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可以玩的Y水瓶
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你听说过“Y水”吗？这家公司的宗旨是为孩子们生产营养丰富、热量低的有机饮料。在一个拥挤的产品类别里，它拥有独特的故事，而且，它也没有把精彩的故事放进平庸的包装里。完全没有。
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“Y水”的瓶子跟你见过的任何饮料瓶都不一样。它介乎于三维的字母“Y”和分子微粒之间。瓶子可以回收，你也可以到联邦快递办事处去把它们免费运回公司。他们公司称之为“从Y到Y”。
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但如果你还没寄回这些瓶子，你或许也可以拿它们玩上一会儿。没错，拿它们玩一玩。瓶子其实可以连起来做成东西，就像是超大型拼装模型。几年前，我们曾建议七喜这么做过。可你知道的，大公司嘛，部门有隔阂，“创新流程”总不太灵光。“Y水”显然明白，饮料品类里的创新，不该停留在液体内容上。所以，现在的孩子想喝什么东西又有一个新理由了。饮料成了玩具，玩完之后，瓶子还能回到公司。真的与众不同。公司设计出了一眼看上去就不一样的差异。在一个拥挤的产品类别里，这家伙成长速度惊人。我们对他充满期待。
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当你的产品脱颖而出时，竞争对手的争相效仿也会成为你的最佳广告。
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自营销Tips
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你做的事情有哪些不同的地方呢？
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·一套更具可持续性的独特制造流程？
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·一种更持久的特殊原料？
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·极简化的功能？
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·便于开启的包装？（如今，这可是非常需要有人来设计的创新。）
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别光想着宣传这些优点，还要想想如何从产品设计上体现这些差异。如果你做好了，不光你的产品能脱颖而出，竞争对手也更难效仿。说不定，你还希望对手们来效仿呢。想想iPod的耳机。白色的耳机线成了iPod的代名词，一看见有人戴着白色的耳机，大家就以为他们听的是iPod。苹果坐在一边偷着乐，感谢竞争对手帮忙宣传自己的产品，并开始把下一个破坏性的营销理念融入到下一代的产品里。
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共同创造
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#共同创造#让顾客加入创造产品的过程，要知道批评你最厉害的人反倒变成你最好的合作伙伴最狂热的粉丝。当你参与到开放的对话流中，能够完全补充甚至取代你的客户服务或市场调查。
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创造力和创新及其重要，是解决我们大小问题的关键。所以，我们不能让神话挡住去路。
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我们的文化对“孤独的创作者”有着非常浪漫的想象：一个天才，孤注一掷、排除万难，实现了自己的理想。就像安·兰德在《源泉》（The Fountainhead）一书里塑造的英雄建筑师哈罗德·洛克一样，宁可炸掉自己设计的大楼，也不愿妥协自己的设计理念。正是出于这些观念，人们很难放松对创新过程的压制。但创造力和创新又极其重要，是解决我们大小问题的关键，所以，我们不能让神话挡住去路。
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共同创作可以有很多种不同的意思。但它最基本的一点，是帮助——帮助创作。这可以是一件很简单的事情，比如一群孩子围在李维斯牛仔裤的设计师桌子边，为新牛仔裤提出各种想法。又比如，你让顾客来帮忙选择每个月商品标签上的形象。不管怎么说，概念都是同一个。开始的唯一办法就是松开缰绳，看看它会带你到哪儿去。想成为强大的共同创作者，你必须把恐惧抛到一边，克制你内心的控制欲。
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开始的唯一办法就是松开缰绳，看看它会带你到哪儿去。
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有个好消息：你会交到许多新朋友，因为如今人人都想搞创作。不过，就算跟你一起创作，他们也会很满意。他们希望参与到自己购买的商品中去。哪怕你不让他们参与，他们还是会卷进来——但后一种方式对你的公司就不怎么正面了。他们说不定会通过消费者评论和社交网络抱怨你的产品。他们手里有能量——至于如何引导这些能量，把它变成积极的东西，这就全看你了。很多时候，批评你最厉害的人反倒会变成你最好的合作伙伴、最狂热的粉丝。
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对一些人来说，共同创作非常简单，让客户服务代表更热情一些，回答他们眼下关心的问题，鼓励他们提出改进的意见，这就够了。对另一些人来说，共同创作意味着使用公司的资源，创造他们自己的产品或自己的媒体。共同创作的概念已经孵化出了多种表现形式：比如消费者生成内容、众包，以及开放式创新，现在的人有能力开展实时合作。你的客户可以扎根到创新流程里，扎根到你公司的未来里。他们会使用能够掌握的一切手段，兴奋地沟通自己的满意程度。
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虽说共同创作工具已经改变了很多行业的面貌，让很多公司更乐意接受消费者的意见和创新，但人们仍然存在一种普遍的感觉——公司内部的专家们总是对的。他们可是专业人士。2005年，《广告时代》（Advertising Age）刊出了一篇名为《别理消费者》的文章，作者迈克尔·特里西（Michael Treacy）大声地附和了这种意见：
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公司在市场调研上花费了数十亿美元，预测消费者和企业的需求。然而新产品的失败率照样很高。而且，我们倾听消费者的声音，却并没有提出更好的产品概念。为什么呢？也许，客户根本就不值一听。
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很多时候，批评你最厉害的人反倒会变成你最好的合作伙伴、最狂热的粉丝。
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阿门，兄弟。尽管我们欣赏特里西的大胆表态，也明确地意识到用市场调研来倾听消费者心声不怎么高明。然而，把创新努力引入歧途的却并不是消费者。问题并不出在倾听上，而是出在我们倾听的方式方法上。这和人一样，有些公司擅长倾听，有些公司却不擅长。
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