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另一方面，只有被我们注意到的东西，我们才有可能购买。事实证明，这是许多公司都有必要认真吸取的沉痛教训。每当谈论这种问题的时候，我们真不情愿拿美国汽车产业来当反面教材。
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从通用推出的庞蒂亚克·阿兹特克（Pontiac Aztek）汽车遭遇灾难性冷场之后，已经过了相当一段时间了。你还记得那款车吗？通用夸下海口说它将“改变游戏规则”，但改变并未以设计者们想象中的方式降临。那是一部相当明显的“小组讨论”式产品，一心想在设计上同时讨好全世界所有人。结果，许多人都认为，阿兹特克简直可以算有史以来最丑的汽车了。
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阿兹特克惨败之后，设计产品的权力似乎重新回到了底特律设计师和创新家的手里。在之后的几年中，新款凯迪拉克问世，克莱斯勒也推出了一系列样子好看的车（包括克莱斯勒300），福特好像也懂事了，但这一切很短命。从组织的角度而言，底特律汽车三巨头早就不知道该怎么创新了，就好像它们的DNA里没了创新密码。所以，当公众渴望节能汽车的时候，它们却错失了机会。与此同时，它们极度依赖的很多工具，如传统广告，也丧失了力量，它们没有任何新消息是我们想给读者朋友们分享的。
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今天，顾客越来越苛刻。他们想要完全为自己量身定制、满足个人需求的产品。他们希望在自己的创作中享有发言权。不管你喜欢不喜欢，消费者会一直依靠类似YouTube和twitter这样的技术平台，告诉全世界自己为什么喜欢（或痛恨）你的产品、你的品牌和你的公司。如果你没有他们想要的东西，他们要么找你的竞争对手要，要么干脆自己造出来。
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这也就是说，消费者要求参与到你的公司里。他们渴望参与建设一个品牌并对它保持忠诚，围绕新的想法展开对话，制造契合自己需求的产品。这些消费者会支持并欣赏自己喜欢的品牌。
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我们明白，这些话听起来互相矛盾，容易混淆。是的，我们刚才说，过分注重小组讨论的意见，只会创造出平庸的跟风产品，危及整个产业。现在，我们又说，公司应该跟这些爱管闲事、固执己见的消费者搞到一起。的确是有点矛盾，但是，这与生活中的大多数事情一样，做什么不重要，关键是去怎么做。
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如果你没有顾客想要的东西，他们要么去找你的竞争对手要，要么干脆自己造出来。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845824]
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别让“带头混蛋”左右你的公司
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根据我们的经验，小组讨论总会受一种被研究人员称之为“带头混蛋”的人所左右。这种人，能在一群陌生人之间毫无顾忌地发表意见。在这种情形下，他们往往会令调查结果受到歪曲，因为小组里其余比较有礼貌的人会随大流，附和他的意见。凡是头脑理智的人，肯定不会为了领50美元的意见费，就跟某个大嘴巴发生不愉快的冲突吧？遗憾的是，这有时候意味着，在整个小组讨论里，公司只能听到一个头脑不怎么清楚的人的意见。小组讨论存在的另一个问题是，消费者往往会用比较的方式来提供自己的专业知识，如果一个想法没有什么其他东西可供比较，他们往往会直接将之驳回。毕竟，你为了听取他们的意见可是花了50美元呀。所以说，哪怕事情超出了他们的专业领域，他们也觉得有必要说点什么。倘若你真打算看看人们面对创新的反应，这可就是个大问题了。
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如果你把顾客当成“人”而不是“测试对象”来对待，他们是很好相处的，而且会表现出最佳状态。
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要规避小组讨论存在的这些问题，有两种不同的策略颇为管用。一种策略是跟彼此之间本来就是朋友的消费者探讨。这可以预防“带头混蛋”太占主导地位，因为在这种群体里，哪怕是比较有礼貌的成员也会直接对着太混蛋的人表达不满。另一种策略是找一群有想法的人，真正邀请他们参与创作过程。这不是让你拿一叠白纸给他们，而是要想尽办法来激发他们思考的火花。最后，请注意，真正的创新概念总会带来一些争论，甚至是彻底的恐惧。如果一样东西人人都喜欢，那它大概挺不错，不过可能很早以前就有人做出来过了。一般情况下，如果你把顾客当成“人”而不是“测试对象”来对待，他们是很好相处的，而且会表现出最佳状态。大家想想看吧。
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让我们回到现实世界里。由全新交互工具武装起来的消费者们研究产品、品牌和企业文化，分享购物体验并为它打分，给品牌塑造出正面的光环或者负面的阴影，参与创造公众对品牌的感知。消费者掌握了超乎以往的控制权消费者唯一真正信任的就是“点对点”式输入：讲述自己和心爱产品的故事。很多人甚至渴望更多：他们会寻找跟自己社会价值观相符、蕴涵着丰富象征意义的品牌和产品。如果你能把产品做得更为人性化，并乐于与这样的消费者进行对话，他们会容许你进入他们的社区，而你则能从这类接触中获益良多。
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在老式商业结构中，各部门之间存在的隔阂与消费者和企业之间存在的隔阂，有两个重要的共同点。首先，它们对企业都不是件好事。其次，在你的组织还没能驾驭自我营销式创新产品的力量之前，它们都会挡了你的路。
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消费者会寻找跟自己社会价值观相符、蕴含着丰富象征意义的品牌和产品。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845825]
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告别80年代
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20世纪80年代已经过去很长时间了——糟糕的发型、浮躁的音乐、平庸的产品，还有黄金时段的广告。未来的品牌将会建立在产品、消费者以及周边文化的全新关系之上。
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原先的方式是这样：创造一种安全又普通的产品，把它们和大众营销结合起来。从下一页的插图里你会注意到一点，你离产品越远，沟通成本就越高。你恐怕没有意识到，离中心越远，这种品牌互动的力量也就越弱。
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新的方式则是这样：开发真正的创新产品，把营销功能直接融合在里面。这一类的互动，每一层都是为了讲述同一个故事而设计的：产品、包装、环境、分销、网站和广告。所有的东西都讲述着同一件事情。如果做得足够好，等你进入市场的时候，就不用太过仰仗媒体广告了。
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创造力已成为企业的终极武器。从前依靠广告改变文化的创造力，也可以应用到分销、包装，甚至产品本身上。把创造力用到企业的方方面面上，就有可能在一夜之间改变命运。
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未来的品牌将会建立在产品、消费者以及周边文化的全新关系之上。
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自营销：如何传递品牌好声音 [:1703845826]
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从一开始就把营销融进去