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海飞丝=去屑
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喜之郎=果冻
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吉列=剃须刀
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绿箭=口香糖
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格兰仕=微波炉
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诺基亚=手机
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这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。这使得传统企业特别依赖广告、营销，所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物。但是，在这种策略下产品不仅不是第一位，用户体验更是被严重忽视。
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为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找信任状。
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第一招是抢第一：心智阶梯位置无人占据，抢先占位。我们有一些微创新学员是“定位”的咨询客户，定位的一个常见招数就是在“××”后面加一个领导者。我只要看到有企业的口号是“××行业领导者”，一般都会问，你们是“定位”的客户吧？
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要想抢第一，“定位”就是要让你聚焦、做减法，这个是很有用的。定位还要让你砸广告。这种模式，基本上是强广告驱动模式，但是广告一停，用户又记不住了。
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第二招是强关联：心智阶梯位置已被占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。比如，七喜，定位自己为非可乐；东阿阿胶宣传滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。
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举个定位失败的例子。西贝莜面村曾经因为定位的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智。改名一年多的时间，失败，现在又改回西贝莜面村。为什么？因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。
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第三招是技术和品牌拉动：通过技术牌或者猛砸广告的品牌效应，来建立公司的强区隔。
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寻找信任状的核心是以营销为中心，最关键的是，信任状是比较贵的，对很多新创业公司或者中小型公司来说，很难找到信任状。
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那“以用户为中心”的爆品战略，如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？就是寻找“价值锚”！
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什么叫价值锚？心理学上有个词汇叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、爆点营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
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价值锚是对用户体验的深潜行为，可以从心理学维度看下一个用户的消费决策过程。
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诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）是个超级高手，他在《思考，快与慢》（Thinking, Fast and Slow）一书中将我们的大脑划分为两个系统：系统1，依赖情感、经验和直觉，速度很快，不需要有意识的努力和思考，而使我们能够迅速对眼前的情况做出反应；系统2，通过调动注意力来分析和解决问题，做出决定，速度比较慢，但更理性、周密、有逻辑，因此在认知上需要付出更多的努力。
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丹尼尔举了一个例子。当你听到“粉红色大象”时，第一反应是什么？大部分人的第一反应是在大脑里出现一只粉红色大象的样子，然后摇摇头对自己说，这不可能。这就是大脑的决策过程：先相信，后怀疑。也就是说，先系统1，后系统2。
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信任状的原理是以打动系统1为主，传统企业一般强调明星、情怀、创意，再配合可以看得到、摸得到的线下产品，以及促销员的鼓动，从而产生成交。
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价值锚的原理则以打动系统2为主，很多互联网公司没有实体店，也没有促销员，靠明星、情怀、创意很难打消用户的怀疑，所以，一定要找到理性、严谨、有逻辑的强价值卖点。
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信任状是以公司为中心的驱动，价值锚是以用户为中心的驱动。它的驱动关键，不是技术等元素，而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。