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发现问题比解决问题更重要
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今天，获得最丰厚奖励的销售员，不再一定是能够提供即时解决方案、锁定合同的“成交大师”；而是那些能够发现新机会、懂得就算一时不能成交也无关紧要的人。
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20世纪60年代中期，芝加哥大学两位很快就将成为传奇人物的社会学家——雅各布·格策尔斯（Jacob Getzels）和米哈里·希斯赞特米哈伊（Mihaly Csikszentmihalyi），开始研究创造力这个难以捉摸的主题。
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全新销售实验
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1964年，希斯赞特米哈伊在第一批调研中去了附近的芝加哥艺术学院，招聘了30多名学艺术的大四学生做了一个实验。他把他们带到一间工作室，工作室里有两张大桌子。一张桌子上放着27种物体，有样子奇怪的，也有平平常常的，就是学校里经常用来上绘画课的那些东西。希斯赞特米哈伊要求学生从第一张桌子上选择一种或多种物体，在第二张桌子上安排静物陈设，画出一幅画。年轻的艺术家们以两种完全不同的方式处理这项任务。
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一些人翻检了相对较少的物体，迅速勾勒出自己的想法，接着就开始画了。另一些人则花费了较长时间。他们摆弄多种物体，翻来覆去地反复放置了好几次，用了颇长时间才完成绘画。一如希斯赞特米哈伊所见，第一组人试图解决问题：我怎样才能画出一幅好画？第二组人则尝试寻找问题：我能画出什么样的好画？
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然后，希斯赞特米哈伊为学生们的作品开了个迷你艺术展，并请一组专家进行评估。事前，这些专家并不知道他在研究什么，也不知道这些作品是怎么来的。希斯赞特米哈伊把评分录入表格，他发现，专家们认为寻找问题者画作的创意远远高于解决问题者的创意。
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1970年，希斯赞特米哈伊和格策尔斯跟踪了6年前参加实验的学生（如今这些人已经离开学校工作谋生了），看看他们的境遇如何。大约有一半的学生彻底离开了艺术世界，另一半人则成了职业画家，大多数还颇为成功。这另一半人是哪种人呢？几乎全都是当年学校里那些寻找问题的人。
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20世纪80年代初，希斯赞特米哈伊和格策尔斯再一次做了跟踪调查，发现寻找问题的那一批人“按照艺术行业的标准，18年后比”用较为匠气的解决问题式思路对待静物写生的同行“明显更为成功”。格策尔斯由此得出结论：“所找问题的质量决定了其后解决方法的质量……事实上，一个人在所属领域是不是具有创造力，关键在于他是否具备发现和创造问题的能力，而不在于他掌握了多少知识、技术性的技巧或手艺。”
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虽然有些学者对希斯赞特米哈伊、格策尔斯得出的解决和发现区别提出了质疑，但两人的研究的确影响了当代对创造力的理解和学术探讨。在随后的研究中，他们及其他学者又发现，擅长发现问题的人，最有潜力在艺术、科学或其他任何领域作出创造性突破。他们会在来自多个学科的海量信息和输入中进行筛选；用不同的方法展开实验；在项目进展期间愿意切换方向；而且大多比同行投入更长时间来完成工作。
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如今，不管是传统销售还是非销售的销售行业，都更加依赖艺术家创造式、启发式、发现问题式的技能，对技术人员约减式、算法式、解决问题式的技能，则不像过去那么看重了。其中原因可追溯到第3章所描述的翻天覆地的变化。就在不久以前，买家要自己解决问题，还面临着若干障碍。因此，他们依赖卖家，因为卖家掌握着买家没有的信息。但今天，信息不对称逐渐变成了信息近乎对等，“买家谨慎”的局面变成了“卖家谨慎”的局面，买家能够轻松地获取信息，规避从前不可逾越的障碍，所以卖家必须有所作为，才能避免成为不相干的“局外人”。
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举个例子好了。假设我到市场上买一台新的真空吸尘器。这要在10年或者15年前，我只能走进商店，跟比我信息更丰富的销售员聊聊，仰仗他为我推荐一台价格公道的产品。如今，我自己就能解决真空吸尘器的问题。我可以上网，核对各种型号的具体规格和评价；我可以在自己的Facebook页面上张贴问题，向朋友和“友邻”们寻求建议；要是我锁定了内心看好的几种机型，我敲打敲打键盘就能比较价格了。我可以在价格最优惠的卖家那里下单，完全不需要销售员。
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毕竟，我的最终目的不是买真空吸尘器，而是想清洁地板。
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有可能，我的真正问题是纱窗无法阻隔灰尘，需要更换更好的纱窗，就算开着窗户也能让房子更干净；有可能，我的问题是地毯太容易积灰，需要换一张新地毯，就不必频繁用吸尘器清理了；有可能，我根本不该买吸尘器，而应该加入街区家电共享合作社；
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还有可能，附近有便宜的保洁服务，他们会自带清理设备。
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谁能以聪明、廉价的方式帮助我实现主要目标——清洁地板，我就乐意听他说，甚至会从他那儿购买产品或服务。如果我知道自己的问题，就很可能有能力解决这个问题。但如果我不清楚自己的问题所在，恐怕就需要有人帮我找出问题了。
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与传统销售相关的几乎所有访谈最终都会出现这个主题。举个例子，拉尔夫·肖文（Ralph Chauvin）是意大利不凡帝范梅勒糖果公司（Perfetti Van Melle）的销售副总裁，该公司的主打产品是曼妥思薄荷糖、孚特拉软糖及其他零食。拉尔夫的销售队伍把产品卖给零售商，零售商将之堆上货架，希望顾客购买。他说，过去几年，情况有了很大的转变。零售商们对卖出多少盒曼妥思口香糖不再那么感兴趣了，而是渴望学习如何改善经营的方方面面。
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肖文说：“他们想寻找不偏不倚的商业伙伴。”而这种变化，又改变了获得最丰厚奖励的销售员的类型。他们不再一定是能够提供即时解决方案、锁定合同的“成交大师”；而是那些“能跟零售商集体讨论、从中发现新机会、懂得就算一时不能成交也无关紧要的人”。
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不凡帝销售员靠着一连串数字运算，以及自身的专业知识，告诉零售商“哪些糖果最适合他们，能赚到最多钱”。这可能意味着提供5种口味的曼妥思，而不是7种口味，它还意味着要把竞争对手的产品囊括在内。肖文说，在某种意义上，他的最佳销售员认为自己的工作不是卖糖果，而是销售有关糖果业务的见解。
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其他地方和行业也差不多是这样。在东京火车站所在街道对面的一间豪华会议室里，我和高城幸司坐在那里。高城是日本最顶尖的销售大师，销售顾问公司赛布林（Celebrain）总裁，写过好几本书。他告诉我，刚入行时，有机会获得信息、能够利用信息，往往就决定了销售的成功。而到了今天，信息无处不在，奖励取决于“推测的能力”，“洞穿接下来会发生些什么”的能力。按西亚姆·桑卡尔（第2章中执掌Palantir公司前沿部署工程师队伍的那位先生）的话来说，一线工程师从事销售工作，但他们并不是销售员。“他们所做的最重要的事情是，找到有待解决的正确问题。”
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从解决问题过渡到寻找问题这一打动他人的核心特性，涵盖了很宽的范畴。例如，加州大学伯克利分校哈斯商学院现设置了一门名为“寻找问题、解决问题”的课程，课程导师说：“创新领导者的一项重要能力是，以有趣的方式框定问题……在忙着动手解决之前先观察问题到底是什么。”几年前，备受推崇的商业团体美国谘商会（Conference Board），向155名公立学校管理者和89位私营雇主提供了一份认知能力清单，请受访者按照这些能力对当今职场的重要性依次打分。学校管理者把“解决问题”排在第一位，但雇主只把这项能力排在第八位。他们评选的最重要能力是：“确定问题。”
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确定问题这一打动他人的途径，需要把两种古老的技能来个上下颠倒。
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第一，从前最优秀的销售人员擅长查找信息，如今，他们必须学会组织信息——筛选海量数据，并将最相关、最明确的部分展现给他人。
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第二，从前最优秀的销售人员擅长解答问题（部分是因为他们掌握着潜在客户缺乏的信息），如今，他们必须善于提问——揭示可能的方向，将潜在问题挖掘出来，找到出人意料的问题。其中，有一个问题的优先地位尤其高。
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对比，放大说服的力量
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