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1703850486 全新销售:说服他人,从改变自己开始 [:1703849852]
1703850487 全新销售:说服他人,从改变自己开始 03 互联时代,从“买家谨慎”到“卖家谨慎”
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1703850491 跷跷板重归平衡,一切都反了过来。传统销售的卑鄙手法早就成了阁楼上的古董货,诚实、直接和透明则成为更好、更长期、更务实的做法。
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1703850493 人们究竟是如何看待销售的呢?为了找出答案,我用了一种非常有效却乏人采纳的方法:直接去问。“你在工作中做些什么事情”的问卷调查中有一个环节,我向受试者提出以下问题:说到“销售”或者“推销”,你脑海里冒出的第一个字眼是什么?
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1703850495 最常见的回答是“金钱”,诸如“叫卖”、“营销”和“说服”等词汇也属于高频出现的回复。但事后,我对列表进行了梳理,去掉了名词(大部分是“销售”的同义词),一幅有趣的画面就出现了。
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1703850497 图3—1是一幅“词云”。它用图形的方式罗列了人们想到“销售”或“推销”时最常用的25个形容词和感叹词,词语的字号大小,反映了有多少受访者使用它。举例来说,“急于求成的”(pushy)是最常见的形容词或感叹词(在所有词汇里出现频率排第四),所以它的字号那么大。“恭维的”(smarmy)、“必不可少的”(essential)和“重要的”(important)的字号小,因为提到它们的人不多。
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1703850499 形容词和感叹词可以揭示人的态度,因为它们通常包含了名词缺少的情绪成分。“销售”或“推销”唤起的情绪,流露出了一种明确无误的倾向。在25个人们最常提及的词汇中,只有5个带正面含义(“必要的”、“挑战的”、“必不可少的”和“重要的”)。其余的词汇均为负面含义。这些负面词汇又分为两大阵营。有几个反映的是人们对推销的不适感(“棘手的”、“艰难的”、“困难的”和“痛苦的”),但大部分反映的还是人的厌恶情绪。诸如“急于求成的”和“咄咄逼人的”等词汇最常出现,此外还有一串暗示欺骗的形容词:“狡猾的”、“恭维的”、“低俗的”、“不诚实的”、“操纵的”和“虚伪的”。
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1703850504 图3—1 字眼词云
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1703850506 这幅“词云”,相当于我们的大脑在思考销售时的语言核磁共振成像,抓住了人们心中的一个共识。销售让我们很多人感到不舒服,甚至有点反感(“啧”、“呸”、“呃”),部分原因在于,我们相信销售实践是围绕口是心非、虚伪油滑和两面三刀所展开的。
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1703850508 为了更深入地探讨人们的印象,我又问了一个相关的问题,以更好地配合那些爱从视觉上思考的人:说到“销售”或“推销”,你脑海里冒出的第一幅画面是什么?受访者必须用若干词语来形容自己想到的画面。
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1703850510 令我吃惊的是,人们给出了完全不同、占压倒性多数的回答。他们想到的是一个穿西装的人在卖汽车,一般卖的是二手车。请看图3—2,我用最常见的25个词语生成的“词云”。
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1703850515 图3—2 画面词云
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1703850517 排名前5五的回答分别是“汽车销售员”(car salesman)、“西装”(suit)、“二手车销售员”(used-car salesman)、“穿西装的人”(man in a suit),以及我们的老朋友“急于求成的”。前10名里还包括“汽车”和“二手车”。受访者心目中出现的形象,清一色都是男性。“男人”(man)这个词,甚至挤进了总榜的前25名。只有很少的人使用性别中立的“销售员”(salesperson),没一个人提到“女销售员”(saleswoman)。不少受访者强调销售的社交面:“开朗”、“外向”和“健谈”都进了榜单的前25名。还有些人使用隐喻或文学形象,包括“鲨鱼”和“威利·洛曼”(Willy Loman,《推销员之死》中的主人公)。有些人仍然情不自禁地使用了形容词:“狡猾的”、“粗俗的”和“烦人的”。
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1703850519 这两幅“词云”放在一起,能帮助我们揭穿有关销售最常见的一个神话。第一幅图里暗含的信念——销售令人反感,因为它搞欺骗,本质上并无大错,只是已经过时了。而要理解这一点,就需要我们掀开第二幅图的面纱了。
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1703850521 买卖平衡发生了转变
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1703850523 在信息不对称的世界,指导原则是“caveat emptor”——买家谨慎;在信息对等的世界里,新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。
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1703850525 1967年,加州大学伯克利分校新上任的经济学教授乔治·阿克洛夫(George Akerlof),写了一篇13页的论文,用经济理论和若干方程式,检验了从无经济学家胆敢涉足的商业世界一角:二手车市场。年轻的阿克洛夫把论文寄给多家学术期刊,前两家都拒了稿,因为他们“不发表主题如此琐碎的论文”。第三家期刊也拒绝了阿克洛夫,只是理由不同。该刊的审稿员没有说论文分析琐碎,而是说它错了。直到这篇论文完成两年后,《经济学季刊》终于接受了它,并于1970年以《柠檬市场:质量不确定性和市场机制》(The Market for‘Lemons’:Quality Uncertainty and the Market Mechanism)为题发表。此后,阿克洛夫的文章成了过去50年被引用最多的一篇经济学论文。2001年,他借此赢得诺贝尔奖。
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1703850527 论文中,阿克洛夫发现了传统经济学推理的一个弱点。大多数经济学分析总是首先假设交易各方都充分了解信息,根据自己的利益作出理性决定。故此,新兴的行为经济学都作出了这样的假设:我们都会作出符合自己利益的理性决定。阿克洛夫对准的目标是假设的上半部分:我们都充分了解信息。他利用二手车市场来“实际阐述和构建”自己的观点。
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1703850529 为便于阐述,阿克洛夫做了最大限度的简化,他说:待售汽车分为两类:好车和坏车。坏车,即美国人所谓的“柠檬”,显然不合乎买家心意,因此应该更便宜。麻烦的是,只有卖家才知道自己的二手车是柠檬还是桃子。买卖双方碰到了“可用信息不对称”的局面。一方充分了解信息,而另一方多多少少有点模糊。
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1703850531 信息不对称带来了各种令人头疼的问题。如果卖家对产品的情况知道得比买家更多,那么,买家心有疑虑也就很正常了。卖方隐瞒了什么情况?我被他忽悠了吗?如果车这么好,他为什么着急想卖掉它?故此,买家恐怕只想付很低的价钱,甚至干脆放弃购买这辆车。但阿克洛夫的理论认为,问题还可以引发更多的连锁反应。
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1703850533 假设我有一辆二手车,我知道它是“桃子”,打算卖掉它。买家仍然认为我跟其他卖家一样,是个柠檬贩子。这家伙有什么地方想保密的吗?他在哄骗我们?如果车是桃子,他干嘛非得卖掉呢?对卖家而言,这种情况造成的结果就是,我的卖出价格远低于汽车的价值。另一种结果则是,我干脆放弃了卖车的念头。
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1703850535 阿克洛夫写道:“不诚实的交易往往会把诚信交易逐出市场。正是因为存在妄图以次充好的家伙,才驱逐了正当的买卖。”他说,不光汽车是这样。保险、信贷或自己的劳动,都适用相同的道理。诚实的卖家选择了退出,只有不择手段的骗子留了下来,那些穿着西装、咄咄逼人的家伙,使用下流手腕骗你买下一堆垃圾。啧……
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