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图3—1 字眼词云
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这幅“词云”，相当于我们的大脑在思考销售时的语言核磁共振成像，抓住了人们心中的一个共识。销售让我们很多人感到不舒服，甚至有点反感（“啧”、“呸”、“呃”），部分原因在于，我们相信销售实践是围绕口是心非、虚伪油滑和两面三刀所展开的。
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为了更深入地探讨人们的印象，我又问了一个相关的问题，以更好地配合那些爱从视觉上思考的人：说到“销售”或“推销”，你脑海里冒出的第一幅画面是什么？受访者必须用若干词语来形容自己想到的画面。
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令我吃惊的是，人们给出了完全不同、占压倒性多数的回答。他们想到的是一个穿西装的人在卖汽车，一般卖的是二手车。请看图3—2，我用最常见的25个词语生成的“词云”。
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图3—2 画面词云
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排名前5五的回答分别是“汽车销售员”（car salesman）、“西装”（suit）、“二手车销售员”（used-car salesman）、“穿西装的人”（man in a suit），以及我们的老朋友“急于求成的”。前10名里还包括“汽车”和“二手车”。受访者心目中出现的形象，清一色都是男性。“男人”（man）这个词，甚至挤进了总榜的前25名。只有很少的人使用性别中立的“销售员”（salesperson），没一个人提到“女销售员”（saleswoman）。不少受访者强调销售的社交面：“开朗”、“外向”和“健谈”都进了榜单的前25名。还有些人使用隐喻或文学形象，包括“鲨鱼”和“威利·洛曼”（Willy Loman，《推销员之死》中的主人公）。有些人仍然情不自禁地使用了形容词：“狡猾的”、“粗俗的”和“烦人的”。
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这两幅“词云”放在一起，能帮助我们揭穿有关销售最常见的一个神话。第一幅图里暗含的信念——销售令人反感，因为它搞欺骗，本质上并无大错，只是已经过时了。而要理解这一点，就需要我们掀开第二幅图的面纱了。
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买卖平衡发生了转变
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在信息不对称的世界，指导原则是“caveat emptor”——买家谨慎；在信息对等的世界里，新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。
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1967年，加州大学伯克利分校新上任的经济学教授乔治·阿克洛夫（George Akerlof），写了一篇13页的论文，用经济理论和若干方程式，检验了从无经济学家胆敢涉足的商业世界一角：二手车市场。年轻的阿克洛夫把论文寄给多家学术期刊，前两家都拒了稿，因为他们“不发表主题如此琐碎的论文”。第三家期刊也拒绝了阿克洛夫，只是理由不同。该刊的审稿员没有说论文分析琐碎，而是说它错了。直到这篇论文完成两年后，《经济学季刊》终于接受了它，并于1970年以《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》（The Market for‘Lemons’：Quality Uncertainty and the Market Mechanism）为题发表。此后，阿克洛夫的文章成了过去50年被引用最多的一篇经济学论文。2001年，他借此赢得诺贝尔奖。
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论文中，阿克洛夫发现了传统经济学推理的一个弱点。大多数经济学分析总是首先假设交易各方都充分了解信息，根据自己的利益作出理性决定。故此，新兴的行为经济学都作出了这样的假设：我们都会作出符合自己利益的理性决定。阿克洛夫对准的目标是假设的上半部分：我们都充分了解信息。他利用二手车市场来“实际阐述和构建”自己的观点。
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为便于阐述，阿克洛夫做了最大限度的简化，他说：待售汽车分为两类：好车和坏车。坏车，即美国人所谓的“柠檬”，显然不合乎买家心意，因此应该更便宜。麻烦的是，只有卖家才知道自己的二手车是柠檬还是桃子。买卖双方碰到了“可用信息不对称”的局面。一方充分了解信息，而另一方多多少少有点模糊。
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信息不对称带来了各种令人头疼的问题。如果卖家对产品的情况知道得比买家更多，那么，买家心有疑虑也就很正常了。卖方隐瞒了什么情况？我被他忽悠了吗？如果车这么好，他为什么着急想卖掉它？故此，买家恐怕只想付很低的价钱，甚至干脆放弃购买这辆车。但阿克洛夫的理论认为，问题还可以引发更多的连锁反应。
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假设我有一辆二手车，我知道它是“桃子”，打算卖掉它。买家仍然认为我跟其他卖家一样，是个柠檬贩子。这家伙有什么地方想保密的吗？他在哄骗我们？如果车是桃子，他干嘛非得卖掉呢？对卖家而言，这种情况造成的结果就是，我的卖出价格远低于汽车的价值。另一种结果则是，我干脆放弃了卖车的念头。
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阿克洛夫写道：“不诚实的交易往往会把诚信交易逐出市场。正是因为存在妄图以次充好的家伙，才驱逐了正当的买卖。”他说，不光汽车是这样。保险、信贷或自己的劳动，都适用相同的道理。诚实的卖家选择了退出，只有不择手段的骗子留了下来，那些穿着西装、咄咄逼人的家伙，使用下流手腕骗你买下一堆垃圾。啧……
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当然，个人和机构设计了种种迂回的方法，让阿克洛夫描绘的商业前景变得不再那么可怕了。卖家要为自己的商品提供担保；品牌也提供了一定程度的质量保证；立法机关通过了《柠檬法》，主要保护汽车购买者的权益。最重要的是，准买家提前有了心理准备。卖家比买家知道更多内情的时候，买家必须提高警惕。如今，在美洲、欧洲和亚洲的人往往认识这两个拉丁单词，也不足为奇了。在信息不对称的世界，指导原则是“caveat emptor”——买家谨慎。
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阿克洛夫提出的前卫观点，重塑了经济学家和其他人对个体交易和整个市场的看法。所以，让我们借助这个例子，尝试另一道智力习题。假设在另一个世界里，信息不是不对称，而是信息对等（information parity），买家和卖家对相关信息的掌握情况大体相当。这时会发生什么呢？好啦，别假设了。我们根本就生活在这样的世界里！
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回到二手车市场。在今天的美国，准买家（比方说，她想买的是二手的日产“千里马”[Maxima]）在接触卖家前，可以获得各种各样的相关信息。
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她可以上网，在离家一定距离范围内找到哪些地方有最多的指定车型，由此获得较大的选择余地。她可以搜索社交网络，或者访问网站，了解每一家经销商的信誉，从前的顾客是否满意。对个体卖家，她可以在搜索引擎上花个15分钟，核实该人的诚意。她可以到网络论坛，看看现有的“千里马”车主对这款车有些什么样的看法。她可以到汽车评测网站“凯利蓝皮书”（Kelley Blue Book），汽车交易网站Edmunds.com或者AutoTrader.com上寻找二手“千里马”的报价范围。一旦看到自己喜欢的车，准买家就可以拿到该车的车辆识别码，快速上网搜索，看它是否发生过事故，做过大修。
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当然，即便如此，她仍然不可能完全排查掉不道德的卖家。但要是真的碰到不顺心的交易，或是交易结果不满意，她除了向邻居抱怨，还可以做更多事后工作。她可以告诉Facebook上的数百个朋友，微博上的所有关注者，博客的所有读者，说不定会有人在自己的社交圈里转述她的故事，终结卖家再度欺诈的可能。
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现在，让我们把二手车市场，扩大到所有其他商品市场。如今的买家，并不像许多经济模型假设的理想情形那样，“充分了解信息”。但他们也并非从前信息不对称状态下的受害者。这就是为什么第一幅“词云”没有错的原因，它只是过时了。认为销售虚伪、狡猾、低俗的想法，和销售行为的本质并无关系，而是和销售从前发生的环境有关。这种环境曾一度占据统治地位，现在却正快速走向衰落。
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平衡发生了转变。如果你是买家，掌握着和卖家同样多的信息，还拥有事后还击的手段，你就不再是唯一一个需要提防当心的人了。在信息对等的世界，新的指导原则变成了“caveat venditor”——卖家谨慎。
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我们不再垄断信息，而是澄清信息