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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 作为行为剩余的黄腕带
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耐克公司的斯科特·麦凯克思曾经需要做出一个很艰难的决定。2003年，兰斯·阿姆斯特朗是一位热点人物，他的赞助人就是耐克公司。麦凯克思正着手处理着兰斯引来的所有关注，尽力想一个完全之策以应对。兰斯有着一个强大的、吸引人的故事：7年前，兰斯被诊断出癌症，生命遭受到极大的威胁，医生们认为兰斯只有四成的存活率，不过他不仅令人惊讶地重返了自行车比赛，而且表现得比以前更加强大。自从他回归以来，已经获得了5届环法自行车赛的冠军，并赢得了数以万计车迷的支持。从15年的抗癌经历到努力地维持现状，兰斯帮助人们维持着自己的信念。如果他能战胜癌症归来，他就能战胜生命中的任何一次挑战。
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麦凯克思想将这所有的一腔热血资本化。兰斯的行为已经超越了运动本身，他不仅仅是人们心目中的英雄，而且成为文化象征。麦凯克思认识到了兰斯的成绩，并放声欢笑，等待着他的第六个环法赛冠军的到来。他也想利用这种利益的溢出效应来获得人们的支持并成立一个以兰斯·阿姆斯特朗为名的基金会。那么，怎样做才能以此为噱头笼络人心呢？
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麦凯克思想出了两套办法。
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办法一就是举办一次环美国自行车赛。人们可以为他们自己设立一个骑行的目标，并可以带上他们的朋友与家人来资助这个骑行过程。这样做可能会引来越来越多的人骑行，增加人们骑车的兴趣，同时为阿姆斯特朗基金会募捐，而兰斯只需在部分路段露一下面。这个赛事很可能要持续好几周的时间，并且可以要求国家与地方，甚至各个城市的媒体都来报道这项骑行赛事，以提高整个赛事的影响水平。
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办法二就是使用腕带。耐克最近正在售卖印有“团队”或“尊重”字样的篮球腕带和硅胶腕带。篮球选手带上它们能够保持注意力，并有进攻的动力。所以，为什么不能做一个关于阿姆斯特朗的腕带呢？耐克完全可以制作500万条腕带，每条卖一美元，最后汇集起来一起捐给阿姆斯特朗基金会。
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麦凯克思更加喜欢腕带的思路，不过当他向兰斯的顾问提及这项建议时，却一点说服力都没有，基金会的人也认为这是非常愚蠢的。就连阿姆斯特朗本人也觉得这个想法比较荒谬，他说：“我能用那卖不掉的490万条腕带做什么呢？”
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麦凯克思哑口无言，但他还是更倾向于腕带的思路，但他也不确定这个办法是否会成功。后来，他做了一个看似无关的小决定，却对后来产品的成功产生了重大的影响。麦凯克思让腕带变成黄色。
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黄色代表环法自行车赛，并且这个颜色毫无性别特征，男女都可以佩戴。
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不过这也是一个在公共可视性上的聪明决策。黄色是人们几乎很少看到的颜色，因为它太为闪亮了。黄色可以与任何选手的衣服颜色形成鲜明的对比，从而映衬出腕带的颜色，这样人们从远处也可以一眼识别。
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这种公共可视性帮助产品达到了空前的成功。耐克不仅卖掉了首批生产的500万条腕带，而且在六个月内就一售而空。腕带的供不应求已然成为当今的趋势。如此火爆的需求直接导致有人在eBay.com上将腕带的价格炒到了原价的10倍。最后，耐克公司卖出了8500万条腕带。
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你很难想象如果是举办一次环美自行车赛的话，需要选手骑行得多么完美才能换来耐克的如此业绩啊。不能说这是事后诸葛亮，但是不管怎样，有一件事是可以确定的，那就是腕带的策略要比环美骑行能够创造更多的行为剩余。正如麦凯克思的描述：
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“腕带的最美丽之处在于它的持续性，而自行车赛却不能。哪里有骑车的情景，人们就会在哪里谈论，不过每年不能持续地进行这种活动。即使每年都不定期地举办这个活动，它也不可能像腕带一样每天都能提醒消费者。可以说，腕带就有这个提醒的功能。”
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行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。神秘的爱人能让人们编写一部神秘的小说。政客们会千方百计地想办法与著名的枭雄握手，并将相关的照片制作成自己炫耀的资本。正如“社交货币”那一章所讨论的那样，像黄腕带这样的事物可以让人们了解自我，深入自己的内心，清晰地洞悉自己喜欢的东西。但是我们很难观察某些事情，例如是否某人因为特殊的理由去捐赠，或者相比于历史的虚构来说，人们更加喜欢神话故事。
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不过当具备了公共可视性时，这些剩余物可以便于人们逐步地去跟随和模仿，并提供给人们互相分享相关产品和思想的机会。
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让我们看看投票选举吧。人们要在工作日投票，并且排成一队，有时候还要等待几个小时才能有机会投出他们神圣的一票。不过这些都不是问题，最大的问题是，投票本身是一个非常隐蔽的行为，假如你没有清楚地看清每个人的票投向哪里，你不可能知道最终多少人的选票能够决定最终的投票结果，因为没有足够的社会证明。
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不过在20世纪80年代的官方选举上，有一种很清晰的方式让选票也变得更具可视性，即“投票贴”的使用。这是很简单的事情，不过它创造了行为剩余，因为投票贴使人们的投票行为变得公开化了，甚至在投票人已经离开现场后，对其他的投票者还是会产生一定的影响。投票贴也时刻提醒着人们今天是投票日，其他人都去投票了，所以你也应该赶紧去投票。
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行为剩余也存在于各种产品与思想之中。蒂芙尼、维多利亚的秘密及其他零售商会为顾客提供他们特制的购物袋，并让顾客带走。因为某些零售商有社交货币的功能，所以很多顾客都会重复使用这些购物袋，而舍不得扔掉。他们使用“维多利亚的秘密”这个品牌的购物袋去装他们的健身衣，或将自己的午餐装进蒂芙尼的袋子里，或者使用布鲁明戴尔的棕褐色袋子去装镇里的报纸。人们甚至会反复使用餐厅、折扣店和其他不知名地方的袋子，尽管它们没有什么特殊标记。
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衣服零售商露露柠檬进一步地利用了这一思想。不像别人的纸袋子那么脆弱，露露柠檬把袋子做得非常结实，甚至经久耐用，这样人们在他们店里获得的购物袋就很难被扔掉。而且因为这些袋子是可以回收使用的，人们可以用这些袋子装一些杂物或者用于其他用途。这样的方式使得行为剩余帮助了这个品牌提供给人们更多的社会证明。
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赠品本身就能提供一种行为剩余。你去参加某些会议或者参加某些招聘会，你或许会得到大水杯、钢笔、T恤、饮料保温罩、抗压球和雪铲等赠品或纪念品。两年前，沃顿商学院就曾给了我一条领带。
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不过，其中的某些赠品的确提供了比其他东西更多的行为剩余。赠予别人一个便携式化妆包的确是一个很好的主意，不过女人们经常在她们的私人浴室使用化妆包，所以它不能使得品牌具有可观察性。人们虽然不常使用咖啡杯和健身袋，但这些东西的使用一般是在公开的场所，即可被观察的地方。
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人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余。评论、博客、帖子或者其他形式的内容，都能让其他人找到前人遗留的使用痕迹。因为这个原因，很多像Facebook这样的公司和组织鼓励人们写评论。只要简单地点击一下，人们不仅能显示他们跟组织、产品和思想之间的亲密关系，而且也帮助商家宣传了什么产品值得购买，什么产品值得关注。ABC新闻频道发现，引入评价点击系统直接促使Facebook的点击率增加到原先的2.5倍。
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面对其他网站的疯狂宣传或者自动刷帖，人们会有针对性地在他们的社交网络页面做些什么呢？音乐经常被认为是一种社会行为，不过Spotify软件将这个过程做得更深入。这个软件不仅能帮助人们找到自己喜欢的任何歌曲，也可以帮助人们将此歌曲的链接粘贴在自己的Facebook上，让他们的朋友也能轻松地看到自己喜欢的歌曲，这自然也同时宣传了Spotify这个软件。于是，很多其他类似的网站或产品都纷纷效仿。
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不过，我们应该总是让事情变得尽量公开可视吗？有没有什么反例？某些事情变得公开后会不会有更糟糕的结果呢？
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