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苹果法则：取悦自己，不要取悦你的粉丝。推出没有安装软盘驱动器的iMac台式电脑；推出不带光驱的超薄型MacBook Air笔记本；在iPhone发布刚刚2个月后就降价200美元，如果在此之前购买iPhone的用户抱怨，就送给他们价值100美元的礼品券。
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哈雷·戴维森
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20世纪五六十年代，各个摩托车俱乐部里充斥着各种反叛者，他们穿着皮衣和牛仔裤，过着亡命徒式的生活。亨特·S.汤普森（Hunters Thompson）在其著作《地狱天使：机车亡命帮的惊异冒险》（Hell’s Angels:A Strange and Terrible Saga of the Outlaw Motorcycle Gangs，1966年出版）中描写了当时臭名昭著的摩托车俱乐部文化。把这些俱乐部会员紧紧联系在一起的是他们共有的反叛精神，就像汤普森说的“一种未经大脑思考的忠诚”。他们极其不愿意被“死板的速度极限、不清晰的路标和奇怪的交通规则”限制，所以他们会自己制订行车路线。在途中，他们不可避免地会与警察起冲突，会被拘留，或者和其他摩托车俱乐部会员大打出手。而这些亡命徒又刚好选择哈雷作为他们的坐骑。
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如今，全球最大的摩托车俱乐部不再是会员自发组织的，而是由哈雷公司组织的。只要购买一辆哈雷摩托，就能获得一年免费加入哈雷车主俱乐部的资格，会员可以享受的权利包括参加公司组织的聚会和活动，登录会员专属网站等。最近，哈雷公司组织了一次纪念性活动，起点散布在全美105个不同的地方，共涉及25条不同的路线，终点是密尔沃基市。公司最近一次的周年纪念活动是在其发源地——一个小镇上举办的，公司毫不费力就卖出了12.5万张票。对于想自己组织越野驾驶的车主们，公司会通过网站和会员手册提供路程指南、行程规划、实用小诀窍和相关建议。即使是那些公司没有公开赞助的活动（例如，斯特吉斯摩托车拉力赛和代托纳摩托周），哈雷也绝不缺席。据统计，在代托纳摩托周中，90%都是哈雷摩托车。
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一句话，哈雷一直在不遗余力地强化车主的归属感，为他们提供交流和结交朋友的平台，并支持他们神话般的生活方式。
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推崇真实美丽的多芬
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关于多芬的“真实的美丽”系列广告，我的同事——哈佛大学商学院资深教授约翰·戴腾（John Deighton）——曾撰写过一篇颇为精彩的案例研究。他的研究显示，这些引起广泛争议的广告也曾让公司内部人员感到非常焦虑。曾经参与这一系列广告的一位管理人员也提到了他的担心：“当你谈论真实的美丽的时候，会不会同时也失去了对顾客的‘激励’？顾客们真的会受到鼓舞，购买一款不能保证会增加她们魅力的产品吗？揭穿美丽神话真相的同时，也有可能会失去让消费者多花钱购买产品的所有理由，这样就等于将自己定位成一种普通品牌。”
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确实，这一系列广告推出之后引来了很多尖锐的批评。《芝加哥太阳时报》的评论员理查德·罗帕（Richard Roeper）的评论就非常尖刻，他说：“一帮穿着内衣的胖女人包围了我的房间……这些广告真是破坏我的心情。如果我要看一帮很暴露的肥胖女性，就直接去芝加哥美食节得了，饶了我吧！”（多有个性的一个人……）即使是现在，在博客、论坛和YouTube等类似媒介上，人们对这些广告的争论还在继续。
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但与此同时，多芬却收获了一段健康发展的时期，并焕发出勃勃生机。就我个人而言，我很欣赏那些不惧怕引起争议的品牌，或是把人们引入争论中的品牌。
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如需完整的案例研究，请参阅哈佛大学商学院案例508—047之《多芬：一个品牌的演化》（Dove: Evolution of a Brand），这篇案例研究的作者是约翰·戴腾。
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[1]竞争对手，即自来水，美国自来水的质量符合饮用水的卫生标准。——译者注
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[2]纳普斯特时代，纳普斯特是1999年流行的一种免费音乐下载和共享程序，因大规模侵权行为受到法律制裁，后转型为付费在线音乐商店。此后，网络音乐下载开始风靡。——译者注
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[3]酒店睡床大战是指为了吸引顾客，各连锁酒店争相推出更舒适、更精致的床铺，包括特殊床垫、豪华床单、非常精致的枕头和长枕等，由此引发酒店行业在床铺方面的激烈竞争。—摘自《旅游业词典》（The Travel Industry Dictionary）
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[4]艾伦扳手，即内六角扳手。——译者注
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[5]塔吉特（Target），美国的高级折扣零售商店。——译者注
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[6]英文中“民主”一词首字母大写代表美国民主党，即Democratic Party，而且民主党党徽是一个蓝色的大写字母D。——译者注
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哈佛商学院最受欢迎的营销课 致谢
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首先，我要感谢我的文稿代理人雷夫·萨加林，正是他帮助我顺利完成了本书的出版，同时也带领我走进了图书出版行业。他经验丰富，做事认真，而且直率勇敢。除了我的丈夫和最好的朋友之外，他是第一个看到本书草稿的人。看到草稿之后，他就一直鼓励我，给我提了很多意见，我非常感激他。
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其次，我要感谢本书的编辑，皇冠出版集团（Crown）的约翰·马哈尼。他在本书上投入了相当多的精力和心血，而且耐心地一一解答我的每一个疑问。另外，他还拥有丰富的图书出版经验。作为一名初涉写作的新手，我很庆幸能够得到他的指导。然后，我要感谢林恩·卡拉瑟斯，本书中的所有插图都是她画的，她是一位天才艺术家。我总觉得，认识她就是上天注定的缘分，所以我请她参与这个项目。我还要感谢我的研究助理詹纳·伯恩哈德森。我欣赏她的一点是，她虽然具备了A型行为人所具有的所有性格特征（对细节非常痴迷，是工作狂等），但同时也懂得休闲，而且很好相处。她大学毕业之后就直接做了我的助理。可以说，这位才华横溢的年轻女士是前途无量的。在过去的7年里，斯科特·穆尔一直是我的行政助理，他是最好的（再也想不出其他形容词了）助理。不过，他也是我遇到的对着装要求最高的人。身边有这样一位对着装要求比我还高的助理，感觉是会有点奇怪，不过我早就习惯了。
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在这里，我要特别感谢我的学生们。没有他们，这本书肯定无法出版。关于本书中提到的许多观点，我会首先讲给他们听。因为我知道，他们会重新考证这些观点，让它们变得更为完善。这些年来，他们已经把教室变成一个很棒的研究实验室，我由衷地对他们表示感谢。
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下面提到的这些人虽然没有直接参与本书的出版工作，但我仍要感谢他们这些年来对我的帮助。戴维·贝尔和约翰·戴腾是我的同事，他们都在哈佛商学院就职，是最早鼓励我做这项研究，最早对我的工作表示信任的人。我还要感谢另外一位同事弗朗西斯·弗雷，从我开始撰写本书的第一天，她就开始支持我。简单地说，她是这样的一个人：无论在什么环境中，无论周围的情况有多么复杂，她都会坚持真理，不带一点主观因素。生活在一种处处受到诸多因素约束的环境中，一个女人居然能够如此率真，这就是一种正直的表现，非常可贵。
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在个人方面，我要感谢我的三位姐妹：雷切尔、汉纳和桑尼塔。她们分别继承了我们家族的一些性格特征。雷切尔通情达理，汉纳很讨人喜欢，桑尼塔则很有个性，颇有风度（谢天谢地）。像其他兄弟姐妹之间一样，我们四个性格迥异。但是因为我们姐妹之间的关系非常好，在我生命中的每一个转折期，她们都陪伴着我。我感谢长期以来她们带给我的亲情和支持。
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我还要感谢我最好的朋友盖尔。我知道，在任何年龄阶段，同性之间的友谊都是非常可贵的。但对于我来说，我和盖尔在中年时期的友谊更加弥足珍贵。毕竟，处于这段时期的人们很容易忙乱不安。你要抚养孩子，还要发展自己的事业，所有事情好像都赶在了一起：在面临成就的同时，也会面临失败；会面对分离，也会面对失去。在我们认识的近十几年里，我和她一起经历了生命中的起起落落，互相支持对方。我的丈夫说，我和她好像常常会一起陷入麻烦中。正因为如此，她对于我来说，不仅是一位朋友，还是我的同谋，而且是最好的同谋。她和我丈夫一样，一字一句地认真阅读了本书的草稿。她不仅是我的援军，更重要的是，在她的努力下，本书的语言不至太过琐碎，有太多个人的东西，从而也就可以确保本书适合更多的读者，而不是只有她和我丈夫两个读者。
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