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1703839620 挪威沃斯和斐济矿泉水
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1703839622 研究瓶装水行业是很有趣的。我一直都觉得,从事这个行业的商人应该比在其他行业里的商人更艰难,因为瓶装水行业面对的竞争对手[1]不仅免费,而且无处不在。你只要看看音乐唱片业与后纳普斯特时代[2]流行的在线音乐共享网站的抗争,就会清楚这一点。
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1703839624 看看下面这些事实你就会知道如今的瓶装水市场有多疯狂。在20世纪80年代,瓶装水还是一个相对小众的产品类别,只包括巴黎水和依云两种品牌。但如今,有接近1000种(没错,就是1000种)品牌在这个每年总体营业额已达110亿美元的行业里竞争。而且,这个产品类别的扩增一直都没有停止:现在,你能买到各种口味的瓶装水(黄柠檬、青柠檬等),也能买到富含钙、氟或维生素等功能性配料的营养强化水,还能买到添加了氧气等物质的各种进口瓶装水。有宠物专用水,有声称能改进人们社交能力的水,还有以新型包装为主要特色的品牌——包括专门为小孩子设计的能放进饭盒的瓶身,以及专门为运动员设计的运动型瓶盖等。
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1703839626 斐济是近年来“优质”矿泉水品牌里冉冉升起的新星。依靠“来源于‘遥远’斐济群岛原始雨林的进口自流泉水”这种品牌定位,斐济只用了5年时间,就成为美国第二大进口矿泉水品牌(排名仅次于依云矿泉水)。
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1703839628 相比之下,挪威沃斯则更以“超级优质”矿泉水自居。这个品牌由奥利·克里斯琴·桑德伯格(Ole Christian Sandberg)创立,他是一位年轻而精明的挪威创业家,坚信把瓶装水包装成奢侈品在美国销售是有市场的。从独特的玻璃瓶包装设计(灵感来自香水玻璃瓶)到大胆的高价策略(在销售沃斯水的高档饭店里,顾客们在就餐后收到逼近三位数的水费账单是常有的事),沃斯的整个发展故事说明了公司对品牌定位的深思熟虑。
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1703839630 顺便提一下,当沃斯把自己定位为奢侈品时,在“超级优质”瓶装水这个子产品类别里,还有其他这样给自己定位的品牌。2006年,来自比弗利山庄的“布岭H2O”(Bling H2O)矿泉水进入市场。其瓶身由磨砂玻璃制成,且装饰着施华洛世奇水晶。一瓶750毫升的“布岭H2O”可以卖到20~40美元。据说,在拉斯韦加斯的一些酒吧里,一瓶“布岭H2O”可以卖到90美元。还有另外一些高端瓶装水品牌,像加拿大的卡纳库阿(CanAqua)、澳大利亚的云珠(Cloud Juice,取自塔斯马尼亚州国王岛上的天然雨水)、日本的法内(Fine)、英国威尔士的图尔(Tau)和冰岛冰川(Icelandic Glacial)等。
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1703839632 如需完整的案例研究(包括对瓶装水行业的概述),请参阅哈佛大学商学院案例509—040之《挪威的沃斯自流水》(VOSS Artesian Water of Norway)。
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1703839634 天梦之床
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1703839636 我在“关于发展的悖论”一章中提到,威斯汀酒店(隶属喜达屋酒店与度假村国际集团)挑起了业界人士所谓的“酒店睡床大战”[3]。在威斯汀酒店引进“天梦之床”之前,豪华酒店的老板们也为顾客提供奢华舒适的床铺,但威斯汀的创举却引发了行业内的一连串竞争,这其中的原因是,这是酒店业第一次以品牌的形式推出豪华床铺,而重中之重是威斯汀耗资数百万美元推出的营销活动。这就大大提高了产品的市场风险,给竞争对手造成了极大的压力,使他们不得不紧随其后。于是,几年内,几乎所有重要的连锁酒店都开始推出各种特殊床铺。
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1703839638 那么,“天梦之床”是否提高了威斯汀酒店的顾客满意度呢?酒店的内部市场调研结果显示,在“天梦之床”推出之前,顾客对“床铺舒适度”的满意度是8.96分(满分10分)。“天梦之床”推出之后,这个数字上升至9.19。所以,如果你相信这个调查结果的话,就意味着3000万美元的投资使顾客的满意度提升了大约2%。但是,因为很难判断酒店的市场占有率与酒店的单一设施(如床铺)的相关程度,所以我们很难说清楚“天梦之床”是否真的提高了酒店在行业里的竞争力。
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1703839640 如需完整的案例研究,请参阅哈佛大学商学院案例509—059之“酒店睡床大战”(The Hotel Bed Wars)。
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1703839642 谷歌
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1703839644 谷歌属于很少见的既占行业垄断地位又受用户喜爱的技术类品牌。大多数垄断型技术类品牌很难具有特别大的吸引力(就像微软),但谷歌摆脱了这种命运。事实上,我发现它最特别的地方在于,大多数普通用户根本不知道它是怎么赚钱的。其界面直观、简单,而且光秃秃的,使用起来感觉不到任何商业气息,但它却已经成为行业内最强大的广告商。它以弱者身份出现,却罕见地通杀了整个行业。《经济学人》(Economist)称它是“伪装成搜索引擎的、全球最具价值的网络广告公司”。
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1703839646 巨头谷歌是这样诞生的:2000年年初,无赢利;2005年,广告收入突破60亿美元,超过了当年所有报社、杂志和电视台的广告收入;2008年,广告收入高达210亿美元,而且还在持续上涨。
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1703839648 随着谷歌网站的发展,其产品在急速扩增。最初成立时,谷歌只是一个简单的搜索引擎。到2009年,产品几乎囊括了电子邮件(Gmail)、照片编辑软件(Picasa)和视频(YouTube)在内的所有网络产品。当然,如此多的产品服务与网站恪守的“干净、整洁”的主页审美产生了冲突,甚至也招致了人们的批评——顺便提一下,我个人不同意这种批评。批评它的人说,谷歌为了保护用户体验而低调推广其他产品的做法是错误的。有位业内人士则如此评论这件事:“问题在于,每次扩增新的产品,谷歌就会背离‘简洁’这个使其变得如此成功的因素……所以,在展现新的过剩产品时,谷歌不可能不破坏它的整洁界面。”
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1703839650 如需完整的案例研究,请参阅哈佛大学商学院案例507—038之“谷歌广告”(Google Advertising)。
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1703839652 宜家
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1703839654 宜家是另外一个以弱者身份出现,但最终成为行业翘楚的例子。如今的宜家集团已经成为世界最大的家具零售商。虽然它是私人企业,无须公布利润额,但其2008年一年的营业收入确实逼近210亿欧元,被认为是世界上最具价值的品牌之一。宜家非常直接地对顾客提出要求,居然最后还能成为赢家,我个人很欣赏这一点。
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1703839656 在信息透明方面,宜家的网站值得学习。在网站里,有一个版块的标题是“怎样在宜家购物”。在这个版块里,宜家清晰地给出了顾客在购买家具时需要注意的事项。它建议顾客“购物前请做好准备。把你需要的所有家具列出来……测量好要放家具的空间大小,确保车内有足够的空间,肯定能用到”。
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1703839658 网站还列出了顾客刚走进店内时可以买到的东西:“入口处有您购买家具所需的所有物品,包括铅笔、纸、尺子、购物指南、商品目录、购物车、购物袋和推车。”另外,网站还提到:“自己装运家具是顾客参与购物的重要环节。更确切地说,如果你能自己完成装运和组装家具这样简单的任务,我们就能保证你能买到低价家具。”
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1703839660 去一趟宜家,需要具有一名无礼的记者所说的“宜家型耐力”。对于这名记者而言,没有这种“耐力”,顾客很容易就会患上他所谓的“宜家型崩溃病”,这种病的主要症状包括:极度烦躁、疲劳和“瑞典恐慌”(害怕看到所有和瑞典有关的东西)。但很明显,正是这种“耐力”鼓舞着顾客去主动组装,例如,在家里一次性把某个组合式收纳柜组装起来。
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1703839662 为了表示对万能的艾伦扳手[4]——宜家提倡的自己动手经营模式中的一件重要工具—的敬意,宜家在公司总部外竖起一个高达16英尺的扳手。
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1703839664 如需完整的案例研究,请参阅哈佛大学商学院案例504—094之《宜家进军美国》(IKEA Invades America)。
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1703839666 捷蓝航空
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1703839668 2000年年初,捷蓝航空的飞机首次从美国肯尼迪国际机场起飞。按照当时公司首席执行官戴维·尼尔曼(David Neeleman)的说法,这次首飞的任务是“使人性关怀重新回归航空业”。要完成这个任务,就需要航空公司很有技巧地保持成本和服务之间的平衡。在航空业,提供良好的服务需要投入很大的成本。因此,在运营伊始,捷蓝航空就打破了行业传统,实施了一系列节约成本的严格措施:不提供免费餐;只设经济舱;只飞客流量较少的机场。但同时,公司又提供了一些额外服务来弥补这些措施的不足,包括:飞机上的每个座位都很宽敞,而且都是真皮椅子;每个座位上都安装有电视屏幕,乘客可以观看卫星电视;提供意大利脆饼、小甜饼和蓝色玉米片。如今,人们已经习惯了这些服务,但在2000年的廉价航空业,这些服务都是前所未闻的。
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