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在此种形势下，你会怎么选择呢？你会愿意为了一台电视机花20分钟时间驾车，去节省10美元吗？
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假如你和大多数人一样，这次你很可能不会跑去第二家店购买了。为什么人们不愿意为了在电视机上省10美元而花20分钟时间驾车呢？你很可能为了这点钱消耗了更多价值的汽油。事实上，如果我们给100个人做了这样的测试，87个人同意在第一家店里购买电视机，而仅有17个人愿意在第一家店里购买时钟收音机。
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不过，倘若你仔细思考各种缘由，你会发现这两种情况在本质上是相同的。人们都需要考虑是否为了节省10美元而去花20分钟驾车。如果依照经济的基本原则来判断，两种方案的选择结果不会有任何差别。
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但人们的预期并不相同。几乎每个人都愿意为了一个时钟收音机驾20分钟车去节省10美元，而不愿意为了一台电视机而奔波。为什么会这样呢？
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降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。假如你正坐在办公室里购买福利彩票，你本没有想过会中奖，但即使是10美元的收益也会让你喜出望外，回味无穷。
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现在，假设你通过买彩票获得了20美元的收益，你一定会更加高兴。或许你不可能为了这20美元喜极而泣，但赢得20美元确实比赢得10美元更让人兴奋。
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是的，现在让我们购买同样的彩票，同样获得10美元的收益，只不过这次的赌注提高了一点。假如你先前预期能赢得110美元，你却获得了120美元的收益。或者把赌本再提高一点，你的预期为1010美元，而实际获得了1020美元的收益。而这两次突然得到的额外10美元收益可能根本不能带来太多的兴奋，或是你根本就没有任何感觉。相同的10美元收益因为参照的基数越来越大，而使其影响变得越来越小，直到参照基数达到可以将10美元的收益忽略为止。
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降低敏感性能够帮助我们解释人们为什么会更加愿意在时钟收音机上那么抠门。因为时钟收音机太便宜了，所以从35美元降到25美元的折扣看起来更有吸引力。不过，即使电视机也有10美元的折扣，但这个折扣相对于如此昂贵的电视机来说就没有什么吸引力了。
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疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵 增加惊喜的价值
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交易如果增强了让人惊喜的价值之后，会使得交易更有吸引力。正如“社交货币”那一章讨论的那样，事情越是引人注目，大家就越有兴致讨论它。我们一直都会放大交易的规模。假如我们每次都共享某家杂货店的酸汤罐头降了10美分的消息，恐怕没有人会再和你做朋友了。一笔交易需要它的交易量来形成购买群体，继而形成共享规模，使集体共享之。
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正如前景理论所描述的那样，增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态。促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。这是因为一旦实际的交易超过了预期，比如打了一个难以置信的折扣，或者因为交易的方式看起来有大幅的优惠，就会让人们更愿意共享这些信息。
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影响交易吸引力的另外一个因素是可执行性。某些与直觉过程相反的处理方式，使得更加严格的促销会给销售带来意想不到的好处。正如我们在“社交货币”那一章所讨论的那样，“请不要外传”酒吧和鲁拉拉都严格地通过稀缺性和排他性的安排限制了商品和服务的应用范围，这样反而使他们的商品和服务看起来更有价值。
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如果增加了时限或者频繁性的限制，某些商品的销售将显得更加有吸引力。不过，假如产品总是在促销的话，人们可能会调整对商品购买的预期。这样一来，促销价格就变成了人们的参照点。这些事情经常发生在地毯销售店里，因为地毯一直都以7折的价格销售，所以人们认为这种7折的价格就是地毯的正常价格，并且不再认为这样的折扣是有吸引力的。这就是说，当某些商品在促销时，它是很有吸引力的，但当很多商店的同一商品都在促销时，这种方式的吸引力自然会大打折扣。
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对于有购买时间限制的价格优惠似乎更有吸引力，因为这样做会使商品显得更稀缺。而正是这种稀缺性使商品显得更有吸引力。
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相对于时间限制而言，数量限制有异曲同工之妙。零售商有时会限制顾客购买折扣商品的数量。“每人限购一份”或者“每位顾客限购三个”都是据此而来。你可能认为严格地限制顾客的购买可能会伤害顾客的情绪。不过，这样做却起到了相反的效果。严格限制可能会使促销商品看起来更有吸引力。“哇，假如只允许我买一个的话，那么这个东西肯定非常物美价廉，也许他们担心一个人会买光他们所有的东西，所以才会限制购买数量。不行，我得赶紧买一个！”研究发现，限制顾客的购买数量往往能够增加50％的销量。
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如果限制购买人群，即某些交易只能由特定的人群专享，这样会使商品更有吸引力。例如，某些酒店用限制性的折扣来奖励忠实的消费者，某些餐馆也会为一些特殊的客户加班营业。
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这些服务和商品都是专有的。这不仅能让人们通过提升社交货币功能而大肆共享，也使交易本身更加具有吸引力。像购买数量和购买时间的限制，或者严格地限制消费的人群，都能使商品和服务更有吸引力。这样的结果也增加了商品的使用价值，继而也增加了顾客的共享率。
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100规则
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另外一个重要的影响实用价值的框架性因素是，促销商应该如何表达或描述自己的促销内容。某些商家以美元的绝对数量折扣示人，比如5美元或者50美元的折扣，而有的商家则是以折扣百分比的形式描述，比如5％或者50％的折扣比例。什么时候应该以金额的形式显示折扣？什么时候又应该以百分比的形式显示折扣？这些都是令人深思的问题。
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假设有一件25美元的衬衫，打完8折后，顾客可以享受5美元的优惠，那么20％的折价就相当于5美元的让利。哪一种显示更能吸引消费者呢？
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再考虑一下，假设有一台2000美元的笔记本电脑，降价200美元，相当于折价了10％。
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以上哪一种折扣显示会让这笔交易显得更划算呢？
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研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍或者杂货等低价商品，价格折扣一般以折扣比例显示比较好。25美元的一件衬衫，20％的减价折扣也只有5美元，所以以20％的比例折扣显示更为妥当。而像笔记本电脑、珠宝等贵重商品，应该采用相反的价格显示策略，以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。笔记本电脑降价200美元似乎比折价10％更加吸引人。
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