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我没有选择回家的直达航班，而是选择迂回的方式，在波士顿停靠2小时，仅仅是为了确认我的里程数是不是达到了“总理执行官”的标准。
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在1981年，美国联合航空首次宣布，以前的乘客如果乘坐飞机的次数和里程多的话就能享受一些机票折扣，这种常规的促销方式并没有什么新奇和特别之处。今天，已经有超过1.8亿的乘客积累了航程公里数。这种促销奖励方式刺激了数以万计的人在中途逗留，甚至在无关的城市闲逛，并选择迂回的方式到达目的地，以满足他们的里程数需要。顾客通过这样的乘坐方式在无形中体现了对美国联合航空公司的品牌忠诚度。
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我们当然知道航空里程数能够兑换免费的飞行服务、旅店服务和其他特权服务。然而，大部分旅客都没有兑换他们的里程数。据官方统计，每年只有不到10％的旅客兑换了航空里程数。航空专家估计，每年至少有10万亿英里的航空里程数没有被兑换。如果他们将此兑换成免费飞行服务，至少可以免费让他们继续飞行1940万英里，这是一个惊人的里程数字。
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所以大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒航空里程数呢？
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因为这只是一种游戏罢了。
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仔细地思考一下你喜欢的游戏，比如经营类的、动作类的、射击类的计算机游戏。或许你喜欢玩纸牌，或许你喜欢打高尔夫球，或许你喜欢九宫格等疯狂的数字猜谜游戏。你是否会停下来思考自己为什么会喜欢这个游戏？为什么自己好像根本就不能停止玩游戏？那么，你持续玩下去的动力又是什么呢？
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游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。正如“余音绕梁，三日不绝”之瘾。你可能在玩纸牌的过程中，或者对某几个环节的处理特别擅长，得到了令你满足的分数，又或者在九宫格游戏和打高尔夫的过程中名列前茅。请你仔细地思考这些分数、游戏评价和名次。这些元素告诉我们为什么要玩游戏，怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入，更有激情，玩后还有回味之感。
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有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。比如，我们在高难度的纸牌游戏中名列前茅或者在九宫格游戏的谜团中获得晋级资格，这些线索都能清晰地证明我们的进步，并能带来令人兴奋的成就感。所以分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候，比如经常会在地方咖啡店看到买十杯送一杯的优惠信息。当我们买了九杯咖啡，正准备买第十杯咖啡而享受这种十加一的优惠奖励时，这对消费者购买动机的刺激是最大的。
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不过，游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。
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数年之前，实验者要求哈佛大学的一群学生必须坦率地回答以下问题，并从中做出明确的选择。A工作：每年能挣5万美元；B工作：每年能挣10万美元。
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判断一下，你更喜欢哪一份工作？
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这种问题看起来非常简单，太没有水平了。真的是这样吗？每个人都会毫不犹豫地选择B工作吗？答案是否定的。A工作可以获得的5万美元比这份工作的平均收入25000美元多出一倍。B工作获得的10万美元是这份工作平均收入20万美元的一半。虽然选择B工作可能对学生们更加有利，也更加有诱惑力，不过他们可能并不像大家预期的那样做出简单的选择。
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实际情况是，大部分学生都选择了A工作，因为即使自己挣的钱在绝对数量上变少了，但获得了比其他人更多的相对收益。所以他们做出选择的最终依据不是绝对收益，而是相对收益。
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人们为什么会做这样的选择呢？
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让我们来看A工作。虽然他们挣得少点，他们却更喜欢超越别人的感觉，颇有“不患多而患不均”的特色。所以，他们选择了相对收益更高的方案，而放弃了绝对收益更高的方案。
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人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。早几分钟登机是“总理”地位的一项特权服务，但它能体现出比别人更优越的价值感和成就感。因为这种成就感和优越性体现在两个方面，“总理”待遇确实让顾客获得了提前登机的绝对好处，同时也获得了比其他人更便利的相对收益。
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正像自然界的很多动物一样，人们也喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感。猩猩喜欢通过捶胸来展示自己的江湖地位，狼狗也激烈地争抢着头把交椅的位置。人类是否也是如此呢？人类与这些动物的价值观是否大同小异呢？我们当然喜欢做首席经济学家、首席执行官这样的头号领导，不过这种头号领导的地位本质上也是一种相对地位。做一把手就意味着比团队中的任何一个人都优秀，能够靠自己的实力镇住场面。
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游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务，比如他们如何克服打高尔夫的困难或者他们的小孩如何取得托福高分，多少人会传颂他们的英雄事迹或者关于他们小孩的聪慧过人。我们最好的朋友会跟我们讲他获得了某航空公司的金质大奖章。在每次飞机旅行中，他都可以用这个奖章来炫耀自己，或在Facebook上秀出自己的贵宾待遇，并且对朋友炫耀他们在某航空机舱服务吧里看到了多少美女，享受到了免费升级的头等舱待遇。毕竟这样做，可以让他们看起来比别人更加优越，也体现了航空公司贵宾待遇这种社交货币的价值。
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每次他们会很自然而骄傲地提起他们享受的这种贵宾待遇，从客观上讲，这也会让这家航空公司的名字在他的朋友间流传。
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游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传。人们谈论玩过的游戏，也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就，正像炫耀他们打高尔夫球一样，一杆进洞的快感和优越感让人无法忘怀，但在炫耀他们成就的同时，这些产品的品牌也跟着这种炫耀流传开来，成为时尚热点。
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设计一个高质量的游戏
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杠杆原理要求我们放大绩效。在某些领域，如高尔夫障碍赛和托福考试就是一种标准的杠杆。人们非常容易观察到自己的成绩，不费吹灰之力就可以看到自己比别人多获得的分数和成绩。不过，产品和思想本身不会显示出这样的特性，需要通过游戏才能将其特性清晰地显示出来。我们需要创造一种度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩。举例而言，图标就是人们用来反映他们为社区委员会做贡献的度量标志。社区委员会根据这个贡献量来制作不同颜色的季卡，回馈给相应的居民。
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航空公司在这方面做得非常到位。经常乘坐他们飞机的顾客只是些比较固定的群体。据统计，一个世纪以来，有一大半的乘客都是因公乘坐飞机。不过最近几年，这种飞行特征才被航空公司记录。通过记录顾客的飞行里程数，并提供相应的贵宾服务，而分类体现这种坐飞机的强度。正是因为航空公司向顾客提供了这种社交货币，才获得了极好的口碑。
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杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。确实如此，因为人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。Foursquare是一家处理用户地理信息的手机服务网站，它鼓励手机用户同他人分享自己当前所在的地理位置等信息。与其他老式网站不同，Foursquare用户界面主要针对手机而设计，以方便手机用户使用。这种信息分享可以帮助人们找到自己的朋友，不过Foursquare也会记载客户的分享记录，并根据客户的分享记录量来授予不同的徽章。在60天之内分享过同一地点位置的客户，将获得一枚区域“市长”勋章，如果分享过5个不同的机场位置，将获得“名流助手”徽章。这些徽章不仅能增加客户使用Foursquare服务的次数，而且因为公司提供了社交货币，客户可以非常自豪地将这种公司徽章展示在Facebook或者微博上，客观上起到了品牌宣传的效果。
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就像拥有铂金奖章的朋友一样，他们会到处显示自己的这种成就，因为他以此为傲。然而，这样的方式确实也能使Foursquare流传开来。
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