1703844410
1703844411
无独有偶，米克劳公司在20世纪70年代掀起了一场流行旋风。它把自己的啤酒品牌成功地与周末联系起来。大意就是，“周末最适合喝米克劳啤酒”。不过，掀起这场流行旋风时，广告语并不是这样的。起初的广告语是“节假日最适合喝米克劳啤酒”。可以看出，这个诱因的选择是不够有效的，节假日出现的频率太低，对顾客的刺激不够频繁。所以安海斯·布希公司调整了原来的广告语。这样，“周末最适合喝米克劳啤酒”成为当时最流行的广告词之一。
1703844412
1703844413
然而，刺激的频繁性要与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给顾客的线索越多，连接的强度就会越弱。这特别像在纸杯底部刺孔让水流出一样，刺的孔越少，水流出得就越急。孔越多，水流的压力就会减弱。刺太多的孔只会得到涓涓细流。
1703844414
1703844415
诱因之所以发挥作用是因为它依仗了这个原理。举个例子，红色代表着众多事务，玫瑰、爱、可口可乐、跑车等一系列事物都可以与红色相联系。这种泛滥指向的后果是，这种颜色无法激活任何特定的产品或思想。如果人们一看到坚果奶酪，就想起果冻，那么这就是一种非常清晰的、非常专一的连接，得到的诱导效果就会更明显。当人们看到红色的事物时最先想到的是什么？答案会有很多。如果把一个产品或一种思想与太多的事情相连接，那么就会让人左耳进，右耳出；记了新的，忘了旧的。
1703844416
1703844417
当然，在顾客发生消费行为时，选择诱因的发生地点又是一个非常重要的因素。让我们浏览一下来自新西兰的这则公益广告，它的标语非常有特色，但最终还是以宣传失败而告终。广告是这样的：一个男人正在用一台新型的温控热水器洗澡，这让他随时都有充足的热水洗浴，无论多长时间，都会显得这次沐浴非常享受。这个男人关上水龙头，当他正要打开浴室门时，一个美女将浴巾投向了他。他笑了，她也笑了。这个男人走出了浴室。
1703844418
1703844419
突然，他滑了一下，摔倒在地。头磕在了地板上。他躺在那里一动不动，胳膊在微微地颤抖。忽然，窗外一阵低沉的声音传来，“请使用浴室防滑垫，它能轻松地防止你在浴室滑倒。”
1703844420
1703844421
哇喔！这个广告确实让人感到惊讶，也让人记忆深刻，深刻到每当我淋浴完、走到浴室门前的地板上时，都要先垫上一层浴垫，以防自己滑倒。
1703844422
1703844423
不过这里最大的问题是，我们不可能在浴室里买到浴垫。这条信息从本质上脱离了目标行为。假如我不离开浴室，我一定会首先记住这条信息，直到打开我的电脑，上网买一个防滑垫，或者去商店买个防滑垫后才会遗忘这条信息，但事实是人们不可能老待在浴室，所以也不可能经常想起浴垫。
1703844424
1703844425
让我们来对比另外一个例子——纽约城市健康机构的反苏打饮料运动。苏打水对于我们日常所喝的很多饮料而言，是更加低碳环保的，喝含糖饮料其实比喝苏打水的危害更大。但纽约健康部门并不仅仅想告诉人们苏打水里面含有多少糖分，对人的危害有多大，只是想借机提醒人们，应该改变自己的不良饮食习惯，将更多健康的行为习惯传递给其他人。
1703844426
1703844427
纽约健康部门拍摄了一个正常人喝苏打水饮料的视频，以示宣传。当视频中的人把苏打水倒入玻璃杯时，一块一块的白色脂肪从杯子中溅了出来。这个人拿起玻璃杯，摇了几下，脂肪块儿又被摇回了杯中，与苏打水混合在一起。他大口大口地一饮而尽。这个“男人喝脂肪”的视频剪辑以这样的镜头结束：西餐盘中掉出的大块固体脂肪让人毛骨悚然，如下信息在屏幕上快速滚动：“每天喝一瓶苏打水相当于每年增加十磅肥肉，请不要再喝苏打水了！”
1703844428
1703844429
这个视频的策划者是非常精明的。不过相比从罐头里拉出脂肪，纽约健康部门也非常合理地选择了适合他们的诱因。不像浴室防滑垫的广告，这个视频在人们正在喝苏打水的时候，能够非常及时地激活纽约健康部门力图表达的信息——不要喝糖类饮料。
1703844430
1703844431
1703844432
1703844433
1703844435
疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 考虑口碑传播情境
1703844436
1703844437
口碑传播中首要强调当时的周边环境：试着回想一下人们在回忆某种思想和产品时，在他们的周围都会有不同程度的诱因。不同的环境包含着不同的刺激物。亚利桑那州附近都是沙漠，而佛罗里达州放眼望去都是橄榄树。所以，要根据人们不同的生活环境才能确定不同的诱因，这样才能激发人们的口碑传播欲望。
1703844438
1703844439
无独有偶，100美元的芝士牛肉三明治之所以能在街头巷尾被人们广为传播，在很大程度上是因为它的生产地点在牛肉三明治盛行的城市。100美元的牛肉三明治在那个城市的确是非常抢眼的。不过，人们并不是因为产品本身的高质量而被激活，而是因为它的生产地——费城，这个牛肉三明治盛行的城市。一到这个城市，人们就自然地想起了牛肉三明治。而在别的城市，比如芝加哥，就无法起到相同的激活效果。
1703844440
1703844441
即使在同一个城市，由于人们的生活经验不同，每个人都可以选择不同的诱因。一项研究表明，诱因会因为所处的时期不同而有所差别。举例而言，而在万圣节前夕，人们喜欢把橙色的东西联想为橙子汽水或里斯巧克力。而在万圣节过后，这种连接效果就变得不再明显。在万圣节前夕，所有橙色的东西，比如南瓜、橙子，都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。不过一旦节日结束，这种激活效果就会消失殆尽。
1703844442
1703844443
所以当谈到使用杂货店的环保袋时，你可以仔细思考一下，到底是环保袋还是杂货店对你产生了激活效果。使用回收性的环保袋，正像吃更多新鲜蔬菜一样令人感到健康，所以我们知道应该那么做。有时我们不仅仅会使用环保袋，甚至大多数人都有想购买它的冲动。不过随着这种购物行为的结束，我们的这种购买冲动也就随即消失了。当你两手空空来到杂货店买东西时，你又会情不自禁地想起来：“啊，我忘记拿可回收的环保袋了！”不过现在才想起来已经太迟了，因为已经出了家门到达杂货店了。为了解决这个问题，我会把环保袋放在家中的壁橱里，提醒自己出门前带上。
1703844444
1703844445
这样，每当我去杂货店买东西时，我就会想起这个可回收的环保袋，这并非一种偶然的情况。杂货店本身就是环保袋的最大诱因，然而不幸的是，这个诱因没有设定合理的时间。就像浴室防滑垫的宣传一样，如果诱因发生的时间或地点错误，就很难奏效。为了解决这个问题，我们需要提醒人们使用环保袋的正确时间，那就是在顾客离开家之前。
1703844446
1703844447
什么可以作为稳定连续的诱因呢？你的购物清单就是一个完美的诱因。假如你每次在看购物清单时都能同时想到可回收的环保袋，那么你就很可能不会再把环保袋忘在家里了。
1703844448
1703844449
1703844450
1703844451
1703844453
疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
1703844454
1703844455
让我们仔细回想一下本章开头的内容，诱因可以帮助我们解释为什么对甜麦圈的口碑传播会比迪斯尼乐园更多。迪斯尼乐园确实更加有趣和刺激。我可以再用其他章节提到的理论来解释，即高强度的社交货币加上下一章即将提到的情绪唤醒就可以达到这个效果。不过问题是，人们不会经常想起迪斯尼乐园。大部分人如果没有小孩，就很少会去迪斯尼乐园游玩。即便有小孩子的父母会去迪斯尼乐园，但他们一年又能去几次呢？去迪斯尼乐园游玩的次数限制了人们重新唤起对迪斯尼乐园的美好体验，加上平时也没什么人、没什么事情可以诱导他们，所以迪斯尼乐园的口碑传播并没有人们想象中那么强大。
1703844456
1703844457
但是，数以万计的人几乎天天都会吃甜麦圈。当你推着超市里轻巧的购物车，在谷类产品货架周围晃悠时，你看到甜麦圈的次数比看到橙色饮料的次数还要多。这样频繁出现的诱因使甜麦圈更易被接触到，这大大增加了人们的谈论次数。
1703844458
1703844459
甜麦圈和迪斯尼在Twitter被提及的次数便很好地证明了这种解释。甜麦圈显然比迪斯尼乐园更加频繁地被提及。如果进一步分析下图中的数据，你会发现一些更加微妙的信息。
[
上一页 ]
[ :1.70384441e+09 ]
[
下一页 ]