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自营销：如何传递品牌好声音 第8章 无边界组织
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#无边界组织#不管你愿意不愿意，顾客都在参与你的生意。你该拥抱他们，让他们变成你设计成功的一部分。无论是对顾客还是员工，要让每个人都能感觉到自己的贡献，这种贡献看得见，摸得着，还能数得清。
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做竞争对手永远不会做的事情
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归根结底，企业差不多就是我们用想象力虚构出来的东西罢了。从某个方面而言，它有一堵界定内外的高墙。推倒这堵墙，请你的顾客进来，这很重要。如今，不管你愿意不愿意，顾客都在参与你的生意。你该拥抱他们，让他们变成你设计成功的一部分。不妨利用企业的这种透明度，把市场营销直接融入组织当中。
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请你的顾客进来，让他们变成你设计成功的一部分。
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企业如何在实现成功和承担责任之间实现平衡，巴塔哥尼亚（Patagonia）长久以来都是这方面的典范。“终身质保”或许是把市场营销融入到产品里的一种最古老方式。然而，当巴塔哥尼亚做出这一承诺时，这类质保承诺早就被企业世界有预谋地废弃掉了。大多数公司都不愿意这么长时间地给自己的产品提供支持，巴塔哥尼亚却没有这样做，而坚持承诺确实给它带来了多方面的好处——它们不光建立起了强大的顾客忠诚度，还吸引了那些不会滥用这一政策的消费者。滥用就意味着破坏双方的关系。
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巴塔哥尼亚所维持的顾客与公司关系，赢得了顾客们的高度肯定和重视，因为这家公司信任自己的诚实品质，并认为这种关系能促动巴塔哥尼亚去寻找可持续性更强、更负责的新途径来实现公司的使命。巴塔哥尼亚在企业宣言里说得很清楚：“制造最完美的产品，不造成不必要的伤害，利用企业推动、实施有助于解决环境危机的方案。”这一企业宣言就是彻底的自营销，让所有顾客都对它不离不弃。
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若一家优秀的公司正努力去做正确的事，消费者会替它宣传的。
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但巴塔哥尼亚从未说过这种关系已臻完美。恰恰相反，它公开宣称自己想要做得更好。顾客就是这场改进对话的一环。最近，为了消除公司与顾客之间的虚构大墙，巴塔哥尼亚公开了旗下许多最受欢迎产品的生产过程，请客户给予反馈。
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巴塔哥尼亚的足迹编年史
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巴塔哥尼亚通过把网站命名为“足迹编年史”（Footprint Chronicles）来实现这一点。客户可以选择一种产品，看看它对环境造成的整体影响，包括使用了多少能源，带来了多少二氧化碳和废料，运输了多长的距离。这不是一幅温情脉脉的图画。我们从网站上找到的第一件T恤，在生产过程里总共排放了27磅的二氧化碳。我们继续找，找到了一件排放了15磅二氧化碳的T恤。到了最后，我们找到了一件总共只排放了3.5磅二氧化碳的T恤。很酷啊。当然，这也是我们只穿T恤的另一个原因。
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该网站得到了广泛赞誉，但也有人批评这种营销“伎俩”。在我们看来，倘若一家优秀的公司正努力去做正确的事，并把它融入自己做生意的方式方法中去，消费者会替它宣传的。这就是了不起的营销，不是什么“伎俩”。
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自营销Tips
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让公司变得人性化一些。想想我们是怎样谈论美国企业的话题的。你谈到哪类事情的时候，会说得没什么人情味、不怎么诚实呢？你大概想到了一些东西。能不能把这层模糊的虚伪外膜撕开，给予客户更多的透明度呢？你可能立刻会冒出两个字，“不行！”那么先退一步想，“如果怎么样怎么样的话，应该能行。”看看你能想到些什么点子。设想一下，要是在你的行业里，其他所有公司都害怕跟客户对话，只有你敢于这么做——你会掌握怎样的竞争优势呢？
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俄亥俄州的前进保险公司（Progressive Insurance）会向客户出示自己所有竞争对手的保险费率。它把业务流程变得人性化了，做了一件竞争对手们永远不会做的事情。如果你也是这样一家公司，你会怎么做呢？
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让产品为自己做宣传
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近年来，好些品牌不依靠传统的广告宣传，有些似乎连营销都不用，却实现了巨大的成功。最突出的例子是谷歌。在谷歌刚创办的时候，两位创始人到底知不知道它会变成一家有史以来最大的媒体公司，这恐怕是个谜。对用广告把自己提供的服务变成钱，他们深表怀疑。他们不知道，谷歌的AdWord会成为自己服务赚钱的一种方式，而推送广告信息，则会成为谷歌最基本的业务模式。他们只知道，要是自己设计出了最优秀的产品，人们就会过来；等人们成千上万地过来了，谷歌就把自己再打造成了一家媒体公司。
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媒体公司根本不需要做广告，因为人们找它们是为了获取信息。
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大规模地开展媒体业务，并不是所有人都能复制的——你要是怀疑这一点，可以去问问雅虎和Ask.com。但向你的客户提供媒体，带动市场营销，方法多种多样。Threadless公司是这么做的，Flip摄像机也是这么做的。
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和谷歌一样，《纽约时报》从来不是一家需要购买广告的公司，而是一家出售广告的企业。如今的报业集团早就不在新闻上进行角力赛了，因为我们很多人都是从网上获取新闻的。但少为人知的是，报业集团的收入，有很大一块给另外一家网络公司抢去了，它就是Craigslist。分类广告一直是全国多家报纸丰厚又稳定的利润来源。然而，Craigslist却提供了效果更好、价格更便宜的分类广告，搞得许多地方报纸没了活路。好多报纸根本没料到这一天的到来。
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公司与客户的沟通越是流畅，客户就越是信任你。
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2005年，Craigslist的首席执行官吉姆·巴克马斯特（Jim Buckmaster）对《纽约时报》说：“我们对品牌零关注；我们从来不在公司里面使用这个词；我们零广告；我们连商标都没有……如今，人们却说，对一家像我们这种规模的公司而言，我们有了最强大的品牌。真讽刺啊。”他说得很对，讽刺那句除外。
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创建一家媒体公司，哪怕是很小的一家，也很有力量。facebook已经成了一家媒体公司，YouTube亦然。但这两家公司还有别的共同之处：它们正努力寻找怎么利用自己的服务赚钱。还有一些企业却恰好相反，它们已经知道怎么赚钱，正希望靠着建设社会化媒体，把营销融合到自己的业务模式里。
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百思买的蓝衫国
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