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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 反例？药品行业
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一个活泼的黑发女青年正从她的公寓楼梯走下。她戴着精美的银制项链，手里拿着一件运动毛衣。她可能正要去上班或者约朋友去喝咖啡。突然一个邻居的门开了，一个非常低沉的声音传来：“我有一罐很好的东西给你。”
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“不！”她皱着眉头，并快速地走下楼梯。
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一个稚嫩的小孩正坐在外面。他穿着蓝色运动外套，并摆弄着年轻男孩最流行的碗状发型。他正全神贯注地玩着视频游戏，突然有个声音打断了他：“要可卡因吗？”小孩怒视着喊道：“不！”
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一个年轻的男子背对着墙壁，正咀嚼着口香糖。旁边一个声音问道：“你想要点吗？”这个男人凝视着对方，并咆哮着说：“不！”
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说“不”是一个著名的持续性的反药物运动口号。这是在里根总统执政期间，由他的第一夫人南希·里根所创的一项运动。运动本身是一种公益广告，以打击在20世纪八九十年代里的年轻人的嗑药行为。这个逻辑是非常简单的。孩子们经常会被朋友或陌生人以各种形式引诱吸食毒品。孩子们应当知道怎样拒绝毒品。因此，政府花了大量的人力和物力宣传反毒品的公益广告。政府希望这些信息能够教育孩子们去抵制毒品的诱惑，以降低使用毒品的频率。
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很多最近的社会运动也遵循同样的原理。从1998—2004年，美国国会几乎花了10亿美元在全国青少年反毒宣导活动上。他们的目的是要教育12～18岁的青少年，让他们抛弃嗑药的习惯。不过这样的宣传是否会适得其反，增加青少年的药物使用呢？
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交际学教授鲍勃·霍尼克想看看反药物广告是否有实效，所以他收集了数千青少年在看过反毒品广告后的行为数据。当然，看广告之前要确定这些青年人是否曾经有吸食大麻的习惯。看到广告的这群青年人是否就会停止吸食大麻呢？
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答案却是否定的。
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事实上，这些反毒品广告不仅没有降低药物的使用，而且还适得其反，增加了药物使用的频率。12～18岁的青少年看过广告后反而还增加了他们吸食大麻的欲望。为什么会这样？
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因为这些广告使吸食大麻变得更加公开了。
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考虑到可观察性和社会证明的作用，以前没看过这些信息的某些青少年还并不知道他们吸食的是毒品，其他人则至多认为嗑药只是一件比较普通的错事。
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反毒品广告经常同时宣传两件事情。广告中说毒品是有害的，但人们通过广告也会看到有很多人都在大量地吸食毒品。正如我在这一章所讨论的原理一样，他们看到的行为实际上为他们做出了榜样。当人们看到嗑药的人如此之多时，他们自己也会认为嗑药只是一件平常之事，没什么大不了的，所以反而会更加大胆地嗑药。
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假如你是一个15岁的年轻人，以前从来没有听说过吸毒这样的事情。你可能一下午都坐在屋子里看卡通片，这时出现了一个公益广告，宣传嗑药的危险性，并不断地问你“要不要来点”。
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公益广告绝不只是给人们带来视觉冲击，而没有行动欲望的煽动。所以，当政府大量地宣传嗑药行为时，就意味着很多人都在做这样的事情，难道不是吗？也许这其中还包括学校中那些看起来最酷的孩子。
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正如霍尼克所说：
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“我们基本的假设是，看到这些广告的孩子越多，他们就越会相信其他同伴都在吸食大麻。并且他们越相信其他人都在使用大麻，他们就会对吸食大麻越来越感兴趣。”
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与很多强大的工具一样，让事物变得公共可视可能会带来一些意想不到的结果，所以使用这些公共性工具之前一定要仔细地斟酌。假如你想让人们不做这些事情，请不要告诉他们大部分人都在做这些事情。
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再来看看音乐产业。一直令音乐界人士苦恼的就是人们的不合法下载。你应该怎样告诉人们这种行为带来的严重问题呢？行业协会在网上严正地警告人们，“在美国，消费者播放的音乐中仅仅有37％是付费的”，并且在过去几年内就有“几乎300亿首歌被非法下载”。
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不过我当然不能确定这样的宣传是否会带来预期的效果。假如不出意外的话，它很可能会带来相反的效果。只有一小半的人愿意为音乐付费？哇。似乎为音乐付费就象征着你是一个大傻瓜，难道不是吗？假如大多数人都在做正确的事情，而谈论少数人所做的错事就会误导大多数人，从而诱导大多数人犯错误。
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不要让私人的事情公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而要使公开的事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样就可以减少这种行为重复发生的可能性。
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一种办法就是突出强调人们应该做的事情，以替代禁止的行为。心理学家鲍勃·恰尔蒂尼和他们的同事想减少人们从亚利桑那州化石林国家公园偷木化石的行为。所以他们以不同的策略在公园周围张贴了不同的标语，以禁止这种行为。一种策略是要求人们不去偷木化石，因为“曾经有太多的人从公园偷木化石，导致化石林国家公园的自然生态圈被严重破坏”。不过，这样的宣传变相地向人们提供了别人偷木化石的社会证明，这种信息带来的保护效果恐怕要换来人们双倍偷木化石的代价。
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去突出强调人们应该做的事情才是更加有效的宣传。所以遵循这样的原理，他们开始张贴新的标语：“为了保证化石林森林公园的生态平衡，请不要拖走公园里的木化石。”这个标语通过将人们的注意力集中在偷木化石所带来的消极效应，而不是让人们看到其他人所做的不良行为，最终降低了木化石的被盗数量。
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据说当人们可以自由地去做他们想做的事情时，他们经常会模仿别人的行为。人们喜欢先参考一下别人的行为，以判断在给定的形势下这样做是好还是坏，并且这种社会证明的倾向渗透于人们所做的每件事情当中，从平时要购买的商品到需要谨慎选择的投票，都有社会证明的痕迹。
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