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医疗保健行业也是如此。例如，理疗师帮助患者从伤病中恢复，这就需要患者交出自己的资源，同样是时间、注意力和努力，因为这么做尽管会痛苦不堪，但会让患者变得比之前更好、更健康。一位不愿透露姓名的内科医生说：“医疗工作大量涉及销售，我必须说服人们做一些相当不愉快的事情。”
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当然，教学和医疗跟销售静电地毯清扫机不是一回事。所得结果完全不一样。人们身体健康并接受良好的教育，是一项公共福利事业，本身就有价值，会造福我们所有人。一台全新的地毯清扫机，一辆闪闪发光的跑车，却没有这么大的意义。两者的过程也不一样。费拉佐说：“我们面临的挑战是，远距离地长期打动人，因此，我们必须要创造条件，让人们自己打动自己。”
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费拉佐认为“刺激”和“鼓动”是不同的。他说，刺激，是“向人们提出挑战，让他们去做一些我们希望他们做的事情”。反过来说，“鼓动，是向人们提出挑战，让他们去做自己想做的事情”。他在整个教学生涯中发现，“刺激并不管用”。尽管刺激在短期内可能有效，但要全面、深入地打动他人，还需要更多的东西——不要把学生或患者看成是棋盘上的棋子，他们是棋局的全面参与者。
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打动他人这一原则需要依靠一套完全不同的能力，尤其是内外和谐和头脑清晰两大素质。费拉佐说：“要多听而不是多说。这意味着要根据人们对自己设定的目标加以诱导，并灵活地确定自己在该背景下要做什么。”
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全新销售案例
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去年，费拉佐教的是9年级，在完成了有关自然灾害的单元课程后，他让学生们写一篇论文，谈谈他们认为什么样的自然灾害最糟糕。一名叫约翰的学生拒绝完成这次作业。不过，约翰并不是第一次这么做。他成绩不怎么好，也很少写作业。但他仍然希望最后能够毕业。
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费拉佐告诉约翰，自己同样希望他能毕业。但要是连一篇论文都写不出来，又怎么可能毕业呢？“接着，我告诉他，我知道他是学校橄榄球队的，喜欢橄榄球。我问他，他最喜欢哪一支球队。他看起来有点吃惊，因为这场对话似乎偏离了主题，而他原本等着我对他长篇大论说教一番的。‘突袭者队。’他回答。好吧，那么他最讨厌哪支球队呢？‘巨人队。’”
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于是，费拉佐便让他写一篇论文，说明为什么突袭者队比巨人队优秀。费拉佐说，约翰同意了写这份作业，还提出了“缜密而实际的问题”，最终完成了“一篇相当不错的论文”。接着，约翰还主动提议再写一篇关于篮球的论文，以弥补自己之前未尽全力完成的作业。费拉佐答应了。约翰又交上来一篇相当精彩的论文。
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“那个星期晚些时候，在一次家长座谈会上，当着所有老师的面，我给约翰的妈妈看了这两篇论文，她哭了。她说，之前9年，约翰一篇论文都没写过。”
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费拉佐说，他“鼓动约翰，向约翰想要从高中毕业的念头提出挑战，又靠倾听，得知约翰喜欢橄榄球”。费拉佐的目的不是强迫约翰写关于自然灾害的论文，而是帮助他培养写作技巧。他说服约翰拿出部分资源——自我和努力，从而帮助约翰打动自己。
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费拉佐的妻子，在病患身上也发现了类似的模式。“医疗模式是这样的：‘我们是专家。’我们走进去，告诉你该怎么做。”但她发现，大量经验和证据都显示，这种方法很有局限性，“我们需要退后一步，把患者拉上船。”她告诉我：“人们对自己的了解，比我要多得多。”所以，为了动员人们打动自己，她会告诉对方：“我需要你的专业知识。”患者主动参与打动过程，会痊愈得更快、更好。
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教育医疗行业都围绕非销售的销售展开：这是一种影响、说服、改变他人行为，在他人想要与自己所给之间维持平衡的能力。这两个领域日益崛起的重要性，也是不断变化而来的。1910年前后，小说家厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）创造了“白领”这个词，40年后，社会学家赖特·米尔斯（C.Wright Mills）将之推广普及，从此专家和普通民众都频频提及。但现在，人口老龄化对健康保健提出了更高的要求，经济复杂化对知识产生了更大的需求，一种新型的工人正逐渐形成。我们可能正走入一种“白大褂-白粉笔”式的经济，教育医疗正成为占主导地位的部门，打动他人则是我们谋生方式的核心。
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所有这一切是否意味着，你也属于打动他人这一行业呢？创业精神、弹性和教育医疗业，在不知不觉中把你变成一个销售人了吗？不一定。但你可以回答以下4个问题，找到准确答案：
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1.你靠说服他人购买商品或服务为生吗？
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如果回答是，你从事的是销售工作。可能你早就知道这一点了。如果回答否，请进入第二题。
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2.你为自己工作，或是经营着自己的生意吗？或者两者兼而有之？
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如果回答是，你是做销售的，有可能传统销售和非销售的销售都包含在内。如果回答否，请进入第三题。
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3.你的工作需要弹性技能吗？你有能力跨越边界和职能，从事专业领域之外的工作，在一天里完成各种不同的事情吗？
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如果回答是，你几乎肯定是做销售的，而且大多属于“非销售的销售”，可能偶尔也混合一些传统销售。如果回答否，请进入第四题。
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4.你在教育或医疗保健行业工作吗？
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如果回答是，你是做销售的——这是非销售的销售的勇敢新世界。如果回答否，且前面三道题也回答否，那么你不是做销售的。
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你处在哪一种情形呢？依我看，你的情形跟我差不多——不安地生活在一个本以为属于别人的群落里。我还猜到，这或许会让你感觉不舒服。我们都看过《大亨游戏》（Glengarry Glen Ross）、《锡人》（Tin Men）等电影是怎样描绘销售的：销售受贪婪驱动、劣迹斑斑。我们也都遇到过说话像放连珠炮、靠拿提成的销售员逼着我们在合同上签字。销售的名声相当糟糕——哪怕我们给它重新起一个带有未来色彩的新名字：非销售的销售。如果你不相信，请翻开下一章，来看一张图片。
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