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请看下面的广告内容：
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“请等一下，还有更多的赠品！假如你买了一套刀具，我们会完全免费赠予你第二套刀具！的确是真的，以同样的价格可以获得两套产品。我们的刀具是如此美观与锋利。你不需要额外的支付就可以拿到第二套！”
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这些商业广告以商品数量为参照点，放大商品的吸引力。你本可以用39.99美元去买一套刀具的，但现在却有了个额外的赠品，即以一套刀具的价格却获得了两套产品。除了之前提到的降低实际购买价格外，额外获得赠品也能使得商品更有被购买的吸引力。怎样做才能使商品更有吸引力，更好被推广呢？市场专家埃里克·安德森与邓肯·西梅斯特曾想找出这个问题的答案。所以数年前，他们与一家公司合作，将一系列的服装目录发到了全美国的各个家庭中，L．L．Bean、Spiegel和Lands’ End这些品牌都在此列。大部分品牌的衣服在目录之中都是以原价显示的，不过某些商品却是以折扣价显示的。毫无疑问，这种形式促进了商品的销售。人们喜欢少花钱，所以折扣商品增加了人们的购买欲望。
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不过，安德森和西梅斯特对此有不同的看法。他们想知道是否消费者考虑的折扣吸引力仅仅在售价上。
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为了检测这个假设，安德森和西梅斯特采用了两种不同的服装目录，并将它们散发到5万多人的手中。一种目录上标明了商品的原价和现价，而另一种目录上则只显示现价，不显示原价。
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结果，事实足以证明那些标明原价的商品促进了消费者的购买需求，其拉动程度甚至达到了50％。驱动因素是什么呢？就是这个价格修饰让两种同样价格的商品销量迥异。所以即使价格没有变化，标明原价也有助于增加商品的销量。
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前景理论的另外一个理念是“降价敏感性”。假设你正在寻找一个新的时钟收音机。在可选择的商店里，你发现了这件商品，价格为35美元。一个店员告诉你在另一家同名连锁店里可以用25美元买到相同的商品。这家店离此处还有20分钟的汽车车程，并且这个店员很肯定那家店有这样的商品。
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你应该怎么做呢？你会在第一家店购买，还是会去第二家店购买这个时钟收音机呢？
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如果你和大多数人一样，你很可能会愿意到第二家店去购买。毕竟，如此短距离的车程就能省去30％的成本，好像无须动脑就可以得出这样的结论。
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不过，让我们再来考虑一个类似的例子，假如你准备买一台新的电视机。在某个店铺里，你看到了自己心仪已久的商品，你发现它的标价是650美元。一个店员告诉你另一家同名的分店仅仅用640美元就可以买到相同的商品。这家商店离此大概有20分钟车程的距离，并且这个店员很肯定那里有他想购买的商品。
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在此种形势下，你会怎么选择呢？你会愿意为了一台电视机花20分钟时间驾车，去节省10美元吗？
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假如你和大多数人一样，这次你很可能不会跑去第二家店购买了。为什么人们不愿意为了在电视机上省10美元而花20分钟时间驾车呢？你很可能为了这点钱消耗了更多价值的汽油。事实上，如果我们给100个人做了这样的测试，87个人同意在第一家店里购买电视机，而仅有17个人愿意在第一家店里购买时钟收音机。
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不过，倘若你仔细思考各种缘由，你会发现这两种情况在本质上是相同的。人们都需要考虑是否为了节省10美元而去花20分钟驾车。如果依照经济的基本原则来判断，两种方案的选择结果不会有任何差别。
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但人们的预期并不相同。几乎每个人都愿意为了一个时钟收音机驾20分钟车去节省10美元，而不愿意为了一台电视机而奔波。为什么会这样呢？
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降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。假如你正坐在办公室里购买福利彩票，你本没有想过会中奖，但即使是10美元的收益也会让你喜出望外，回味无穷。
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现在，假设你通过买彩票获得了20美元的收益，你一定会更加高兴。或许你不可能为了这20美元喜极而泣，但赢得20美元确实比赢得10美元更让人兴奋。
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是的，现在让我们购买同样的彩票，同样获得10美元的收益，只不过这次的赌注提高了一点。假如你先前预期能赢得110美元，你却获得了120美元的收益。或者把赌本再提高一点，你的预期为1010美元，而实际获得了1020美元的收益。而这两次突然得到的额外10美元收益可能根本不能带来太多的兴奋，或是你根本就没有任何感觉。相同的10美元收益因为参照的基数越来越大，而使其影响变得越来越小，直到参照基数达到可以将10美元的收益忽略为止。
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降低敏感性能够帮助我们解释人们为什么会更加愿意在时钟收音机上那么抠门。因为时钟收音机太便宜了，所以从35美元降到25美元的折扣看起来更有吸引力。不过，即使电视机也有10美元的折扣，但这个折扣相对于如此昂贵的电视机来说就没有什么吸引力了。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 增加惊喜的价值
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交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。正如“社交货币”那一章讨论的那样，事情越是引人注目，大家就越有兴致讨论它。我们一直都会放大交易的规模。假如我们每次都共享某家杂货店的酸汤罐头降了10美分的消息，恐怕没有人会再和你做朋友了。一笔交易需要它的交易量来形成购买群体，继而形成共享规模，使集体共享之。
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正如前景理论所描述的那样，增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。这是因为一旦实际的交易超过了预期，比如打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠，就会让人们更愿意共享这些信息。
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影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式，使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。正如我们在“社交货币”那一章所讨论的那样，“请不要外传”酒吧和鲁拉拉都严格地通过稀缺性和排他性的安排限制了商品和服务的应用范围，这样反而使他们的商品和服务看起来更有价值。
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如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。不过，假如产品总是在促销的话，人们可能会调整对商品购买的预期。这样一来，促销价格就变成了人们的参照点。这些事情经常发生在地毯销售店里，因为地毯一直都以7折的价格销售，所以人们认为这种7折的价格就是地毯的正常价格，并且不再认为这样的折扣是有吸引力的。这就是说，当某些商品在促销时，它是很有吸引力的，但当很多商店的同一商品都在促销时，这种方式的吸引力自然会大打折扣。
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