打字猴:1.703840733e+09
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1703840734 海飞丝=去屑
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1703840736 喜之郎=果冻
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1703840738 吉列=剃须刀
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1703840740 绿箭=口香糖
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1703840742 格兰仕=微波炉
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1703840744 诺基亚=手机
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1703840746 这种竞争策略的好处是:带来较强的品牌溢价。这使得传统企业特别依赖广告、营销,所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物。但是,在这种策略下产品不仅不是第一位,用户体验更是被严重忽视。
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1703840748 为了占领心智阶梯,“定位”有一个最核心的武器就是寻找信任状。
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1703840750 第一招是抢第一:心智阶梯位置无人占据,抢先占位。我们有一些微创新学员是“定位”的咨询客户,定位的一个常见招数就是在“××”后面加一个领导者。我只要看到有企业的口号是“××行业领导者”,一般都会问,你们是“定位”的客户吧?
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1703840752 要想抢第一,“定位”就是要让你聚焦、做减法,这个是很有用的。定位还要让你砸广告。这种模式,基本上是强广告驱动模式,但是广告一停,用户又记不住了。
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1703840754 第二招是强关联:心智阶梯位置已被占据,企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来,使消费者在首选强势品牌的同时,紧接着联想到自己,作为第二选择。比如,七喜,定位自己为非可乐;东阿阿胶宣传滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶。
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1703840756 举个定位失败的例子。西贝莜面村曾经因为定位的建议,改名西贝西北菜,因为要占领“西北菜”的心智。改名一年多的时间,失败,现在又改回西贝莜面村。为什么?因为西北菜是专家心目中的品类,不是用户心目中的品类。
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1703840758 第三招是技术和品牌拉动:通过技术牌或者猛砸广告的品牌效应,来建立公司的强区隔。
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1703840763 寻找信任状的核心是以营销为中心,最关键的是,信任状是比较贵的,对很多新创业公司或者中小型公司来说,很难找到信任状。
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1703840765 那“以用户为中心”的爆品战略,如何变成一种杀伤性武器呢?什么是打造爆品的第一步呢?就是寻找“价值锚”!
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1703840767 什么叫价值锚?心理学上有个词汇叫“沉锚效应”,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样,把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发,从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度,寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
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1703840772 价值锚是对用户体验的深潜行为,可以从心理学维度看下一个用户的消费决策过程。
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1703840774 诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)是个超级高手,他在《思考,快与慢》(Thinking, Fast and Slow)一书中将我们的大脑划分为两个系统:系统1,依赖情感、经验和直觉,速度很快,不需要有意识的努力和思考,而使我们能够迅速对眼前的情况做出反应;系统2,通过调动注意力来分析和解决问题,做出决定,速度比较慢,但更理性、周密、有逻辑,因此在认知上需要付出更多的努力。
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1703840776 丹尼尔举了一个例子。当你听到“粉红色大象”时,第一反应是什么?大部分人的第一反应是在大脑里出现一只粉红色大象的样子,然后摇摇头对自己说,这不可能。这就是大脑的决策过程:先相信,后怀疑。也就是说,先系统1,后系统2。
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1703840778 信任状的原理是以打动系统1为主,传统企业一般强调明星、情怀、创意,再配合可以看得到、摸得到的线下产品,以及促销员的鼓动,从而产生成交。
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1703840780 价值锚的原理则以打动系统2为主,很多互联网公司没有实体店,也没有促销员,靠明星、情怀、创意很难打消用户的怀疑,所以,一定要找到理性、严谨、有逻辑的强价值卖点。
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1703840782 信任状是以公司为中心的驱动,价值锚是以用户为中心的驱动。它的驱动关键,不是技术等元素,而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。
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