1703839780
安逸猿虽然是一个日本品牌，但它至少已经通过当红娱乐明星间接地渗透进了美国的前卫精神中。法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、杰伊·Z （Jay Z）、里尔·韦恩（Lil Wayne）和杨·吉兹（Young Jeezy）等著名的嘻哈人士都穿这个品牌的衣服。不过，在美国是很难买到安逸猿的。如果你想买安逸猿的服装，我得警告你，在美国，安逸猿的仿品很多（人们把这些仿品叫作“FAPEs”）。这当然是因为在美国很难买到真品安逸猿，而且真品安逸猿的价格也太高。
1703839781
1703839782
霍利斯特
1703839783
1703839784
霍利斯特是阿贝克隆比&费奇的姊妹产品，但它成立较晚，而且价格也相对便宜。它的目标人群表面上看是高中生（一些初中生也会购买这种品牌的产品），但其实范围很狭窄，就是那些时尚、瘦弱和长得漂亮的孩子。阿贝克隆比&费奇的首席执行官这样告诉《沙龙》杂志：
1703839785
1703839786
坦白说，我们的目标人群是那些时尚、帅气、漂亮自信且朋友很多的典型美国孩子。很多人并不适合穿我们的衣服，而且也不能穿我们的衣服。我们很排外吗？确实是。那些会出问题的公司总是在努力满足所有人：年轻的、年老的、胖的、瘦的。这样一来，它们就会变得越来越普通。这样做，你确实不会疏远他们，但同时也不会让他们兴奋。
1703839787
1703839788
鉴于这种情况，所有与霍利斯特店的购物体验有关的事物都经过刻意设计，甚至可以区分出敌我两种力量。这种情况在进入店面时首先体现出来。商店的位置相当隐蔽，隐藏在一个宛如加利福尼亚式海滩小屋的人工建筑后面，这样一来，顾客就无法通过橱窗看到店内的产品。进入店内，灯光昏暗，天花板极低，音乐（融合了朋克、情绪摇滚、独立摇滚和流行音乐）震耳欲聋。亚利桑那州的一位记者暗中对商店的声音分贝做了测试，竟然达到了90分贝，这是店员8个小时内能够忍受的最大音量。难怪很多父母讨厌这个地方。
1703839789
1703839790
霍利斯特里的店员都叫“模特”。里面的女店员尤其年轻漂亮，而且都很苗条。有人起诉霍利斯特，说它在雇用店员时，歧视少数族裔。还有人起诉它，说它逼迫店员遵守不合理的穿衣规定（两个案件最终都得到了解决，但同时也引起了外界的高度注意）。霍利斯特的广告充满性感色彩，对尺寸的设计也刻意排除了那些长得不瘦的孩子。
1703839791
1703839792
付出了这么多的努力后，结果如何呢？2009年，霍利斯特已经拥有超过500家的连锁企业，而且年收入达到了15亿美元。
1703839793
1703839794
贝纳通
1703839795
1703839796
在贝纳通官网上，你能看到公司成立以来的一系列令人震惊的经典广告案例，还能看到所有颇具争议的画面，以及公司对其推广方式和品牌理念的说明。
1703839797
1703839798
在对学生们进行概念性训练时，我发现这个案例很有价值，因为它逼迫学生们在思考广告是什么的同时，还要思考广告可以做什么，甚至是应该做成什么样的。相比之下，对后两者的思考其实更为重要。在讨论贝纳通这个案例时，我总要在大屏幕上给学生展示一些业内人士的评论，就像下文所列出的这些：
1703839799
1703839800
广告应该传播快乐……这两个人（托斯卡尼和贝纳通）明白，整个社会都在随波逐流，他们没有迎难而上，而是选择了一条比较容易走的道路：他们没有丢给人们救生圈，而是把人们的头按到水面下，让其深切地感受到性、艾滋病和所有的肮脏污秽。
1703839801
1703839802
——雅克·赛吉拉（Jacques Seguela），供职于灵智整合行销传播集团（EuroRSCG）
1703839803
1703839804
贝纳通的“广告”与它的产品毫无关系……你可以把庸俗下流的粗话放在广告标题里，这当然会引起人们的注意，但这并不代表人们会喜欢。
1703839805
1703839806
——赛德·维德勒（Ced Vidler），供职于灵狮环球广告公司（Lintas Worldwide）
1703839807
1703839808
贝纳通再次揭示了成功广告的一个秘诀……建立品牌的独特“文化”……往往比纯粹的销售效益更加重要。
1703839809
1703839810
——詹姆斯·劳瑟（James Lowther），供职于盛世长城广告公司（Saatchi & Saatchi）
1703839811
1703839812
同时，我会把贝纳通和托斯卡尼对这些评论的回应展示给大家：
1703839813
1703839814
广告人给社会造成了很大的危害……他们会利用虚假形象和不真实的梦想来销售产品。在如今这个社会，如果一个女孩子长得不像明星伊莎贝拉·罗塞里尼（Isabella Rossellini）那么漂亮，她就什么也不是……
1703839815
1703839816
广告是这个世界上最昂贵但却最有力的沟通方式……所有广告公司都该被淘汰……他们制造了一种虚假的现实，还想让人们都相信这个现实。但我们不一样，我们把真实的现实世界摆在了人们面前，但却因此受到指责。
1703839817
1703839818
因为目前关于贝纳通的精彩案例研究已经有很多，所以我就没做贝纳通的案例研究。上文列出的贝纳通和托斯卡尼的回应出自欧洲工商管理学院的克里斯琴·宾森（Christian Pinson）和维卡斯·缇布瓦拉（Vikas Tibrewala）所撰写的贝纳通案例研究。
1703839819
1703839820
苹果公司
1703839821
1703839822
关于苹果公司的文章实在是数不胜数，如再赘言就会显得多余。这些年来，力图描述苹果反叛精神的文章有几百篇之多，我只从中选取一篇来说明问题。这篇文章有一个很不错的标题，叫作《苹果如何在做错一切的过程中做对一切》（How Apple Got Everything Right by Doing Everything Wrong），2008年发表在《连线》（Wired）杂志上。我认为，这个标题很精确地把握了苹果公司的企业精神。文章的侧栏里列出了5条硅谷核心法则，同时也是苹果公司很自然地违背了的法则。下文是我从这篇文章中摘录的苹果公司公然违背的两条法则：
1703839823
1703839824
硅谷法则：沟通。告诉你的粉丝们你下一步要做什么，从而建立起粉丝和企业的联系。在招聘人才方面有困难？有新的策略了？你的消化系统有问题？公布在你的博客上！这样，顾客对你的品牌就会更忠诚，投入也会更多。另外，他们的评论也能帮你想出一些好的创意。
1703839825
1703839826
苹果法则：不与媒体沟通。关闭所有可能散布消息的博客；对于那些给苹果写信告诉自己想法的小朋友，威胁他们说苹果会起诉他们；在推出产品之前，不能泄露关于这款产品的任何信息。在推出每款产品时，利用这条法则引起争论，让每条公告都得到人们的关注。
1703839827
1703839828
硅谷法则：热爱你的顾客。不要对客户吝惜你的感情，努力让每位顾客在购买产品时都感觉愉快。他们其中的任何一个人都可能在最大的点评网站Yelp或亚马逊网站上写出一些毁灭性的评论，所以要妥善处理好顾客的所有投诉。
1703839829
[
上一页 ]
[ :1.70383978e+09 ]
[
下一页 ]