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数年前，我在沃顿商学院开设了一门课程，名叫“疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵”。这个名字如此朴素，但意义深远而广泛。无论是市场、政治、工程还是公共健康领域，你都需要去理解它们领域的相关产品和思想是通过怎样的方式来传播的。品牌经理想把产品包装得更加绚丽，让大众消费者口口相传；政客们想用他们的思想唤起民众的广泛关注；健康医疗机构希望人们用煮、蒸、炖等健康烹调方式来取代煎、炸等非健康饮食方式；数以百计的大学毕业生、商科研究生和企业高管经常去学习深造，想知道如何传播他们的产品、思想和行为方式，如何成功地完成这些推广工作。
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我曾经也给每个没来上我课的学生发了一封电子邮件。也许他们当时正在与老朋友通话，或者有时间上的冲突，不能及时调整工作或空出时间来按时上课。所以我给那些旷课的学生推荐了这本书，看完这本书后，他们能够及时地跟上班里其他同学的正常学习进程。
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确实有些伟大的书籍值得我们反复阅读，比如《引爆点：如何制造流行》这本书就是如此神奇，让人读起来爱不释手。不过一旦这些书籍混入了一些令人开怀大笑的故事情节，那么就远远丧失了它的科学性。几年前，有的编辑就这么干了，所以这本书已经很难被当作一种科学的书目来研究。奇普·希思和丹·希思所著的书《让创意更有黏性》（Made to Stick）是另一本我最喜欢的书籍之一，需要说明的是，奇普·希思正是我大学时代的导师，所以他的研究方向跟我大同小异。这本书精巧地设计了一些有启发性的故事，用于研究认知心理学和人类记忆系统。尽管这本书更加关注市场环节上的思想黏结力——让每个人都记住这些思想，但这本书并没有告诉我们怎样让产品、思想和行为传播，如何让读过这本书的人自愿地传播这些思想。
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所以在任何时候，当有人询问我应看些什么资料才能了解口碑传播的动机时，我都会告诉他们应该看哪些学术文章，包括我的，还有一些其他人已公开发表的文章。当然，一些人会给我回信，索要其他的推荐书目，以丰富他们的知识，满足他们的兴趣。换句话说，其中有些内容甚至比学术期刊上发表的专业论文还要严谨而生动。因此，这本书能够给大家提供一个基本的研究框架与思路，以便更好地理解使事物能够传播开来的关键要素。
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这就是本书的实质。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 感染力的六个原则
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本书解释了是什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容既包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。以盈利为导向的地方公共电台会向我们的孩子传播有关安全性行为的短信，我们也会尽力在这方面给孩子以正确的引导。我的意思是，通过《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书去宣传引导，通过人们的口口相传和社会影响去扩散我们的知识，让其达到流行的目的。我们需要消费者、同事或者选民积极地谈论它、分享它、模仿它，以此扩大社会影响力。
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在我们的研究中，我的同事和我针对本书的内容框架提炼出了流行传播所具有的共同特质，设计出了让你的产品、思想和行为能够流行开来的方案。如果你愿意传播他们，那么如果能按照我们的方案，就一定会获得一些宣传效果。
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我们如何像巴克莱100美元的牛肉三明治一样融合顾客的愿望？所有的故事都在很大程度上激活了人们的情绪，诸如惊讶或惊叹之类的情绪。谁懂得融合，谁就能像智能手机或者牛肉三明治一样，让顾客在任何时间、任何地点，都愿意为你的产品埋单。所有的故事都美丽而精彩，所以只要看过它的人们都会口口相传，并且接触过故事的当事人都会互相提供有效的信息：通常会让别人更加了解这些产品的优点或者让人们知道哪些餐厅能够提供地道的美食。
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在分析了数以万计具有感染力的信息、产品和思想后，我们注意到它们的感染力都有六个共同的原则在起作用，并形成了它们被广泛传播的深层次原因。我们将这些促使大众谈论、分享和模仿的原则分解成六个关键阶段，英文缩写为STEPPS。
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原则一：社交货币（Social Currency）
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人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。当人们谈论像搅拌器能够刺穿iPhone这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。
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原则二：诱因（Triggers）
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怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。正像奶油花生会让我们联想到果冻，狗这个词让我们联想到猫，当我们身处费城的时候，一看见牛肉三明治就能让顾客联想到精品巴克莱。只要身边的人谈论到的事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关的产品和思想，并且大幅地谈论和宣传。我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。
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原则三：情绪（Emotion）
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当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能的iPhone能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。能触动情绪的事物经常能被大家谈论。所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是消极的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我们所用。
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原则四：公共性（Public）
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当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。
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原则五：实用价值（Practical Value）
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我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明我们的产品或思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。不过在我们绞尽脑汁想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当让自己的信息能够优先凸显。为此，我们首先应该搞清什么东西会让顾客觉得更优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地向顾客提供更有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。
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原则六：故事（Stories）
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我们应该用怎样广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液。信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更有传播价值。为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。
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这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。本书中的每个章节都关注一个原则，但每个章节都举例揭示了每条原则本身的科学依据，并深刻地阐述了个人、公司或者组织是如何应用这些原则去传播他们的产品、思想和行为的。
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