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乔·吉拉德是我们身为买家必须时刻小心的一个原因。而塔米·达维什能够生存下来并蓬勃发展，则是因为她秉持卖家的谨慎精神。
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信息不对称的衰减，并未终结一切欺骗、说谎以及其他卑鄙手法。最近，华尔街、伦敦金融城和香港的金融骗局，都证明了这个遗憾的事实。比如，有谁搞得懂什么是信用违约掉期（credit default swaps）吗？要是产品十分复杂，大有潜力牟取不义之财，就会有人想方设法地保持信息不对称状态，另一些人则选择彻头彻尾的欺骗。这一点不会改变。只要地球上的人类还有缺陷、又容易犯错，那么，买家谨慎就始终是有益的劝诫。我遵从这一原则，你也应该这么做。但事实是，有些人会走下流路线，并不意味着很多人都会这么做。一旦卖家不再具备信息优势，买家又掌握了还击的手段和机会，下流路线就是危险之路了。
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“卖家谨慎”的做法，已经远远超出了汽车销售，扩展到大部分其他涉及打动他人的领域。以旅游业为例。15年前，旅行社垄断信息，有些中介肆无忌惮地多收顾客的钱，大模大样地虐待顾客。然而今非昔比。现在，只要有一台笔记本电脑，任何人都能像专业人士一样了解机票、酒店的价格，以及其他顾客的事后评价。你还可以想一想寻找工作时的自我推销。你无法再控制有关你的一切信息，只是有选择地将部分信息放在个人推销文件，也就是简历当中。今天，招聘企业仍然会看简历，但他们也会“浏览你的LinkedIn和Facebook资料，阅读你博客上透露的各种细节，甚至用谷歌搜索更多关于你的好坏信息——只需用上一小会儿工夫”。
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“卖家谨慎”的新规则还把持着蓬勃发展的教育医疗业。今天，一个好奇心旺盛的小学生若是能上网，对伯罗奔尼撒战争[10]或如何制作数字电影的了解，完全有可能掌握得比老师更深入。从前，人们认为医生的专业知识是牢不可破的，可现在，患者却可能早就研究了自己的疾病，收集了大量资料，采取了一系列行动。当今的教育及医疗保健专业人士、无法再依赖信息不对称赋予他们的崇高地位了。天平在朝着相反的方向倾斜，而他们做事的方法和所做的事情必须有所改变。教育医疗业的从业者们，要当心了。
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低端销售员VS高端销售人
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不管是在传统还是非销售的销售领域，低端路线都很难走得通了，而高端路线则成了更好、更长期、更务实的做法。
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史蒂夫·肯普（Steve Kemp）是个卖二手车的西装佬。在马里兰州拉纳姆，他经营着一个二手车公司——SK汽车公司，坐落在马里兰564号州际公路跟当地溜冰场及浸信会恩惠堂相交的路口。“这里人人都骑车！”肯普是一个老式商人，他性格开朗、面色红润、体格魁梧，是本地扶轮社会员，他开的维修店每月都会为当地学校的优秀教师提供免费检修。SK汽车公司也是个老派的地方。它常备着50辆二手车的库存（既有奔驰，也有伊兰特），全都趴在沥青停车场上，四周插着成排的赛车专用的黑白方格出发旗。在停车场的一角，有一座平层小楼，共设5间办公室。
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一个阳光明媚的星期六上午，销售员弗兰克和韦恩在前厅的房间喝咖啡，等着一周最繁忙一天的第一位顾客。弗兰克是个轻言细语的非裔美国人，74岁，但看起来不过55岁。他从1985年就开始卖汽车了。韦恩的年纪也跟他差不多大，白人，看起来脾气不大好的样子，他头戴一顶棒球帽，穿着方格衬衣。
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一个穿着大衣、不停抽烟的男人把车开进了停车场，车上还坐着他20岁出头、骨瘦如柴的儿子。这个年轻人身着一件印着当地电力公司名称的外套，正大胆地试着留胡子。年轻人想买车，看中了一辆用了3年的日产天籁（Altima），但它售价16500美元，他买不起。于是，他转而选了一辆1993年产、行驶了近19万公里的福特雅士（Escort）。弗兰克坐上副驾位置，让年轻人试驾看看。而后，他们回到小楼前面的房间谈交易。
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年轻人填写了一份信贷申请表。史蒂夫的得力助手吉米拿着申请表走进自己的办公室，用计算机进行信用核实。哇哦！报告挺长的，这位年轻客户的信用记录一团糟。他的汽车还曾被银行收回过，其中有一辆车就是从SK汽车公司买的。弗兰克叫来史蒂夫，他们简单商量了一下，史蒂夫便走进会客室。
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“我们现在进入‘这样那样行不行’的阶段。”他低声对我说。
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哈？
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“如果我们这样做，你会怎么做？如果我们那样做，你又会怎么做？”他再次轻声解释着。
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如果年轻人能拿出1500美元的首付，史蒂夫愿意按SK公司的标准利率（24%）提供贷款，并在车上装一台跟踪装置。这样的条件行不行？可是年轻人没有一个子儿能用来出首付。他走了。
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另外进来两个客户，也都不怎么当真要买车。
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午饭时间，来了一个高个子男人，头戴牛仔帽，身着夹克衫，背上印着“杰克·丹尼尔”（Jack Daniel，威士忌名）的标志。他想找一辆便宜车——来这儿的人都想找便宜车，他看中了一辆橙色的“讴歌”（Acura）。他和弗兰克一起试驾了一番。回来之后，便打算买。弗兰克没说太多话，他不怎么喜欢插嘴。他们讨价还价，价格降到了3200美元，戴牛仔帽的男人把车开走了。这时是中午1点，SK汽车公司做成的第一单生意。
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下午两点，韦恩趴在办公桌上睡着了。
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下午四点左右，史蒂夫卖掉了一辆2003年产、行驶了11万公里的道奇层云（Stratus），买家是一位妇女，她想给上高中的儿子买辆车。到当晚关门的时候，SK汽车公司总共卖出了两辆车。
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另一个星期六，我前往另一家二手车销售点——马里兰州罗克维尔市最大的汽车超市卡玛斯（CarMax）。它离SK汽车公司大概有30公里远，但形式上却有天壤之别。这里的顾客停车场比SK的待售车停放点还要大。停放库存车的场地，足有飞机场那么大，还用字母做了标记，方便人们找到车的位置。接待大厅热闹得就像是股市的交易厅：20多张桌子，40多名销售员，顾客人头攒动。
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但最大的区别倒不在规模或噪声上，而是信息。在SK汽车公司的那个星期六，没有一位顾客在上门之前对价格、竞争对手的情况以及汽车的质量做过哪怕是最基本的调查。而在这里，大约一半的客户手里拿着家里打印来的信息单。另一些人则在自己的智能手机和iPad上调用数据。如果客户仍然需要使用电脑，汽车超市负责提供。SK汽车公司是为预算有限、信用糟糕、能容忍监控设备和高昂利率的客户服务的，故此仍能从信息不对称中获益；而卡玛斯则从完全相反的角度建立了自己的商业模式。
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卡玛斯创办于1993年，从一开始就怀着重塑美国人购买二手车方式的远大志向。20年后，卡玛斯跻身《财富》500强企业榜，每年销售汽车超过40万辆，年收入达90亿美元。从创办之日起，它就尝试改变人们对二手车买卖的惯有印象（如第一幅词云所示）。
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它为每辆车确立了固定价格，客户再也不需要讨价还价了。这样一来，客户就不必再担心被精明的卖家敲竹杠了。
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此外，卡玛斯的销售员，大多数穿着印有公司商标的蓝色有领衬衫，而不是西装，他们完全靠提成来赚钱，但他们的提成和汽车的售价无关。卖出一辆廉价车赚到的佣金和卖出一辆豪华车的佣金完全一样。这样一来，顾客也不用担心贪婪的销售员逼自己买下一辆根本负担不起的汽车了。
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最后，卡玛斯毫无保留地提供信息。考虑到顾客自己就能找到有关车辆状况或过往历史的报告，卡玛斯索性将之免费公布。它提供质保和认证，解决顾客对汽车质量的担忧，即阿克洛夫在1967年的研究中确认的状况。
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当你走进店里，最清晰的例子顿时一目了然。每名销售人员都坐在一张小桌旁边，顾客坐在他对面。每张桌上都有一台电脑。在其他大多数情况下，是卖方对着计算机屏幕，买方则对着电脑的背面。但这里，计算机既不朝前也不朝后，而是斜放在两人中间，买卖双方都能同时看到屏幕。这真是名副其实的信息对称。
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