所未有的“平衡”。
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那天晚上，关于里奇的话，我想了很多。变动、变化、差异……当我们周围的所有事物都静止时，这些因素可以为我们的生命注入新的活力。
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[1]戈尔迪之结，戈尔迪（Gordian）是古希腊神话中的一个国王，他打了一个很复杂的结，把它放在了宙斯的神庙里。根据神示，解开这个结的人能统治亚洲。经过很多世纪，仍然没人能结开，直到亚历山大大帝挥剑将它劈成两半，这个结才最终解开。现在，“戈尔迪之结”（Gordian’s Knot）用来比喻一些很难理清的问题。——译者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837724]
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 第三部分 人性化（反思）
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 [:1703837725]
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第9章 营销近视症回顾
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大约四五年前，我从关于差异的一种简单文化基因[1]入手，开始着手本书背后的研究。在当前的文化环境下，我们的周围充斥着只会释放背景噪声的品牌，这些噪声非常惹人讨厌。但是，在这一片白噪声[2]中，还是有少数品牌成功地制造出了可以发出有意义声音的乐器。我急切希望从学术角度研究这些乐器的音响效果。不过，你别忘了，在学术研究领域，有这样一条不成文的规定：当你决定投入大量时间展开某项研究时，你就应该在研究结束后得出一个关于这项研究的明确结论。比如，一种新的思考“模式”，或者至少是一套企业管理人员和学者可以“带走”的定论。但是，研究刚开始我就发现，这种现象明显不会发生在我身上。
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人类的行为非常复杂，在开始这次研究之前我就知道这一点。然而，真正使我受挫的一点是，研究人类行为并不能简化其复杂性。要成为一名学者，就要致力探究最基本的事实。但是，我在研究过程中却发现，在研究人类行为时，事实往往难以捉摸。不错，人们渴望熟悉感……但是……有时他们也渴望变化；人们期待前进，他们也很向往回到过去；不错，人们想要得到更多的东西……但是……其实他们真正想要的是更少的东西。
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其实，在研究过程中，我常常会隐约想起多年前看过的一部老卡通片。在片中，一个倒霉的猎鸟人和他的死对头——一只啄木鸟——一起被困在了一艘船上。这只啄木鸟显然比猎鸟人聪明，它决定要把这艘船弄沉（淹死这名猎人）。于是，它就在船上啄了一个洞。船开始进水，笨手笨脚的猎鸟人开始疯狂地封堵这个洞，但这个目标看起来很难实现，因为他刚把这个洞堵上，啄木鸟就得意扬扬地又在船上啄了一个洞。过了一会，猎鸟人泄气了，他决定不再堵洞，而是决定把这只鸟射死。结果你应该也猜到了，他不仅没有射中啄木鸟，反而把船又打出一个洞。
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我很理解这位猎鸟人的痛苦。在研究过程中，似乎只要到了我感觉终于可以下结论的时候，也就是我似乎对消费者的消费行为和消费原因有了确定无疑的解释时，我就会有一些新的发现，这些发现让我之前还不严密的结论有了漏洞。结果就是，我对这项研究越投入，就越难对所有事情下定论。
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但是，下面提到的内容支撑我坚持了下去。
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我读研究生的时候，遇到了一位堪称“宝石”的好导师，我这么说并不是因为他聪明（他当然很聪明。不过，说实话，天才在顶尖学术圈里是很常见的。所以，他的吸引力肯定不在这里）。我之所以说他是学术圈中的“宝石”，是因为他看待这个世界的方式总是脱离常规的。换句话说，在他讲话之前，你从来都想不到他会说什么。出于职业需要，学者们通常都会非常谨慎。但这位先生却是学术界的自由分子，他的观点不受任何约束，他的思想也非常自由，即使你不同意他的观点，即使你确定他的看法完全错误，他每次说话的时候，你还是会非常认真地聆听。他不仅改变了你的思考方式，还拓宽了你的视野，让你去思考一些你从未想过要思考的事物。
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记得有一次，我问他，他的思想为什么会那么无拘无束，还有他为什么能轻而易举地得出那么多奇怪、反常的见解。他的回答对我很有启发：
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“我不会担心自己是否每次都是百分之百正确，就是这一点解放了我。如果我的目标是‘永远正确’，那我对这个世界就不会有什么贡献。相反，我会去努力寻找我能找到的最有趣的那2%，然后提出我的观点，而这种观点是其他人在任何地方都无法获得的。这其中的秘诀就是，要对其他人从来都不关注的事物保持兴趣。”
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在过去的四五年里，我时常会想起导师的这段话。当提到人类行为的研究时，我就觉得，其实并不是事实本身难以捉摸，而是在于它根本就是液体，会从四面八方向你涌来，然后从各个角度渗漏出去。也就是说，对于学者而言，真正的危险并不是混淆是非，而是任由自己陷入一种“所有事情都可能会有定论”的思维中。因为关于人类行为，“事实”的范围要广得多，就像海洋一样无边无际。
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另外，如果每个人都只敢讨论、撰写或发表一些确定无疑的事情，我们根本不会对做出贡献感兴趣。我最终从这位导师身上学到了一个道理：如果对自己的提议过于谨慎，我们就会失去谈论扭转肤浅印象、新发现或发现惊奇事物的机会。
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这本书其实是一本工作草案。也就是说，当我只是简单地把大脑中的想法写在纸上时，我会处于一种很自然的状态。而我在写这本书的时候，就是努力让自己处于这种状态。书中有些内容可能是正确的，有些内容也可能是错误的。本书就是一艘存在很多漏洞的船。但是，在整本书中，我一直在努力坚守我深信不疑的两个信念。第一个信念是：保持倾斜化是有价值的。对于我的那位导师，我最佩服他这一点：一旦决定专注于某件事情，他首先换一个角度看待这件事情，以便他从一个倾斜的角度去谈论它。在整本书中，我也在尝试这么做。我尝试着从与人们的习惯略有偏离的角度去阐述事情。
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